营销自动化、纵向穿透营销漏斗的宣传战役（full-funnel campaigns）、即看即买购物宣传（shoppable ads）和用户隐私守护——这些是2019年搜索宣传的最大变革。
在2019年，谷歌重新设计了移动搜索的结果页面。在新的交互系统中，搜索结果中的宣传被加上了黑色的“宣传”标签，并且针对自然搜索，增多了特殊图标处理。这些改变向品牌和营销者传递了一个信号：谷歌起始帮忙她们进行宣传管理了。营销自动化仍然是一个重要的命题。这一点在今年的谷歌制品发布会中得到了最明显的表现，谷歌的意图非常显著，旨在经过多途径的宣传战役，覆盖全部营销漏斗。适应新的隐私限制政策变得更加紧迫，这亦将在新的一年对搜索营销产生重要影响。
Source：Search Engine Land
2019年，微软的搜索引擎Bing刚才庆祝了它的10岁生日。十年过去了，Bing的市场份额仍旧没法与谷歌抗衡，况且可能永远亦没法与之匹敌，但这并不重要。经过品牌重塑后的微软宣传不必像竞争对手Facebook和谷歌宣传业务那样承担其母机构90%以上的收入，并且它在2019年起始展现出更加多的独立自主性，而不仅是为了迎头追赶谷歌宣传的新功能（尽管它还在这般做）。
今天咱们就来盘点一下2019年搜索宣传的重大变化，这亦将引导咱们在2020年的营销活动。
咱们告别了：
平均排名
平均排名（Average position metric）退出历史舞台比数据的丢失还要令人头疼。宣传主为了适应谷歌在2018年末推出的新的排名指标，花了数月时间来改变其出价策略、报告和代码。而基于揭发次数份额的新排名能够更好地显示你的宣传出此刻自然搜索列表之前的频率。
微软亦推出了新的排名指标，但她们暗示，短期年内还是会继续运用平均排名来展示结果。
加速投放
搜索宣传和购物宣传再也不支持在每日结束或每日预算用尽前，能够尽早且尽可能多地投放宣传了。针对预算无上限的促销活动，加速投放是它们的最爱。然则谷歌暗示，大都数商家还是有宣传预算上限的。这种方式会增多每日早些时候的竞争、或无认识的让你的钱在每日早些时候花掉，从而抬高cpc。
日前，按照营销活动的目的、出价策略及情境信号，营销活动可经过谷歌算法进行标准化投放和优化。
搜索关键词紧密变体实验
紧密变体形式准许关键字匹配与指定关键字类似但不完全相同的搜索。这一项制品更新，和谷歌糟糕的客服同样，是2019年搜索宣传最令人懊丧并且最大消极影响的变化。
2019年夏天，谷歌推出这项制品更新：在准许将完全匹配关键字与紧密变体形式进行匹配的基本上（错误拼写、单复数、词干变体、缩写、重新摆列拥有相同含义的字词、添加或移除虚词），在将来，还会起始扩展到广泛匹配修饰符和词组匹配关键字，即与搜索查找中所包括的与关键字拥有相同含义的字词进行匹配。例如，倘若您的词组匹配的关键字是“images royalty free”，当用户搜索“free copyright images of baseball”时，亦能够触发宣传展示。
Source：Search Engine Land
宣传主直到此刻都还无完全从这次影响中恢复过来。紧跟着这次制品更新，谷歌又在八月份推出另一项关键词选取偏好的变革，使关键词之间再也不相互竞争。然则Adalysis机构（搜索工具）负责人Brad Geddes在SMX East大会上仔细举例，说明谷歌此举大大影响了搜索宣传战役管理模式和过程。
基于排名的竞价策略
自 2019 年 6 月，宣传主将没法再添加新的“目的搜索页位置”或“排名胜出率目的”出价策略。
Source：Google
今年晚些时候，仍在运用这些出价策略的现有宣传系列将按照之前的目的地理位置和历史展示次数份额自动迁移至“目的展示次数份额”出价策略。“目的展示次数份额”可供给更加灵活精细的掌控功能，以按照宣传主所需的展示次数份额和搜索页位置进行优化。宣传主还能够将“绝对页首展示次数份额”或“页首展示次数份额”与“目的展示次数份额”结合运用来赢得在页首位置展示。
Source：Google
咱们迎接了：
即看即买的探索宣传
Discovery 探索宣传（处在内测周期）是2019谷歌营销大会最重要的宣布之一。经过首次运用与Facebook单幅图像和轮播图形式类似的原生插播宣传形式使得Google Discover Feed首次获利。这寓意着宣传主能够相当容易地重新定位现有创意。像谷歌其他自动化的营销活动类型同样，Discovery探索宣传横跨多个谷歌资源，可调用多个谷歌制品，如Discover Feed，Gmail 和 YouTube Home Feed。
Source：Search Engine Land
针对电商的数字宣传处理方法
无任何迹象显示，亚马逊宣传要放慢它前进的脚步，恰恰相反，它正在继续悄悄地地撼动着谷歌搜索宣传的霸主地位。毫无疑问的是，谷歌亦感受到了来自Instagram，Snapchat和Pinterest等社交平台带来的压力。综上所述，随着宣传平台之间对宣传预算的争夺愈发激烈，数字宣传制品持续地更新换代。经过重新设计的谷歌购物已于10月份感恩节（Holiday Seasons）前在全美推出。谷歌购物支持的“在谷歌购买”的功能为用户供给了非常尤其的全新体验。
谷歌还将购物宣传更加多地拓展到YouTube平台和照片搜索。11月，本地业务的推广宣传会以推广图钉的方式在地图上呈现，亦能够目录的形式出此刻展示宣传上。8月，微软收购了PromoteIQ，这使得宣传主可在零售网站上直接投放制品的宣传。2020年在这方面会有更加多值得期待的变革。
更加多的自适应搜索宣传（RSA）
微软宣传于9月在全世界范围内开放了自适应搜索宣传（Responsive Search Ads） beta版。营销者应预料到自适应搜索宣传最后会作为标准的文字搜索宣传格式。自适应搜索宣传是文字宣传和宣传测试继续发展的方向——宣传系统会在竞拍时，实时地确定宣传素材，并按照历史效果进行持续调节。而这不仅只出现于搜索宣传中，Facebook在十月底时，亦推出了她们自适应宣传的版本，被叫作为多文本优化。
Source：Google
微软于7月在全世界范围内供给了宣传定制化工具。宣传主能够在微软宣传的用户界面上创建定制宣传，或直接从其谷歌的宣传账号中导入。
新的投放观众选项
本来“兴趣类似的受众群体”是一项只对展示宣传和YouTube开放的功能，这在2019年10月亦被加入了搜索宣传中。宣传主能够选取即时可用的用户组，或自定义用关键字词组输入的兴趣用户。
从2019年11月份起始，宣传主能够构建较为繁杂的合并用户组，例如用”是x且是x“这般的and规律来组建能满足兴趣/人口/购物等多重组合的定向用户列表。这使得搜索宣传能够更精细地向关联人群投放宣传。
Source：Google Ads
微软将重定向自定义用户群组的功能推向了全世界市场。与谷歌和脸书的做法区别，微软允许宣传主直接将用户列表以邮箱的形式直接上传到平台上。Bing宣传还与第三方用户数据平台（DMP）Adobe Audience Manager, Liveramp, 和甲骨文的BlueKai创立了合作。
新的智能竞价工具
谷歌智能竞价策略已于8月发布，能够最大程度的帮忙你实现转化。旨在自动最大化你的预算所能得到的价值。微软亦在全世界实行了能够最大化点击量的Bing宣传。
谷歌还针对搜索和展示宣传（购物宣传），起步季节性调节，使得宣传主可将由促销、制品发布或淡旺季引起的转化率的提高，通知谷歌智能竞价系统，由此来调节竞价的算法。
基于营销活动转化率的设置、以及搜索和展示宣传的规则，可使智能竞价策略进行更精细的掌控。针对实体宣传主而言，智能竞价策略能够将实体店的客流量纳入思虑中。
Source：Google
更加多的扩展应用
Bing宣传中首次推出能够让用户“采取行动”的附加功能，它在文字宣传中展示了CTA按钮，能够让用户看到宣传以后立刻下单，或预约餐厅。同期谷歌亦又双叒叕测试了能够用来拓展潜在客户（Leads）的拓展应用。
搜索页面中的展示宣传
事实证明，在搜索结果中的展示宣传仍难有好的效果。在2019年，GalleryAds （轮播相册宣传）运行过一小段时间。而在几个月后，谷歌对其重新进行了整合，该Beta版本便悄悄地偃旗息鼓。但这一类制品依然有可能重出江湖，由于谷歌依然期盼能够帮忙宣传主将已有的Facebook宣传素材在谷歌平台上再次得以利用。
数年来，谷歌和微软始终在实验搜索结果中的各样展示宣传，但这些测试始终都无头绪。例外的是汽车宣传，谷歌曾尝试运用Gallery Ads （轮播相册宣传）的形式将其推广到其他行业。
Source: Search Engine Land
微软今年还针对三星的3D宣传进行了短暂的实验，倘若你是在台式机上浏览三星手机的宣传，你能够旋转360度，无死角地查看手机的样子，并放大宣传中手机型号的图像。
注重隐私，限制对cookies的跟踪
在2019年，谷歌的Chrome、Mozilla的火狐、以及苹果的Safari都在区别程度上引入或加强了对跟踪cookies的限制。苹果公司的Webkit团队于12月推出了Safari智能预防跟踪（ITP）的最新更新。这些更新限制了宣传主们经过coockie来定位目的受众（包含重新定位营销活动），并限制了经过Safari收集用来进行归因分析的数据，这寓意着宣传主很难再看到并衡量营销活动的表现。在没法拜访数据时，谷歌越来越依赖设备学习（machine learning）模型，来展示宣传是怎样进行投放并且评定宣传的效果。随着《加州消费者隐私法案（CCPA）》在2020年初生效，隐私法规和针对cookie的限制将继续作为2020年营销人的关键问题。在这个特殊的时期，需要待在家中减少出门的你，正好能够花更加多时间来学习有些有用的知识。倘若你想系统学习以付费搜索为表率的宣传科技行业知识与技能，投身这一快速发展的行业，在面对面试与工作中的专业问题时更加得心应手，就快来报名MarTechApe联合6大行业专家推出的《宣传科技专项系列课程》！该专项课专注于美国宣传投放市场，主打Facebook、Google、Amazon等平台的投放策略，以及移动应用App的增长营销战略。该系列课程分为6大部分，由6位宣传营销科技专家教会你线上线下宣传购买与投放运作方式、数据驱动的宣传技术和测绘手段，带你从0到1，系统学习作为宣传营销科技人才的所需技能，为你全面创立这方面的知识体系，满足你的专业和技能需要！1. 课程老师《美国宣传科技专项》由MarTechApe邀请美国宣传科技专家精心打造！主讲老师在美国宣传营销科技行业知名机构从事一线工作，她们是：美国抖音TikTok宣传营销经理（Ad Partnership Manager）美国喜马拉雅增长总监（Director of Growth）美国Amazon亚马逊程序化宣传顾问（Programmatic Solutions Consultant）美国Dentsu电通集团媒介策划经理（Media Planning Manager）美国第三大宣传集团Omnicom搜索宣传专员（Social Specialist）美国线上彩票应用JackPocket高级增长经理、前纽约社交类科技机构增长负责人（Senior Growth Marketing Manager）点击下图，认识课程大纲详情
发表于 2024-9-4 01:09:10