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 前几天，偶然刷到几个节气宣传，回想了一下，近几年越来越多品牌起始对节气的营销点展开挖掘。恰好有有些比较爱好的节气TVC，于是决定不如聊一期“节气营销”吧。想聊这个专题，其实亦由于观察到：近年来，东方美学、传统文化作为宣传营销届的热词。二十四节气做为中国传统文化的重要构成部分，本身有深厚的精神文化内核，有很强的延展性。顺着这一点，在集中查看了近几年的关联宣传后，我对节气营销亦有有些新的看法——
1、24节气，咱们真的熟练吗？以往说到节气营销，更加多人的反应是“大众都晓得的东西，怎么做出差异化？”。可仔细一想，咱们真的认识二十四节气吗？很惭愧，就自己而言，对二十节气的粗浅印象只停留在小时候背的儿歌，甚至此刻连儿歌亦忘记了，倘若不是借助日历，连农历历法亦搞不清楚，更别提各节气的次序和含义。因此，日前节气营销乃至还无到思考怎么做出差异化的程度，只是将最平常的点表达好就已然很不易了。不外，这亦算件好事，对节气理解的“不充分”恰好提示咱们这个行业还有非常多能够开拓的空间。在谈怎么开拓之前，咱们不妨对现有的节气营销观察总结一下：在形式上，
非常多品牌都停留在简单的海报联动，节气与品牌的相关度缺失。 在内容上，
对节气的阐述重点多在于“时”，缺乏对文化内涵的挖掘，大而全地展示二十四节气，像对日历的复述。 在节气选取上，多集中在立春、立夏、夏至、秋分、冬至等营销集中的时间点。
基于此，处理思路是不是能够先锚定在横向拓宽形式或从新方向、小众节气切入；纵向深挖内涵，加强节气与品牌或消费者的连接感。大方向确定后，详细怎么做其实是一件化繁为简、返璞归真的事情——从思考“什么是二十四节气”起始。在搜索引擎输入“二十四节气”，会得到答案：“中国古代人民在长时间的农业生产和实践中总结出来的一种时间系统，它反映了一年中四季变换和气候变化的规律。”继续认识每一个假期的含义，会发掘里面不仅有古人对“天时规律”的智慧洞见，更加是民间膳食、生活作息的一本参照指南，而这些与咱们当今的生活亦息息关联，针对宣传营销，以当代视角和表现手法强化这些关联性便是一个很好的视角。  我理解的“当代视角”，倒不是强调标新立异，相反，便是回归最朴素的关注如今的人怎么吃，什么生活习惯
。例如去年立秋，饿了么发起的#秋天的第1杯佛系奶茶#，便是关注到了当代人的焦虑状况和青年人爱喝奶茶、爱去寺庙的现象，供给心情价值亦有专题度。同期立秋表率一个新季节的起始，饿了么“佛系入秋”的主张亦无与节气本身脱离，即用一种更淡然的态度重新起始。
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其实，除了立秋，其他节气亦都有类似能够挖掘的点，本质是认识需要，才可沟通。接下来，咱们结合详细案例进一步探讨。
2、传统文化与商场结合， 不可止步于形
说到“形”，那就从上文说到的较为公众的海报形式起始聊吧。海报，一种既简单又难的营销载体。简单是由于海报创作起来触及的物料、要考量和协调的原因相对较少；难则在于怎么经过简单且静态的海报做出有亮点且有效的营销。就二十四节气海报而言，我认为，重要的还是，品牌要认识文化内核，但这并不寓意着要向消费者输出文化含义。例如品牌要做冬至这个节气的营销，则需要充分认识冬至寓意着什么，和消费者的生活有什么相关，从而输出对消费者有“功用性”的东西，这比直接丢出大众都能自动查找的冬至含义更有效，品牌对消费者的文化输出应是先自我消化再潜移默化影响。个人比较爱好台湾掌生谷粒的这组海报，按照节气的时令特征，从膳食、养生的方向让人对区别节气的特点以及与之关联的生活方式有所认识，海报中的膳食意见既是简单可执行的，亦与品牌有较高相关度。
▼ 扫码查看项目详情  节气营销，不该着只眼于追求形美，若要追求长时间效益，更需要在理解文化、知道商场目的前提下，充分考量“品牌必须要做吗？”“二十四节气全做还是挑有些做？”“挑那些做？”“与品牌的结合点是什么？”“符合什么消费需要点？”等问题。总之，不跟风、有重点，不贪多，有亮点，
或许更能发挥传统文化与商场1+1>2功效。
不晓得大众有无重视到，近一年品牌已然不怎么运用“借势”这个词了，这亦侧面反映：品牌与节点/热点的关系再也不是依附关系，而更看重两者以平等姿态结合能够生长出什么东西来。
3、找到与品牌契合的表达方式 寻找契合点，还需从品牌认识自己起始，思考品牌自己的调性、制品特殊，从而找对切入口。回顾过去一年各品牌的节气营销，大致能够分为两种方向：一种是系统化，定时推出节气营销短片；一种是强针对性，明显制品特点或品牌特征，重点击破。
1、系统化，形成辨识度
在系统化节气营销方面，饿了么和东方树叶比较有表率性。 先看饿了么，做为与人们平常生活息息关联的平台，饿了么与二十四节气有着许多共通的结合点。“吃喝集合地”是饿了么一个认知度较高的属性，品牌则抓住这一核心属性，从膳食方向进行方向的细分延展，如小寒时的“家乡味道”，雨水时的“养生膳食”，立秋时的“佛系奶茶”，霜降时的“霜打菜”，既表现了区别节气的时令特征，亦将品牌身影前置。“2023年饿了么节气短片一览： 小寒：饿了么：小寒糯叽叽，岁末热腾腾雨水：饿了么×房琪：雨水一壶茶，万物皆可沏小满：饿了么×《人间小满》：与你的“小满意足”萍水相逢芒种：芒种上饿了么，get不盲种生活立秋：饿了么秋天第1杯佛系奶茶，这杯我禅了霜降：饿了么×惠英红：霜降，甜自风霜来冬至：饿了么×许知远：意见冬至放一天假       上下滑动查看更加多另外还有精神与文化向的延展，如小满时的“人间小满”，基于对人间烟火、平凡生活洞察，将当代生活与前人总结出的处世哲学相结合；芒种时，“部分农作物成熟收获、部分农作物播种”是这一节气特征，饿了么结合当代人不白忙、不瞎忙的态度，提出“不盲种”、“不慌”主张；冬至时的“意见放一天假”，看起来是陈列了非常多放假理由，其实是对冬至这一节气文化的普及，以“放假理由”这个形式表达出来不说教、亦利于传播，同期反映了当代人倦怠心情和自由困境等集体性社会心理。
可见，饿了么的节气营销始终是有一条主线的，传达出的信息清晰且一致：饿了么是一个能够让你吃好喝好的地区，同期亦是一个关注用户需要和为生活带来美好的品牌。围绕这条主线，饿了么继续从用户视角发掘区别切入点，从创新和共鸣两方面发力。 倘若再往前翻一翻饿了么的项目，还能找到一个节气营销的新思路，将“节气”概念延展成“时令”，倘若品牌营销没赶上合适的节气或难以找到较契合的相关点，从“时令”方向倒是又拓宽了点创意空间。例如“春味八仙系列片”：
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▼ 扫码查看项目详情 再看东方树叶，其实东方树叶已然保持做节气短片好几年了，其特殊是强调氛围感，时长较短，无文案。“东方树叶2023年节气短片一览： 东方树叶冬至短片：宜相聚，宜抱团，宜饮茶话明天东方树叶立冬节气短片：早晚多添衣，日日饮好茶东方树叶最新节气短片，依旧满满的氛围感东方树叶大暑节气短片：爷孙纳晚凉，一块饮清茶东方树叶夏天氛围感短片：暑热，饮冰茶
上下滑动查看更加多东方树叶强调无糖、真茶萃取，在过往营销中“中国茶”“东方美学”是被高频提及的。由此咱们亦能抓取到“茶叶”和“中国传统文化”这两个关键词，东方树叶也很好地利用了这两个品牌标签来与节气营销结合。切入点有两个：围绕茶叶本身的自然生长属性，天然与标志时间变化的节气相结合；围绕制品卖点，区别的时候，痛的地点，东方树叶的花式喝法总有一款适合你。因此短片无文案，只给了个只可意会的感觉，但几乎每一个短片都会显现制品的身影，以及很显著地场景化表达：吃火锅，团聚，纳凉等多种场景下用新方式和东方树叶。
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2、针对性，强化制品特点
找到与节气融合性更高的点，不必定要从品牌、制品系列等大视角切入，有时把范围缩小反而能发掘妙处。 vivo这支短片便是从制品的其中一项功能切入，从“影像”的方向相关节气，用照片定格节气美景，用更动态和详细的方式来表达节气变化。“拍照”是当代人熟知的记录方式，与之结合来阐述节气背面的文化与生活态度，可理解和可接受度亦更高。
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▼ 扫码查看项目详情  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) 蕉下这支短片则是从品牌“轻量化户外”主张切入，聚焦一个点，挖掘与二十四节气精神内涵的相关点，由此层层递进，将品牌的完整图景展现出来。
总的来讲，品牌节气营销的差异化，基石是认识文化、认识自己。另外，谈传统文化也不可脱离时代特征，而详细的人以及人们的行径构成为了时代，这便需求品牌关注人，洞察人的需要。
【往期回顾】
1.宣传学权威指南《当代宣传学与整合营销传播》 2.娃哈哈创始人宗庆后逝世，回顾37年创业故事3.认识 D&AD 首位女性 CEO4.虚假户外宣传新观察：我总结了4个误区
5.芝华士威士忌的平面宣传，藏着对人性的真洞察
这便是数英： 这儿聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，一起探讨创意进化、品牌增长、商场力量与企业间合作；这儿聚合国际与本土一流宣传代理商，发布即时动态、分享优秀案例、进行人才招聘；这儿聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
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发表于 2024-9-2 11:36:50