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今天是「1号风向」第161篇文案
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十数年来，数字资讯行业始终面临着问题——过时的商场模式该怎样发展？一起始，随着读者流向网络，以及资讯数字化，宣传费将亦会跟随而来。然则，这种想法却遭到现实打脸。毕竟，Facebook和Google 正把握大部分宣传花费，在它们的冲击下全世界数字资讯业起始衰退。
照片源自：Facebook
英国《卫报》曾经暗示，「（会员制度）它将会是读者和内容之间的一面墙吗？不，它将让哪些《卫报》的忠实用户获取更加多的价值，让她们对《卫报》充满激情。随着时间的推移，咱们认识到，必须要得到更直接的消费者收入。咱们的做法是经过会员的类型分化来吸引消费者。这与付费墙不同样，付费墙对我们来讲是一个反向的忠诚计划，消费得越多、付的钱越多，这是行不通的。」
付费资讯、会员制度，数字媒介起始寻求自己的突破和转型。本文重点以南非《Daily Maverick》的会员制度发展为案例，为读者讲述夹缝中存活的数字媒介业怎样迎合新时代发展，实现自我变革？
关键词：数字资讯；南非地区；会员制度；自我变革；南非《Daily Maverick》
原文源自 | 尼曼资讯工作室
原文作者 | STYLI CHARALAMBOUS
原文发布时间 | 2019年8月29日
译者 | 刘蔚蔚
《Daily Maverick》是怎样
发展会员计划的？
南非调查资讯网站Maverick的联合创始人兼首席执行官Styli Charalambous暗示，「每周，咱们的内部会议都有总编、首席执行官、会员经理、制品经理、后勤经理、研发人员、营销和设计团队参加，偶尔还会有来自财务和活动团队的表率参加。在咱们决定起始会员制度之前，这些职位中仅有三个存在。」
照片源自：Bizcommunity
2018年8月15日，咱们在开普敦的媒介聚会上向与会者宣布，《Daily Maverick》的冒险之旅起始了。当时，咱们乃至没法发放12月份的工资。此刻，有超过7000名会员加入咱们，况且自成立败兴员工人数增长了75%，状况看起来好多了。
你可能不熟练南非传媒业面临的挑战：所有这些都出现在被数字技术颠覆的十年里，咱们的行业正处在一个可能永远没法逃脱的黑洞。这般表达都是在淡化问题的严重性。
《Daily Maverick》是一家数字资讯初创机构，成立于2009年，诞生于刚才描述的数字风暴之中。在谷歌和Facebook时代，一家南非数字资讯初创机构，很可能是进军资讯媒介行业最血腥的尝试，咱们经过供给高质量的、长时间的在线分析和免费意见来开拓咱们的利基市场。咱们将自己描述为一家依赖通讯制品的日报。接下来的八年是一场保持不懈的战斗——筹集资金、自力更生、借款，每月结算，而后快速起始为下一份工资而奋斗。
南非的危害投资几乎不算什么。慈善事业重点关注教育，尽管在过去20年里得到了慈善公司的大力支持，但教育体系仍是全世界表现最差的。「帮助教育」亦是一种安全的说法；在南非这般一个高度政治化的国家，支持一个政治和调查性资讯公司从来都有害于商场或个人形象。
政府对经济的影响仍然很大，企业不愿被人看到支持资讯业务，暴露出她们的渎职行径。因此呢，推行精益不是一种策略，而是一种必要，所有可用的预算都分配给了资讯业。此刻每月有170万读者和11.5万订阅者。这是咱们在资讯媒体行业所处的恰当描述。
制定计划：会员、捐款和订阅
快到2017年底的时候，伴侣、家人都快没钱投资或借钱给咱们了。咱们进行了美国著名媒介机构的创新之旅。这场旅行是昂贵的，但咱们需要帮忙、灵感与创新，这没法在南非大陆上找到。
照片源自：aidc
我很惊讶地感受到拜访组织的阳光心情，她们处理了「获取读者收入」的问题。因此呢，当咱们回来之后，立刻需要在两个行业进行投资。在几周内，咱们雇佣了更加多的员工，并起始计划改进咱们的制品和会员计划。
关于实施「《纽约时报》式付费墙」的争论连续时间很短。数年来，许多读者、专家都敦促咱们为高质量的编辑内容采用付费订阅模式。咱们始终抵制这般做，由于南非并不富裕。倘若只准许哪些有能力的人拜访，咱们会更穷。幸运的是，因为荷兰初创企业De reporter和「membership Puzzle Project（处理会员制度）」的奋斗，咱们已然取得了有些发展。做为资讯基金会员资格的受赠人，该项目帮忙咱们推出了有些会员计划关联的实验。
在读者收入规模上，《华盛顿邮报》和《纽约时报》运用的付费墙经过内容交换价值。成员关系寓意着价值的交换超越了内容的事务性网络关系，在咱们看来，这是三种模型中最难实现的一种，但它可能是最有价值的。
当咱们等待网站WordPress的迁移和重点的设计革新完成时，咱们有6个月的时间来学习和计划会员制度。为此，咱们求助于Tow Center/MPP的《观众收入和参与度指南（Guide to Audience Revenue and Engagement）》，它火速作为了咱们的圣经。这重点得益于有些深刻的见解，这些见解不仅降低收费成本，况且还重申了会员身份不仅是为了从哪些以前被叫作为读者的人那里得到收入。
会员资格是资讯出版商与会员之间的一种社会契约，这些会员不仅想为资讯出版商的可连续发展和繁荣供给资金，还想支持和供给更加多的服务。
正是这种理念支撑着任何会员计划的存在及其成功。倘若一个组织不可接受这一点，最好采用直接捐赠或订阅做为其选取办法。然而，针对《Daily Maverick》来讲，这一价值体系与咱们的信念和资讯事业产生了共鸣。咱们计划使成员完全自愿，自己选取她们的财政支持和参与程度。反过来，它们将有助于让咱们的内容对所有人免费，尤其是哪些付不起钱的人。
指点原则：忠于自己的目的
咱们进行会员计划的目的是让高质量资讯对所有人免费，这不仅帮忙咱们继续发挥监督的功效，还能够帮忙资讯媒介从后世界末日时期崛起。咱们采用了一种「你选取」的策略来尽可能多地设定价格，从每月或每年的会员选项到非会员门票价格的活动。在许多状况下，咱们经过展示对会员的信任而取得的成就，比咱们经过兜售固定价格的制品或服务所取得的成就还要大。
照片源自：dorpskoerant
当咱们把制品放在营销上，无达到目的。因此呢，忠于目的，认识它是什么，帮忙咱们实现了会员制度的使命：经过经验和参与来发展咱们的社区，而其中一个成功的副制品便是财务收益。当咱们的重视力集中在读者的收益上时，这个概念很容易被忽略。因此，必须经常检测自己，不要由于专注于收益目的而忘乎因此。
照片源自：尼曼资讯工作室
边走边学：从实质状况出发
在南非媒介创新项目的一小笔帮助下，咱们利用有些资金来构建起步技术，并搭建好了一系列WordPress插件。在这个过程中，咱们学到了有些宝贵的经验教训：
1. 非洲读者将为资讯（体验）付费
咱们的MVP（最低可行制品）在起步会员计划之前积极呼吁捐款。它供给了定量和定性的反馈，尤其是读者愿意在经济上支持她们认同的事业。长时间败兴，有一种观念认为南非读者不会为资讯内容付费。据路透社报告，16%的南非人为在线资讯付费。
2. 倾听确实有用
在起步前的几周，咱们调查了捐助者，提出了各样各样的问题，包含她们最看重那些会员资格。调查中排名前五的项目作为了咱们开展工作的重点，亦平息了咱们内部关于该走哪条路的争论。随着Maverick Insider的成功，在发布当天就有200人注册，咱们火速就发掘需要更加多的工作人员。例如，咱们需要一个社区经理，将来会有活动组织、交流和海量的文案工作。
3. 此刻有电子商务的问题
经太多年的B2B交易，咱们忽然转向B2C，这使得非常多问题起始显现。对咱们来讲，购物车、支付通道和客户支持此刻是最可怕的词。值得幸运的是，咱们仍然持有过去10年的善意和真诚，有时会主动联系会员，对她们说「很抱歉，咱们正在奋斗处理这个问题。」但金融体系的糟糕捆绑了咱们的手脚。
4. 高质量的资讯是一个创收者
数年来，资讯团队始终被视为一个成本中心，它将观众带到谈判桌前，让营销和业务研发行业的团队各尽所能。因此呢，当不可避免的成本削减显现时，资讯编辑室常常是清理的起点。有了会员制度，咱们可以直接从收入到编辑部划一条线。这是一个完美的反馈循环，让咱们保持编辑的使命。倘若咱们偏离了咱们所供给的高质量的、独立的、为公众服务的资讯，咱们将会在反馈中看到这一点，咱们的成员支持亦会下降。
5. 会员资格对商场有好处
咱们的许多成员都是中小企业的领导者。除了她们的会员资格，她们中的有些人还经过宣传预算为咱们赞助了一个全新的资讯垂直行业。尽管有些机构仍然回避在高度紧张的政治分析或调查的同期投放宣传，有些机构经过表率员工购买会员资格。这亦为咱们创造了机会，让咱们分享平常的故事，或经过活动在工作场所供给政治分析。
随着咱们的会员人数接近10000人乃至更加多，新的商场机会为咱们打开了前门，例如印刷制品、图书分部、记者的演讲活动。咱们的十周年纪念册将于今年晚些时候出版，它的大部分营销很可能是经过咱们的网站直接营销给会员的。
6. 财政及文化利益
想要发展成功的会员制度，资讯公司需要完全接受这个概念。它不可能是一个人或一个团队独自完成的事情。
咱们的下一步工作是向其他地区继续开展会员计划。起始一项新的业务是一回事，它有一系列的期望，包含读者和会员。对咱们来讲，这是一个学习曲线，需要经过例子和实验来讲明，为经验丰富的记者找到正确的办法，在来自各方的压力下，尝试一种略微新颖的方式。
照片源自：Media Update
咱们晓得，从一起始就把敬业的资讯工作推到编辑团队中，并不是处理问题的好办法。因此呢，做为最初负责会员资格的人，咱们自己承担起责任，向大众展示咱们怎样能从会员那里得到更加多的钱。每周两次的会员通讯，展示了咱们认为理所当然的幕后内容，做为咱们分享、询问和反馈给会员的基本。相较于标准通讯，这个通讯的打开率足有2.5倍。
一样重要的是：创立一个经常性的、重要的收入流。从节目市场缺乏透明度到媒介策划者的任务并不总是与公共服务资讯相一致。得到读者的收入使咱们摆脱了哪些咱们看不到或不在乎的人的捆绑。咱们正经过与会员的直接关系重新掌控自己的命运。
照片源自：尼曼资讯工作室
虽然咱们的资讯编辑室和在一年中确实增长了75%，但并不是所有的源自都是读者。慈善捐款仍然是咱们收入的很大一部分，宣传、活动和其他赞助的商场交易亦是如此。但读者收入正在增长，这对咱们来讲是连续的、可预测的经常性收入。此刻，它在扩大的工资总额中占30%，在所有运营成本中占18%。当咱们起步该项目时，7月份的读者收入将占2018年8月工资总额的一半以上。
随着时间的推移，咱们期盼在慈善捐助、宣传和读者之间达成一种平衡，以保持咱们的收入结构多样化。因此呢，尽管并非所有的增长都是来自读者，但有了这种保证，咱们得以投资于编辑室的增长，并进行实验，以期经过拨款或商场奋斗为新栏目供给资金。
将来：从这儿到哪里？
咱们还有很长的路要走，每一个新的实验或成功的故事都会帮忙咱们实现这一目的。为了更好地利用咱们的会员做为编辑资源，咱们能够重视到会员社区中的专家，以及怎样可能运用她们来制作伟大的内容。当咱们寻求一种新的思维和运作方式时，参与将是首要任务。
根据咱们日前的观众水平，咱们猜测付费人士最多将达到3万至4万人。我之因此说「付费」，是由于咱们还将采取办法，让更加多的会员能够接触到，尤其是青年读者和学生读者。咱们相信，由于有了会员，咱们会变成一个更好的资讯机构。为咱们国家的将来而战的时刻不该该由少许勇敢的人来承担。
与大都数社会问题同样，咱们认为资讯行业的问题能够经过服务社区而不是追求个人利益来处理。除了少许几家在订阅行业得到成功的全世界机构外，哪些似乎正在打造一种可连续模式、不依赖单一类型资金的资讯出版机构，都在拥抱会员制模式。会员制度不仅能拯救资讯业，还能帮忙资讯业发展。 
1号结语
发展会员制度的方式，包含与数字媒介的会员直接接触、每周给会员发送时事通讯、以及「幕后报告」的制作系列、专栏作家的关联内容、对支持者的tel回复等等。这些都不止是会员数量上的增长，而是进一步深入科研客户关系。这亦使得资讯媒介从传统的交易模式，转变为更加心情化的营销模式。
不外，无论怎样变化，这都需要根植于数字媒介的资讯报告。
从短期来看，会员制度针对资讯媒介只是收益方式的改变。但从长时间看来，它的变化远远不止这些。会员制则邀请用户为媒介供给区别的支持，例如时间、金钱、联系、专业知识、创意，以及其它非物质的贡献。在会员制度里，媒介人和用户之间呈现出双向的知识置换，例如读者能为记者的调查报告供给内部信息。
由此可见，会员制度，不仅仅是从订阅用户上获取利润的一种方式，而是让用户为资讯买单，乃至反哺媒介的发展，从而把「媒介-用户」的关系从消费导向转向关系导向。
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发表于 2024-9-4 05:34:07