新搜索生态下，To B 企业怎么样加强认知与操盘能力？

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文 / 于宜杉 安得数字合伙人

整理 / 周晓莉   编辑 / 燕子

全文 5231 字

文案整理自崔牛闭门会，安得数字合伙人于宜杉 Everlyne 的分享，主题“新搜索生态下， To B 企业怎样提高认知与操盘能力”。

重点内容：

大变迁，基于数据和 AI 算法的多场景、多入口搜索

To B 企业怎样做新搜索营销布局？

seo 全价值链分析

01

大变迁：基于数据和 AI 算法的多场景、 多入口搜索

此刻讨论搜索，是一件非常应景的事情。近几年搜索生态悄然升级，百度已转身，告别了之前的疲软瓶颈状态，并于前不久二次上市，头条、微X亦在大力布局搜索，各方力量蠢蠢欲动，全部搜索生态处在一个前所未有的盘活时期。

做为互联网的一个基本标配级应用，搜索具备不可替代的营销能力，针对 To B 企业而言，这寓意着一系列全新的商场机会和增长点。

然则，在巨大的变化面前，非常多企业对搜索营销仍抱有旧的认知乃至偏见，妨碍了对新营销机会和技能的把握。认知决定行动，提高认知、看清变化才可采取有效行动。

为了更好地理解以上生态的变化，先从国内（百度）和国外（谷歌）的一组数据对比来看。

国内数据：微X搜一搜月活 5 亿，百度 APP 月活 5.44 亿，百度浏览器 8.5 亿下载，双端实质用百度搜索的人数会大于 8.5 亿，有非常多人并不下载百度浏览器，但仍用百度搜索。这组数据充分说明了搜索是一种标配性应用。

海外数据：国内和国外在整体生态发展步骤接近。国内搜索基本形成以百度，微X或头条两条路线，“综合搜索口+社交搜索口”的两条线。海外则是以谷歌对 Facebook 或推特的两条线，阵营分布非常类似。海外市场谷歌和 Facebook 是两个最重点的营销途径，犹如国内做 To B 离不开百度和微X，海外则离不开谷歌和 Facebook。

2017 年是个拐点。各大平台中、谷歌对网站的引流占比为 44%，居于首位，在 2017 年之前只占到 30% 多。2017 年以后状况转变，直到此刻形成比较稳定的形势，无论 To B 还是 To C，谷歌引流贡献都是 TOP 1，这一点是与国内区别的，百度上的 To C 流量基本已然分流掉。

2014 年到 2017 年，海外重点平台对网站的流量贡献占比

这折射出了移动互联网的发展路径，国内同样。自 2012 年起，2014 年、2015 年移动互联网达到鼎盛。以前有句话叫做“Web 已死，APP 永生”，但此刻纵观全部互联网已进入轻应用时代，如今通常的商场性机构都会去选取轻应用，无论是小程序、APP 还是网站都于 Weblink 进行互联互通，由于 Weblink 作为基本存在，决定了网页搜索优化作为一种营销标配。

但国内外亦有有些明显的差别。最大的差别在于海外非常多平台之间能互联互通，例如谷歌能够搜到 Facebook 和亚马逊的数据，国内不是，各大平台之间有点“互不联网"。

谷歌 To B 、To C 通吃，都是妥妥的引流王，跨境电商的独立站或品牌出海基本上都依赖谷歌引流。但在百度上，To C 消费的流量基本都转移到了电商或社交平台，占据百度流量矩阵的重点是 To B 流量，例如软件、SaaS、重工、严肃医疗或大健康、教育等行业（健康医疗会同期跨B、C两端）。

如下图所示，在谷歌搜一个很 To C 的词“lady dress”，随便点开一张图就直接转到电商店铺，这在国内少见。

1. 什么是多场景、多入口的搜索？

此刻讲到搜索，大众不仅联想到百度，还有微X、头条、知乎，或是其他内容密集的平台，搜索都是标配性功能，这是多场景多入口搜索的最直观解释。

尽管都在布局搜索，但各家状态不同样。从营销层级上，搜索分三个级别，或说三级跳，企业可按照自己状况选取区别平台、进行搜索营销布局。

搜索三级跳：

第1级是原生内容搜索，日前微X、头条和知乎内的搜索属于这种状况，所说原生，便是还无形成特定的检索与排名规范，只要内容本身符合必定的规则就能得到优先展现。例如文案（尤其是标题）包含重点关键词、尊重用户搜索体验、原创度高等等（下文对此会有展开）；

第二级是形成完整的检索与排名规则体系，例如百度和谷歌的排名算法 page rank，有了系统规则、就能够做系统的技术和内容优化，那便是 SEO ；

第三级是形成商场化体系，例如百度的竞价排名 SEM、付费推广以及头条系的巨量引擎等等。

看下图，国内搜索市场的一个简单总结。

百度前几年屡受诟病，但不可否定的是，它仍然占据了国内搜索市场的大半江山，百度二次上市后大盘曲线增长强劲，除了既有的搜索业务，AI 是其另一个新的增长点，其实早该如此。就如谷歌在 AI 方面的霸气，其实世界上无任何一种别的平台或应用比搜索更适合做 AI，数据基数无可比拟。

头条日前更偏 To C，但在红利逐步向 To B 转移的状况下，不可说它不会扩大 To B 入口。头条的强项是举荐算法，它做搜索首要的目的是为举荐算法供给更加多底料，搜索即需要，经过搜索细分、对用户的需要爱好做更精细洞察、从而做更精细的举荐。除此之外，头条在商场化上走得亦火速，强悍的巨量引擎，属于直接越过二级来到三级的商场生态。

微X在内容端同期切 To B 和 To C。因微X有着承载平常工作、生活、社交的重点功能，让其有难以撼动的用户优良；经过收购搜狗，夯实了现有的搜索基本；另一持有多种内容承载形式诸如公众号、小程序、百科、微网站、视频号等等，“落地页”丰富说明内容露出的概率高非常多，这非常好处企业，但针对企业内容制作的需求亦高非常多。

总结：日前百度的搜索三级跳相对完善，属于存量市场，微X和头条虽还未形成完整的三级跳生态，但各有优良，并且二者都属于增量市场，值得期待。

2. 数据和算法驱动搜索

任何搜索引擎都是这般的结构：前端是检索工具，后端是数据库。但区别的检索类型对数据的调用方式不同样。

百度 organic 的底层算法有两种：第1种是百度持有专利的 PageRank（网页排名），这亦是百度能做存量头部的一个深层原由。然则举荐和知识图谱对搜索结果的影响越来越大，例如搜索入口会按照区别的人、区别地域以及历史搜索行径来举荐区别内容，以及对同一类别下的词条和知识块进行相关互通，经过累积海量数据以后，去进行分时、分人、归类的举荐，实现更精细的结果推送和更好的用户体验。

在这几年，知识图谱针对搜索引擎愈加重要，例如在搜“客户关系管理”时，左边是 PageRank 链接，右边则会显现（非付费的）关联举荐叫“关联管理术语”，这些关联举荐的内容经过知识图谱进行相关，况且点进去以后亦是自然搜索。知识图谱的兴起亦得益于百科词条近几年的发展，海外则是维基百科。

头条自然内容搜索遵循的是举荐算法，其高举高打的巨量引擎商场化推广项目，遵循的是信息流或 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）宣传模式，更加是基于海量数据分析进行的搜索匹配，包含受众、时间、地域以及搜索行径等。

微X日前是基于社交应用的关系性搜索，例如搜一个词、会举荐伴侣和群组里的关联内容；同期微X有强大的知识图谱底层支撑，能够从知识图谱的方向进行内容布局，近期微X推出的公众号和伴侣圈发帖的“词条标签”功能，便是很好的证明。

需要强调的是，各大平台重仓布局搜索，并不仅是为了内容检索本身，内容背面是服务，这才是更具想象力的空间，这亦是企业营销的新增长机会（前提是不影响用户体验）。

如前面所说，搜索引擎底层是一个天然的开放数据库，这个数据库包括了几乎各行各业的各样用户需要，数据和AI驱动的搜索营销，其核心便是怎样更好的理解用户需要、并匹配精细的内容和服务。

02

To B 企业怎样做新搜索营销布局？

这是个很大的专题，但基于第1部分的分享，相信大众最少对搜索营销的整体图景有了一个相对清晰的认知，这非常重要，决定了你的可为与不可为。

To B 企业的搜索营销布局触及内容、途径、运营和技术规范，区别企业有区别处理方法。在这儿咱们讲最底层但亦最关键的两点，针对任何企业都适用。

1. 倘若你有网站，那样做好SEO （是的，大白话）

如前面所说，Weblink 是当前互联网的基本性存在，Weblink 的搜索优化便是标配性的存在。此刻大部分To B 企业的官网都拥有营销属性而非纯展示，这更明显了 SEO 的重要性，简单说，你去做一个网站时，SEO 和网站研发同样都是基本建设，建站时就需要思虑 SEO 安排，很简单，倘若一个网站不易被搜到，研发或设计得再好又有什么用？

总而言之，当前的 SEO 有两大任务：技术优化和内容优化。这其中有一个核心标准：尊重用户体验，用户友好=蜘蛛友好。

2. 内容营销与搜索旅程分析

内容营销，尤其是 To B 内容营销的重要性，亦不多说了。很简单，To B 业务都有专业门槛，除了经过内容去教育客户，还能有什么？

那么，什么是好的内容营销？这更加是一个巨大的专题，好的策略、好的创意、好的文案、热点相关、连续性输出、途径属性等等，太多太多，咱们这儿只说一个最基本的，搜索属性！即使你做好了上面这些功课，若不可做到搜索友好，那还是事倍功半，这与网站优化是一个道理。

当然，倘若你是 To C 业务，你的内容会更易蹭热点或自带专题，乃至上热搜，但 To B 内容很难或很少出这般的效果，因此，怎样做出 To B 内容营销的搜索属性至关重要。

你会问，倘若是一个网站，我晓得怎么样去安排内容包含 TDK、ALT、H 标签这些，亦晓得怎么样写网站的文案，让搜索引擎更易抓取到，可是非网站内容怎么样实现搜索友好呢？

TDK 标签 指的是网页标签的三个要素：“T”是 Title，即页面标题；“D”是 Description，即页面描述；“K”是 Keywords，即页面关键词。

ALT 标签 是网站上照片的文字提示。在alt标签中加入关键词是很好的提高关键词排名的办法，但需要重视的是并不可加强关键词密度。

H 标签，即 Heading 标签。HTML 语言里一共有六种体积的 Heading 标签，是网页 html  中对文本标题进行着重强调的一种标签。

这便是第1部分里谈到的原生内容的搜索属性。

咱们的团队在做基于百度或谷歌做 SEO 的时候，都会先去做搜索旅程分析，包含用户的搜索行径、用词方式、词组相关、搜索路径等等进行分析，需要说明的是，这儿都是基于搜索平台开放数据的群体性分析，不触及任何个人隐私数据。

做好了搜索旅程分析，用户站外的行径洞察就再也不是盲点，第1个好处便是 SEO 效果，咱们基于此做 SEO、无论排名引流，还是线索转化，都是倍数级的。

举个例子：

“CRM”或“客户体验管理”这般的业务词，咱们基于业务周期和客户旅程阶段进行细分拓词，这就相当于提前做好了需要细分。针对 SaaS 企业，售前咨询、试用、比价购买、售后、复购等业务周期划分是很清晰的，区别周期的搜索行径界定亦是很清晰的，照此进行 SEO 布局不仅排名好，况且线索转化率亦高。

而搜索旅程分析的第二个好处，更具广泛价值。

做搜索分析的一个重要工作是创立搜索图谱，一般是基于百度或谷歌。这是包含用户搜索路径和词条的一个综合数据库，基于搜索爬虫的抓取路径而创立。

更重要的，这个图谱不仅支持百度或谷歌搜索平台的内容优化，对其他平台亦适用。由于用户的搜索习惯不会由于平台而更换，而基于百度或谷歌这般的主流搜索平台生成的搜索图谱，可充分覆盖其他平台。

顺延的道理，这个图谱一样能够支持基于其他平台的内容创建，只要是符合用户搜索行径的内容，无论在哪个平台或途径，都容易被检索到。基于这个图谱创立全部企业的内容系统，就会形成一个底层相关的、搜索友好的内容营销系统，无论是网站、微X、知乎还是舆情内容，可全线覆盖。

03

SEO 全价值链分析：从用户分析、品牌认知、引流到商机转化

就 SEO 的价值来讲，不仅是常识中的排名和引流这么简单，它们是一个不可切割的链条中的两个环节。见下图：

To B 业务做搜索营销大都是冲线索转化来的，咱们就从这个环节讲起，非常多企业的困惑亦在这儿。

值得一提的是，从起始就根据业务周期与客户旅程去布词和匹配内容，线索自然来。可参考上文“CRM”或“客户体验管理”的例子。

道理都懂，但实质操作非常多企业还是比较懵。关键词便是需要，倘若你布的词与需要很远，怎么能够实现线索转化？我见过非常多这般的案例，一边头疼商机少，一边超级粗放的布些品牌词或通用词，况且全程忽略业务周期细分，还有的无论什么词，用一个 home page 做落地页通吃，这便是典型的需要和内容不匹配。道理都懂，但知行不合一。

最基本的，还是用户搜索旅程分析，基于用户搜索路径铺设优化线程，做好了这一步，全链条价值就很容易出来，否则，便是舍本求末。

按照业务周期挖词布词：

按照客户生命周期匹配内容：

SEO 从排名、引流进站到商机线索落地的 CTA（Call to Action）埋点、布码跟踪 tracking 这些相对常规的环节亦不多说了，大众记住这是一个需要多次循环才可落地的闭环。

最后，讲品牌。如今，品牌针对 To B 业务成交的助力已然不需多言。

以前的认知是仅有 To C 才注重品牌，而此刻全部 To B 行业亦已然有了品牌概念和认识，这是由于 To B 业务决策链决定的。To B 业务决策有多种考量，其中最重点的考量是企业信誉、专业度、服务能力三项，这三项不是靠一次提案就能充分传递的，必须经过口碑或品牌来保证，或说是背书。

品牌力分两个层面：

初级层面是口碑，好的口碑针对成交助力高达 70% 以上，哪怕你仅是在一个小圈子里的口碑同样重要。

再往上走，便是品牌，这不是一日之功，但如今的数字时代，品牌成长周期大大缩短，这是好处。至于怎么样打造品牌，不是今天的重点，就不赘述了。

作者简介

于宜杉 Everlyne 安得数字合伙人，崔牛会特邀讲师。

十数年 Google、Bing、百度搜索引擎优化、流量运营与数据分析实战经验，在人机交互、用户体验、数据分析方面拥有深入思考。为跨境企业、上市机构、本土品牌出海等供给连续搜索营销系列服务，重点服务行业行业包含生物制药、软件科技、医疗器械、机械重工、跨境电商等。

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我赞同你的看法，你的智慧让人佩服，谢谢分享。