□黄楚新 文传君
【内容提要】随着移动互联网的快速发展，我国新媒介发展势头持续加强，新媒介因其传播速度快、传播范围广等特点给影视剧的营销带来了新的机遇。影视剧营销能够借力IP、打造口碑、搭建场景、经营粉丝、融合营销等方式提高营销能量。展望影视剧营销态势，狠抓内容，利用优秀内容进行营销、发挥平台优良、凝聚粉丝等方式办法是营销的趋势。
【关键词】新媒介 影视剧 营销 口碑 粉丝
我国新媒介发展快速，从持续扩大的网民规模带来的媒介社交性凸显，到相关媒介融合的实践与科研如火如荼地进行，再到移动传播作为新媒介环境的主流传播方式，我国新媒介正处在大发展大繁荣的时期，深刻影响了社会生态和人们的生活。
1、新媒介环境概述
（一）用户增多，媒介社交属性凸显
2019年8月30日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第44次《中国互联网络发展情况统计报告》，报告表示，截止2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，占比为99.1%。手机网民连续增多，给媒介发展带来了新状况。面对手机网民规模的扩大，媒介积极应对，人民日报、央视资讯、新华社等主流媒介纷纷开设博客、微X、今日头条、抖音等社交媒介账号，持续加强和用户的互动性，媒介社交属性凸显。
（二）媒介融合，融媒介发展受喜爱
自从2014年媒介融合提升为国家战略败兴，我国媒介融合的发展就步入了快车道，媒介融合从一起始融合手段的“理学相加”到融合思想的“化学相融”，从央媒的“中央厨房”到县区的“县级融媒介中心”，传媒业界对媒介融合的探索从未止步。除了业界极度注重之外，传媒学界亦在潜心进行媒介融合的各项科研活动。2019年9月，浙江大学成立融媒介科研中心，科研融媒介作为学界趋势之一。
（三）移动传播，信息端口实时切换
人类社会的发展演变是伴同着信息接收端口的发展变化，从白话传播、文字传播、印刷传播、电子传播，始终到此刻的网络传播，人们始终在持续切换信息接收端口。广播、报纸、电视等传播的信息获取端口的影响力在下降，而博客的“广场”信息获取端口与微X的“庭院”信息获取端口的优良愈发显著。近年来的有些事件如“重庆公交车坠江”事件、“江歌案”等都是先在博客这个信息获取端口发酵，从而导致舆论的关注。然则新媒介时代信息过载状况严重，电视、报纸等传统媒介的权威和真实又让人们在重大事件中会倾向选取这些信息获取端口。因此呢新媒介时代，信息获取端口实时切换作为一种常态化现象。
2、新媒介环境下影视剧的营销策略
我国正处在新媒介环境下，新媒介的即时性、互动性、社交性等特点给影视剧营销策略带来了机遇和挑战，影视剧营销不可再仅仅依靠单一的传统媒介，而是应该经过借力IP、打造口碑、运用场景、经营粉丝、融合营销等策略进行影视剧的宣传和推广。
（一）借力IP，降低营销难度
借力IP，让非常多小制作的影视剧得以降低营销难度，从而脱颖而出。新媒介环境下，传播的范围扩大、速度增快，受众的重视力不易被吸引，影视剧的营销面临着新挑战。倘若前期宣传不足、营销花费低、主创人员知名度低，那样影视剧就难以在营销上占据优良。然而，经过借力IP，非常多小制作的电影能够降低营销难度，从而实现票房收入新高。例如，2019年7月23日上映的动画电影《哪吒之魔童降世》，制作成本仅6000万，然则该电影抓住了中国人民家喻户晓的神话名人哪吒这个大IP，从哪吒这个大IP中挖掘新意。由于电影的定位人群实质上是现代青年受众。电影中哪吒这个大IP以“魔童”形象显现，展现的是与世人眼中不同样的“魔”，是不被世人接受的“孤独”，以及“我命由我不由天”的反抗精神。这种反传统、打破常规的IP设定，非常能导致现代青年受众的共鸣。经过借力IP，从电影点映起始，尤其是首映之后，口碑爆棚。电影宣传方借助IP，在新媒介上进行海量宣传，从而将大IP转化为高票房，截止10月15日17点，它的票房高达49.7亿元，在中国电影票房榜中排行第二。中国历史悠久，文化源远流长，有非常多的IP资源能够挖掘，不管是神话传说，还是民间故事，这些人们耳熟能详的文化资源，为我国的影视剧打造IP供给了宝贵的宝库。影视剧经过借力IP，一方面能够为其在选题、创意等方面降低难度，另一方面还能够利用IP在人们心中的知名度，降低影视剧在推广宣传等方面的难度。
（二）打造口碑，守护营销形象
新媒介环境下，打造口碑，进行口碑营销是影视剧宣传的一大良策。随着移动互联网技术的进步，各样新媒介应用层出不穷，博客、微X、抖音、Vlog等应用接二连三显现，况且伴同着5G技术的商用化进程加快，必将会有有些新媒介应用横空出世，新媒介深刻改变了人们的信息获取方式，这为口碑营销创造了新的机遇。而影视剧营销要善于运用新媒介的新形式，打造口碑营销。2019年有一部热播的电视剧叫《都挺好》，剧中苏大强的表情、动作、语言等就被做成表情包，在博客、微X等社交媒介上广泛传播，导致人们对该电视剧的关注，从而进一步带动了收视率的提高。电视剧方抓住新媒介营销的良好开头，趁势而上，抓住原生家庭中重男轻女、啃老族等痛点，反映中国原生家庭中存在的平常问题，打造良好口碑，随后豆瓣评分高达8.5，口碑营销便有了更大的说服力。经过打造良好的口碑，影视剧能够进行口碑营销。在新媒介环境下，影视剧宣发非常多都注重口碑营销。把口碑宣传得尤其高，会吸引受众。然则倘若内容欠好，前期宣传出来的高口碑亦会带来必定的消极影响。例如，青春都市喜剧《爱情公寓》经过第1季到第四季的播放，累积了不少的好口碑。因此呢在2018年《爱情公寓》电影上映之前，电影宣传方亦进行了新媒介口碑营销，观众对其寄予厚望。然而，随着电影的上映，不少观众认为电影内容差，引起口碑暴跌，人们纷纷在互联网上抱怨上当受骗，该电影营销形象极重受损，从而引起该片票房急剧下跌。《爱情公寓》电影豆瓣评分仅为2.6，这部电影在2018年8月10日上映当天票房就突破3亿，然则因为口碑暴跌，最后总票房仅仅5.55亿元。因此呢，口碑营销针对处在新媒介环境下的影视剧营销既是机遇，亦是挑战，然则总体而言利大于坏处。影视剧发行方需要把握好口碑营销的度，在打造优秀内容的基本上利用新媒介进行口碑营销。
（三）场景仪式，保持营销热度
借助场景进行营销，在场景中保持仪式感。詹姆斯·凯瑞1975 年发布的《做为文化的传播》一书中正式提出“传播仪式观” 这个概念，他认为传播是文化世界的构建，是一个共享、交流的仪式过程。每一个人都不可脱离必定的场景而存在，因此呢影视剧发行方能够选取借助场景进行营销，使人在场景中感受到仪式的氛围，从而带动影视剧的收视率或票房。2019年国庆档三部电影《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》都是借助国庆这一场景来进行宣传营销的。《我和我的祖国》用7个片段展示了新中国成立败兴取得的成就，《中国机长》则按照四川航空3U8633航班万米备降真实事件改编，《攀登者》讲述了中国登山队完成世界首次北坡登顶的故事。三部影片都表现出奋斗、保持、喜悦的氛围，非常适合在国庆这一场景观看。尤其《我和我的祖国》更加是非常应景，全国都沉浸在国庆这一喜悦的场景中，一首“我和我的祖国，一刻亦不可分割”传遍大街小巷，人们看过国庆大阅兵之后，亦纷纷走进电影院观看《我和我的祖国》，该片上映14天，票房便位居中国电影票房榜第十名。重大节日是一个场景，在某个场景中，人们更能被触发去自觉或不自觉地做某些事。与此同期，重大节日亦是一个仪式，人们倾向和大都数人保持一致，去做相同或类似的事从而产生一种仪式感。经过场景营销，搭建观影的仪式感，保持营销的热度，从而带动收视率或票房的加强。
（四）经营粉丝，提高营销能量
影视剧进行营销的目的，是为了吸引受众关注，从而得到更高的收视率或票房。而经过改编有大数量粉丝基本的小说，能够将书粉转化为影视剧的观影粉丝，乃至发动粉丝为影视剧宣传，从而提高营销能量。2019年9月13日上映的电影《诛仙I》即为典型的利用粉丝营销成功的电影。《诛仙》是作家萧鼎在2003年到2007年连载的一部小说，该小说持有众多书粉。在粉丝经济如火如荼的影视圈，它被众多影视机构看中，最后由新丽传媒有限责任机构发行，并邀请当红流量明星肖战、李沁、孟美岐领衔主演。有小说庞大的粉丝群体，况且还有相当数量的主演粉丝群体加持，电影《诛仙I》在一确定上线就广受书粉和主演粉丝的关注。而电影宣发方，亦积极经营粉丝，在电影上映前，邀请主演在线上进行海量宣传。《诛仙I》上映前4天，主演之一肖战的粉丝在博客中发出这段话:“4天！决战93小时！！此刻起始，全身关注度盯紧预售信息！积极参加预售！”对书粉和主演粉丝的经营，让制作成本仅5000万的《诛仙I》最后票房收入4亿元。新媒介环境下，用户思维或以用户为中心的思想作为广泛共识，经营粉丝和用户思维在本质上是一致的，影视剧发行方在新媒介环境下不仅要经营粉丝，还要把握有些经营技巧，不可为了经营而经营，首要要做到满足粉丝的信息获取需要，再结合影视剧进行经营，这对影视剧的营销至关重要。
（五）融合营销，打通营销途径
新媒介环境下，影视剧发行方更加多选取在线上进行营销，然则这并不寓意着就放弃了线下营销途径。打通营销途径，进行融合营销是影视剧营销的有力措施。好的影视剧营销必然是线上线下齐发力的营销，尤其针对电影而言，电影营销的目的是促进消费者走进电影院进行观影，从而实现票房的增长。2018年上映的的电影《后来的咱们》，该电影讲述了一对男女经历爱情、分手、错失、重逢的故事。该片前期经过导演刘若英在博客进行线上情怀营销赢得不少观众，与此同期，该电影注重线下营销，除了在江小白白酒瓶身上做文案宣传之外，刘若英还多次出席线下的宣传活动，如亮相深圳校园、出席五月天演唱会和阿信合唱《后来的咱们》等。凭借着打通线上线上两个营销途径，电影《后来的咱们》票房高达13.6亿，这针对第1次做导演的刘若英来讲是个非常不错的成绩。影视剧线上营销做得再好，亦要看消费者线下是不是走进电影院观影。打通营销途径，进行线上线下联动融合营销，针对新媒介环境下的影视剧营销亦是一个积极的探索。
3、新媒介环境下影视剧营销态势展望
伴同着流量为王的式微，增量向存量的转变，展望新媒介环境下影视剧营销，能够发掘针对影视剧而言，优秀内容才是战胜一切的法宝。同期，新媒介平台的营销优良依然显著，粉丝效应亦是不可忽略的重要现象。
（一）内容为王，优秀内容是营销的法宝
内容是战胜一切的法宝。不管是IP营销、口碑营销、粉丝营销，也或是融合营销，都是为影视剧服务的。然而，任何的营销手段都只是术，优秀内容才是影视剧取得成功的道，是影视剧取得成功的制胜法宝。2017年有一部热播的电视剧叫《人民的名义》，该剧是一部重点讲述反败北斗争的电视剧，在以往，宏大叙事主题的电视剧并不受观众喜爱，况且该剧的主演都不是当红明星，并且前期宣传力度亦不强。然而，该剧在播出两集之后，由于“小官巨贪”这个优秀剧情内容而诱发热榜，并登上博客热搜榜，自此之后，该剧凭借优秀内容而得到广泛关注，从而作为2017年现象级电视剧。“内容为王”这一理念不会过时，反而在新媒介时代显出更加重要，由于不管是口碑营销还是粉丝营销，也或是其他新媒介营销，这些营销战术都能够在短期内进行培训，并且可能取得不错的效果。而后，优秀内容创作这一点却不能够速成，需要花费海量时间和精力去夯实基本，长时间为功。
（二）平台聚力，新兴平台是营销的战场
影视剧营销需要线上线下合力，新媒介时代，新兴平台已然作为营销的战场。新媒介环境下，各样新兴平台如雨后春笋般涌现。影视剧营销的战场已然从传统媒介延伸到新媒介，从传统平台转战到新兴平台。影视剧传统营销媒介是报纸、电视、广播等传统媒介，经过在这些传统媒介平台上进行广告宣传而进行营销。而新媒介时代，影视剧更加多地借助博客、微X、今日头条、抖音等新兴媒介平台，如在博客打开首页、微X伴侣圈、今日头条信息流宣传、抖音短视频进行宣传营销。影视剧发行方要转变思路，树立新媒介思维尤其是平台思维，搭建新平台或借助已有平台，经过平台聚力，最大程度发挥新媒介平台的优良，为影视剧营销增添能量。
（三）迷群效应，凝聚粉丝是营销的良策
利用迷群效应，影视剧宣发方能够将粉丝凝聚起来进行营销。麦特·希尔斯在《迷文化》一书中对迷进行了定义：“专注况且投入地着迷于特定的明星、音乐、电影、电视节目等；针对着迷的对象，即使是细枝末节的信息亦能如数家珍。而针对爱好的影视台词、片段、歌词、运动等更加是信手拈来。”随着我国移动互联网的快速发展和媒介产业的兴盛，经过媒介而作为迷的人数越来越多，当人数达到必定规模时，迷群就产生了。根据迷群所着迷的对象来划分，迷群能够分为媒介迷群、偶像迷群、影视迷群、音乐迷群、运动迷群等。而新媒介环境下的影视剧营销，就能够充分发挥偶像迷群、影视迷群、歌曲迷群的效应，凝聚粉丝，使其作为影视剧收视率或票房的贡献者，乃至作为影视剧营销的得力助手。
结 语
新媒介环境下，社交媒介的繁荣发展、媒介融合步伐持续加快以及人们信息获取端口的实时切换，给影视剧营销带来了新的机遇和挑战。面对新问题新状况。影视剧发行方应该紧跟新媒介发展潮流，经过借力IP、打造口碑、运用场景、经营粉丝、融合等营销方式办法，来为影视剧营销注入新的活力。然则与此同期要保持内容为王的思想，打造优秀内容，让优秀内容借助新媒介的发展而实现更大的发展。
参考文献：
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[4]中国社会科学网-中国社会科学报：改进影视剧营销的新媒介策略， http://www.cssn.cn/zx/bwyc/201909/t20190920_4974467.shtml?from=singlemessage&isappinstalled=0，2019年09月20日.
[5]做为文化的传播[M].华夏出版社，(美)詹姆斯·W.凯瑞(JamesW.Carey)著， 2005.
[6]Fan Cultures. Matt Hills.2002.
作者简介：黄楚新，中国社会科学院新媒介科研中心副专家兼秘书长，中国社会科学院资讯与传播科研所传媒发展科研中心专家，科研员；文传君，中国社会科学院科研生院资讯学与传播学系硕士科研生
编辑：徐 峰2019年第6期《资讯论坛》
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发表于 2024-9-3 15:46:21