GOOGLE：人工智能下的宣传生态

esc0rp · 发表于 2024-9-3 16:11:21

记者屈丽丽

编者按/ 中国海量的电商平台虽然有着各样各样的创新，然则在收入模式方面却都总是逃不掉宣传的内容，况且宣传收入常常占总收入的很大一部分比例。在新的商场及技术环境下，提高平台的宣传收入正作为非常多电商企业面临的重要挑战。

在这方面，GOOGLE（下文也可叫作谷歌）供给了重要的市场范例。长时间败兴，GOOGLE宣传始终保持着在电子商务行业的绝对优良，按照 2017 年 11 月 8 日市场调研机构 Statista 颁布的数据，在全世界网络宣传市场 GOOGLE 占比 44%，排名第1；同期在整体的线上和线下宣传市场的份额亦高达 25%，一样排名第1。

宣传无疑是撑起全部 GOOGLE 的最核心业务。在GOOGLE内部有一种说法叫做“搜索打江山，宣传安天下”。GOOGLE 大中华区首席市场官黄介中暗示，GOOGLE 营销人员的角色正在改变，从原来传统的宣传活动执行到此刻的实时参与，为研发者供给从精细营销到深度互动再到更优秀的品牌体验，力图达到GOOGLE 宣传的人工智能化。

那样，GOOGLE是怎样抓住人工智能下的营销机遇的呢？GOOGLE的做法对更加多的企业来讲有那些借鉴？怎样打造一个健康的宣传生态系统？在这个系统里技术的功效到底有多大？怎样提高客户的服务质量，挖掘客户价值？

发掘新的宣传机会

最新信息表示，GOOGLE已然把战略从Mobile First转变为了 AI First，日前在GOOGLE非常多的 AI技术运用宣传业务中，包含数据分析、精细投放等技术的运用正在帮忙GOOGLE更快地在将来的宣传业务革新中抢占先机。

来看一下GOOGLE面对的中国市场。

公开数据表示，中国网络游戏产业在3年前的用户付费收入就已然超过了美国，由于中国网络直播的兴盛是美国没法比拟的。与此同期，受益于中国强大的供应链和制品的多样化，中国跨境电商的年增长速度达到30%以上。

据商务部数据统计，2018年中国跨境出口电商交易规模预计增长率，规模将达到9.42万亿人民币；2017年为31.6%，规模为7.24万亿元。继2015、2016年连续下滑后，连续保持高速增长。3C电子仍然是中国跨境出口电商的第1大品类，占到 37%。

值得重视的是，做跨境出口电商的企业最关心的是营销策略，目的市场的变化以及品类结构的变化。然而，针对出口电商来讲，流量入口高度分散，文化与思维的差异，使得企业长时间以贸易为主，品牌化之路艰难。正是看到了中国海量出海企业从营销到品牌路径上的需要，2018年初，谷歌在华起步“外贸成长计划”，覆盖区别的成长周期的企业。

基于谷歌的“外贸成长计划”，谷歌与TNS就中国出海企业最关心的问题进行了市场调研，她们发掘97%的企业想进一步认识海外客户及市场，95%的企业期盼自己的制品在海外市场做营销与推广，95%的企业想扩展海外市场及多元化营销途径。

由此，GOOGLE找到了它在中国市场的锁定方向。众所周知，数年前因为与百度的竞争，GOOGLE搜索不得不退出了中国市场，但它却在2B行业找到了发力的方向，着眼于海量中国企业的出海需要，GOOGLE海量的数据累积和工具研发起始发挥其价值。

GOOGLE大中华区总裁Scott Beaumont就暗示：“GOOGLE的各样工具能够帮忙中国的宣传主和研发商找到合适的市场，能够帮忙她们发掘潜在客户的需要和获取海外消费者，并能结合GOOGLE精细营销实现中国研发者本地化的运营。”

GOOGLE大中华区数字化营销处理方法副总裁汪慧玲告诉《中国经营报》记者：“GOOGLE日前向用户供给的三大免费海外洞察工具，Market Finder（谷歌全世界商机通），GOOGLE Trends，Coumer Barometer with google，它们能够帮忙中小企业发掘趋势、认识当地消费者的习惯和偏好，从而研发和精细评定国际市场，以助其成功实现海外业务拓展。”

以营销工具Market Finder为例，它包括55个国家的数据，超过四百个制品，19个区别的数据洞察。企业借助这一工具，不仅能够寻找在其他市场上的发展机遇，认识当地消费者的习惯和偏好，同期还能够利用其供给在新市场创建业务的综合性工具包和资源，创建新市场发展策略。

一样的，GOOGLE Trends（谷歌趋势）能够帮你衡量品牌知名度、为商务旅行做准备、判定新市场、跟踪科技趋势并帮助你更好地与受众沟通。

Easy Rent Cars是GOOGLE出海应用的一个典型案例。做为海外租车平台，Easy Rent Cars面对的是大中华地区以外的海外客户。然而，在出海伊始，它就遇到了很大的挑战。

Easy Rent Cars资深数字市场营销经理王冬告诉记者：“首要咱们是一个国内企业，对海外市场是不熟练的。此时，我们利用GOOGLE的大数据库来做市场分析上的支持，最后决定优先的投放资源给到有些重点需要推广的目的地。其次，咱们最大的痛处是怎样更快更有效的去抓取咱们的用户，这儿有一个新用户和老用户的问题。咱们利用了GOOGLE区别制品的特性来处理抓取新老用户的问题，例如说GOOGLE的搜索和展示宣传，能够帮忙咱们更快速的抓取新的用户。由于用户是有需要才会到搜索引擎去做搜索，倘若咱们搜索出来的结果符合她们的需求，那咱们就会作为她们的运用平台。正是由于这层需要和供给的关系，GOOGLE能够帮忙咱们更快得到订单。”

在GOOGLE的帮忙下，Easy Rent Cars供给了近200个国家，6000多个城市，以及近10万家门店的出境自驾游租车服务。同期，亦作为了GOOGLE“AI+设备学习”模式下的典型案例。

制品、营销、市场一个不可少

品牌问题是中国企业出海的痛点。因此呢，在GOOGLE供给的宣传服务格局中，几乎包揽了企业出海遇到的触及制品、营销、市场的所有问题。

对此，GOOGLE中国营销副总裁林妤的理解是：“企业出海不管体积，倘若无制品、营销、市场这三个要素，都是不行的。不管企业是大还是小，咱们都期盼能够帮忙客户去理解到底你的市场机会在哪里。因此咱们供给了战略工具，例如说我输入‘手套’，它会告诉你到底在哪一个国家手套的需要搜索量是相对高的，这个国家相对应的GDP又是什么，把这些当做企业出海的一个指标，告诉你到底要不要进入这个市场。” 而在消费者洞察方面，GOOGLE则要供给进一步的数据和分析工具，这些数据背面的分析，则能够很大程度地影响并支持企业的开发行径。“以快时尚为例，咱们能够帮忙企业认识某一个区域里什么样的品类或颜色更热销，乃至下一个季节流行色到底是什么。这些在她们的设计和开发制品的过程其中作为一个非常重要的指标，这是连续性在进行的。”林妤告诉记者。

另外，在触及“一带一路”的出口方面，GOOGLE会供给这些国家上网人口的数据分析，包含特定的品类，会供给客户爱好用什么，为了什么样的目的而买，这般的分析结果。

林妤介绍说，GOOGLE会按照客户的需要，在区别的市场搭配她们的商场决策。举例来讲，倘若客户出海的下一站是印尼，那样，客户会关心以下问题：即这个市场内的互联网情况以及付费行径等是什么样的？区别的行业在进入印尼的时候必须具备什么样的要求，乃至包含当地的文化，适合用什么样的品牌内涵去进行沟通。当然，客户还需要认识当地的消费者和媒介属性，怎样将互联网跟其他的媒介做一个极重化的搭配组合等。

能够说，以上这些问题构成为了GOOGLE宣传业务思考的核心，同期亦是GOOGLE向客户供给的制品和服务的规律。

定位置于打造全世界消费电子品牌——安克是GOOGLE宣传业务的又一个受益者。当然，安克CEO阳萌原便是GOOGLE 前工程师，他认识GOOGLE工具的存在，并几乎能够运用GOOGLE供给的所有工具。

阳萌告诉记者：“一个品牌的成功首要是制品的成功，消费电子品类尤其如此。中国企业出海就要科研区别区域市场的差异化以及技术的替代趋势。举例来讲，欧美市场有非常多跟中国市场不太同样。在中国，大众买消费电子、手机配件等各样各样的制品，基本上都是买白色的，然则去美国或欧洲，大众基本上都买黑色的。尽管这是很小的细节，但却是消费者洞察很重要的方面，倘若在做品牌的时候不把握，非常多时候就会事倍功半，而这恰恰是GOOGLE工具供给给咱们的价值。”

在阳萌看来，消费电子制品都在中国开发，在中国生产，然则都是披着海外的品牌出海，因此他期盼安克能在消费电子品类里面创立起一个领先的中国品牌，而其首要切入的品类就在移动电源和充电线这一个看起来并不起眼的品类。

主打世界级快时尚品牌的SHEIN创始人许仰天亦有自己的判断，许仰天告诉记者：“对快时尚行业来讲，品牌出海有几个非常关键的问题，首要，要有国际化设计的思路，要在设计上能够紧跟世界流行趋势的特点。其次，要有小批量制作的快速反应能力，这方面我觉得中国的供应链应该是世界上最好的。”

“尽管供应链和性价比是中国企业的优良，然则对趋势的把握，对市场的认识和数据调研都非常重要，它基本上涵盖了制品、营销、市场三个方面的需要。在这方面，无论GOOGLE 调查类的工具，还是 GOOGLE 关键词的工具，或是 GOOGLE 趋势的有些工具，都能够帮忙咱们火速地发掘每一个国家消费习惯的区别，乃至对服装偏好、兴趣的区别，都能够很清楚看到。”

“其实你简单的投放一点宣传，就能够经过人群的点击和各样行径，晓得非常多的区别。在我看来， GOOGLE 在这方面应该是做的非常深入和扎实的，因此咱们基本上经过这个平台就能够清楚地晓得每一个国家的区别点。” 许仰天暗示。

已然起始的自动化探索

值得注意的是，在帮忙中小企业出海方面，非常多大企业都在供给服务，例如阿里利用自己的本土优良，亚马逊利用其全世界物流和供应商的关系都在供给或深度或广度的出海服务。众所周知，针对出海企业来讲，她们需要海量的资源，但那些资源是最关键的？GOOGLE的核心优良又在哪里？其何以能在全世界网络宣传市场上独霸鳌头，市场占比高达44%？

在汪慧玲看来：“企业出海服务的行业是一个生态圈，包括的内容其实很广，区别的机构装扮区别的角色，而GOOGLE的角色定位和核心优良便是要看这些中小企业的最后目的是什么，从而能够更好地协同它们的目的。”

汪慧玲暗示：“中国中小企业皆想出海，关键是它们不晓得第1站去哪里，或是去了美国之后，第二站又去哪里。而这恰恰是GOOGLE的优良，借助GOOGLE全世界商机通（Market Finder）这个工具，大中小企业家能够更容易、容易地发掘合适的市场。Market Finder里面有400 个区别的制品，涵盖游戏、服装、家具等行业，以帮忙客户在研发新市场时容易地发掘机遇。”

另外，GOOGLE的7个制品都有超过10亿的用户，譬如搜索引擎、视频网站YouTube、GOOGLE Ma，Android平台、Gmail等等。因此非常多的中小企业都能够经过这些平台出海快速获取用户资源。而这些制品以及这些制品背面的支撑体系，恰恰构成为了GOOGLE的宣传生态系统。

公开数据表示，GOOGLE 的视频网站YouTube持有15亿用户，经过对用户做调查发掘，60%的YouTube订户会听从她们喜欢的创作者（即网红）的购物意见，74%的用户认为YouTube能够帮忙其发展新的想法和趋势并得到更广泛的关注。

在汪慧玲看来：“谷歌制品已作为非常多人生活中重要的一部分，每一个平台各有10亿+用户。谷歌的影响力是深远的，同期亦为企业出海做强大的背书。”

“咱们亦会帮她们做关于用户体验的规划，技术工程师能够帮忙她们来改善用户体验，譬如说A的研发，咱们能够给用户有些意见，例如怎么样才可保准用户体验的顺畅。咱们有另一一个团队是帮忙中小企业变现。A亦好、游戏亦好，咱们亦是帮忙她们去卖宣传，因此这亦是咱们营收的方式之一。”的确，伴同海量中国企业从营销到品牌路径的转化和迭代，GOOGLE发掘了它的机会，并持续强化其宣传生态系统。

“咱们看到此刻有非常多中国的品牌，真的是要从只做营销，转型到品牌建设，这是由于一个非常强的品牌，能够让你的制品卖到更好的价钱，企业亦能够赚取更好的毛利。咱们的课程就包括怎么做品牌，怎么做视频，以及怎么做品牌定位。”王慧玲暗示。

值得重视的是，GOOGLE的品牌营销服务并不只是针对小而美的小企业，亦会有例如郑州锅炉这般非常大的B2B企业，因此每一种区别的生意都能够用到这个平台来寻找适合自己的消费者，这亦构成为了GOOGLE在2B业务上的独特之处。

而当GOOGLE发掘不会运用平台工具作为用户最大的困惑时，立刻成立了一系列线上和线下的培训班。就像阳萌所说的：“在GOOGLE，营销工具绝大部分都是面向公众的，即使你是一个人的机构，亦能够用到几乎所有的工具。我觉得差异是在于你是不是认识工具的存在，因此在这方面，我相信 GOOGLE在做海量的工作，包含对中小企业培训、宣传这些工具的存在等。”

不仅如此，在实现引流的最大报答方面，GOOGLE已然起始了自动化的探索，便是依靠设备学习去做优化，譬如说把客户的KPI以及素材输入进去，经过设备学习的办法达到最优的效果，这比人工去做更加有效率。

另一，做为宣传生态系统支撑体系的一部分，GOOGLE亦推出了全新的技术来守护宣传主，这项技术能够从违反政策的网站上的单个页面中移除 GOOGLE 宣传。2017年，GOOGLE从宣传网络中移除了32万家违反宣传发布政策的发布商，封锁了近9万个网站和 70万个移动端应用程序。

横跨三个时代保持绝对优良

“技术不仅能催生制品，更能创造生态系统——即将消费者、宣传商和应用程序研发者、硬件生产商之类的合作伙伴等区别群体之间相互相关起来。” GOOGLE亚太区总裁Karim如是暗示。

在Karim看来，数字技术是推动商场发展的不可忽略的重要力量，而当今时代，移动技术针对互联网创新的推动和重要性，亦表现在了GOOGLE平台生态系统的迭代上面。如今，GOOGLE已然把战略从 Mobile First 转变为了AI First，这亦让GOOGLE怎样跨越从PC到移动互联网再到AI的三个时代依然保持绝对优良作为一个有意思的专题。

的确，在制品创造方面，GOOGLE展现了惊人的创造力，从最初打下PC端市场的Gmail 和 GOOGLE Search，到成功让 GOOGLE 在移动互联网时代占得先机的Android和GOOGLE Play，再加上GOOGLE Ma、YouTube、Chrome ，GOOGLE前后创造了7个超过10亿用户的制品，几乎涵盖了从PC端到移动端绝大部分的用户场景。

乃至GOOGLE自己亦承认：“这般统治级别的制品矩阵给了 GOOGLE 足够大的势能去推动自己的宣传业务，并且这般的制品模式更供给了一种全新的消费者和宣传主之间的关系。”

不外，在制品创造和技术迭代的背面，更重要的是对宣传环境和用户需要的洞察。应该说，自从GOOGLE于2000年推出首款宣传制品Adwords败兴，全部宣传环境已然出现了很大的变化，伴同移动设备作为人们获取信息、接触宣传的重点途径，用户的上网习惯亦出现了很大的改变，从搜索转向观看视频、玩游戏等，GOOGLE的宣传制品亦随着这些变化持续更新迭代，在十八年里，持续推出了Double Click、Trueview、Mobile以及As等。

然则，环境越来越繁杂，制品和工具越来越多，困惑亦随着而来。“有相当一部分宣传商持续向GOOGLE反馈，期盼能够把她们在GOOGLE宣传处理方法上的不同账户、区别运用集成在一块，例如将分析工具和购买工具打包成一个商场处理方法。” GOOGLE负责人暗示。

正是在这般的背景下，GOOGLE才经过对过去的制品进行重新梳理和整合，简化了制品。2018年6月27日，GOOGLE宣布推出全新宣传品牌：GOOGLE Ads、GOOGLE Marketing Platform以及GOOGLE Ad Manager，这三大品牌涵盖了GOOGLE为宣传主供给的所有制品和服务。新品牌的推出是为了帮忙宣传主和发布商在愈发繁杂的宣传环境中，能够更方便地选取适合自己业务需要的宣传制品，随时随地经过各样途径链接消费者。

不仅如此，GOOGLE还从消费者变化的方向看到了个性化宣传的将来，这亦正是AI First战略的重要前提。

在谈到AI在GOOGLE中的应用时，GOOGLE关联负责人指出：“此刻的消费者比以前更好奇，亦对宣传有更高的需求，她们期盼在手机上出现的一切都能够更快，她们期望宣传是有用的、个性化的。然而想要大规模实现这一点并不易。GOOGLE发明的自适应搜索宣传（Reoive search ads）能够处理这个问题。自适应搜索宣传将创意与GOOGLE的设备学习技术相结合，帮忙宣传主投放更关联、更有价值的宣传。”

按照这一宣传模式，宣传主最多只需要供给15个标题和4种描述的选项，其余的将由GOOGLE进行自动调节，为区别用户呈现区别的宣传。GOOGLE经过测试区别的组合，能够晓得哪个宣传创意是表现最佳的。同期，人们在GOOGLE上搜寻一样的内容时，亦有可能由于上下文的区别，看到区别的宣传。

公开数据表示：这种优化非常有用，用GOOGLE的设备学习来测试的宣传创意所获的的宣传点击率，比普通的宣传高了15%。这亦暗示了AI在GOOGLE宣传生态中应用的前景。

“从传统媒介（如电视、报纸和杂志）到网络，优秀宣传的标准始终未变，但技术的改变却潜移默化地修改着游戏规则。倘若将来AI人人可及，并且人人都能持有在AI生态系统中发展成长的技能，那样AI将来对人们生活的积极影响将堪比移动浪潮。”Karim暗示。

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