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文/Amy、漩涡
源自/营创实验室（ID：mktcreator）
本文共计3082字 | 阅读约需4分钟
阿里在今年发布首个《网红互联网消费影响力榜单》，10个网红里就有7位网红的粉丝二次消费占比超过了50%。咱们发掘，在今天，一线网红的主动搜索热度、相关店铺的交易热度，乃至是粉丝的粘性和购买忠诚度，都不逊色于当红明星。网红、大V受人欢迎，品牌要怎样撬动她们做营销？
营销新知 三分钟入门“影响力营销” 什么是影响者营销？
今天的社交网络，话语权越来越分散。人们越来越乐意主动关注和相信有些人，尤其是垂直行业的达人。这催生出了一种新的营销方式——
影响者营销 Influencer Marketing：区别于直接面向消费者打宣传，品牌经过特定的影响者，为品牌传递个性化信息。
这儿的影响者，指的不单是持有大流量的人，更加是真正能够影响别人采取行动的红人，例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家，乃至你的忠实用户、你的员工。 有那些平常的影响者营销活动？
重点有四类：
第1类：请影响者分享制品的运用体验、测评等内容。例如，美妆行业的新品试用活动。
时尚大号gogoboi展示Tom Ford新款唇膏
博主Emma测评MAC粉底液
第二类：邀请影响者代言。例如，New Balance和积家邀请papi酱代言。
第三类：邀请影响者参加重要活动。例如，苹果10周年发布会邀请微X大号参加；知乎盐Club邀请大V参加，并颁布奖项。
第四类：邀请影响者联合推出福利活动，激励用户。例如，DW手表将新品赠送给海量网红，供给95折到8折的个人专属折扣码，激发网红创作优秀的举荐内容。一时间，知情不知情的博主都在举荐DW手表，掀起DW潮流，营销额五年之内从100万涨到2.2亿美元。
Instagram百万粉丝博主展示个人折扣码，获上万个赞
万变不离其宗，让影响者的粉丝能在主动关注影响者的同期，关注到品牌；爱好影响者的同期，爱好上影响者举荐的品牌。
在国外，影响者营销是非常受关注的专题。Google影响者营销的人呈指数型增长，Mediakix的报告表示，宣传主每年在Instagram内为影响者营销的投入总额已超过百亿。
2015年起，影响者营销在谷歌搜索热度急剧提升 为何影响者营销受欢迎？
其实，早在70数年前，就有业内人预言影响者营销终有一日会流行起来。
在《The People’s Choice》这本书中，作者第1次提出“影响者营销”的概念，背面是一个普适的原理：
“消费者其实更信赖来自己边伴侣、家人的意见，而非来自品牌和政治大亨的想法。”
她们乃至提出了一个能有效说服公众的传播路径——Two-step Flow of Communication（两级传播论），即：先面向影响者做营销，再激励影响者面向公众做营销。（The Two-Step Flow entailed first marketing to influencers, and then incentivizing influencers to market to the wider public.）
只是，发展到今天，社交媒介赋予人们更自由的发言和传播环境，更垂直细分的覆盖面，影响者营销的潜能才被逐步挖掘出来。由于影响人们做出购买决策的原因，始终都无变化。
流行时尚的背面，总相关键名人，能有效地让信息在必定范围内传播开来。
——《引爆点》之关键名人法则
人们在做决定的时候，有意无意地，总会受到其他人的影响：
在判断何为正确时，咱们会按照别人的意见行事（社会认同原则）。
咱们大都数人总是更易答应自己认识和喜欢的人所提出的需求。（爱好原则）
——《影响力》
在以前，这个关键名人是上门的推销员，电视购物“专家”，行业权威人士，娱乐明星。而在今天，社交网络上，人人都是传播节点，话语权越来越分散。人们乐意主动关注和相信影响者，尤其是垂直行业的达人。
Twitter官方报告亦透露出这个事实——有将近一半的人在购物前会先在社交平台上看影响者的举荐，每5个看过网红帖子的人中会有1人被调动起来，分享自己的运用体验，且将近40%的人反馈，她们曾经过网红的tweets直接转下单。
开展影响者营销，怎样迈出第1步？
你可能会问，
倘若我要做影响者营销，哪一种类型的影响者营销活动适合我的品牌？
我要怎么样找到合适的影响者，和她们谈妥呢？
我要怎么衡量影响者营销对我到底有无用？
……
以下4个环节能帮忙你解开谜团，打造一场优良运用到位的影响者营销活动：
Step1 制定活动目的和策略
影响者营销和内容营销、社交营销是分不开的。你的影响者营销活动，应该和品牌更高层面的品牌战略、内容营销策略相一致。起始之前，先理清：
（1）目的受众：各平台的热门栏目、受众有所区别。你的TA在各平台中，活跃在什么栏目下？关注什么专题标签？
（2）活动目的与KPI：是品牌传播，还是激励用户行动？是新品上市推广，还是树立行业权威？是加强下载/注册量，还是刺激购买？是拉新还是留存？知道方向会极重地区便接下来的途径选取。
（3）评定社交媒介/途径：各平台、各个大号在实现区别的市场目的上有各自的优劣势。例如在知乎上，转化相对难以实现，然则它比博客微X更适合用于树立行业权威与提高品牌美誉度。再例如小红书、好好住等垂直行业社交平台，更适合用来促进营销转化。
（4）分配预算：按照顾客生命周期价值，和影响者的受众覆盖范围，你能投入多少？
Step 2 选取影响者
前边提过，咱们要找的影响者是真正能够影响别人采取行动的红人，例如大V、网红、明星、草根大号、垂直小号、行业专家，乃至你的忠实用户、你的员工。
社交平台上的红人，谁适合你的品牌活动？
国外社交媒介管理平台Hootsuite提出的3R法则能帮你判断，一个适合品牌的影响者，一般它会满足三个维度：Relavance、Reach、Resonance。
Relavance 相关度：红人所在领域要与品牌受众的兴趣相吻合。膳食兴趣者圈子里的领头羊，尽管他的粉丝远远少于吴也凡，但当他举荐厨具品牌，带来的转化率亦许会比吴也凡高。
Reach 受众覆盖程度：粉丝越多，品牌透过这位红人影响到的受众就越多。
Resonance 共鸣度：红人能在多大程度上导致受众的共鸣。可经过平常的互动热度、内容二次传播热度、乃至过往与品牌合作的表现来考量。
怎样找到她们？能够从两个方面来搜集人选：
（1）从搜索热度入手，从新榜等第三方平台认识各大号搜索热度，或是直接在平台内，搜索专题，观察大号状况。
（2）从转化能力入手。倘若能咨询关联代理商（例如MCN服务公司），或是电商平台，常常能拿到一份包括网红转化率状况的名单。
而后就能够联系影响者，知道详细合作事项了。
Step3 开展合作
国外有的品牌主会将影响者营销（Influencer Marketing）叫作之为影响者营销投资（Influencer Marketing Sponsership）。她们认为，带来高价值的活动，会让影响者和品牌实现营销上的双赢。
影响者比其他人更认识自己的粉丝，懂得什么样的福利、内容、风格更受粉丝爱好。品牌与其供给内容给大V发布，不如供给主题，让影响者和你一块策划活动、创作内容。
或是更加轻量，供给给红人专属的福利，例如送出定制款制品、邀请参与幕后体验、专属活动等，让她们持有更加多能够分享的谈资。
重视三个误区，尽可能避免以下禁忌：
（1）请影响者写“公关稿”。切记生硬的品牌移植感。在B站，不少博主的视频弹幕会告诉咱们，片尾急转弯式的宣传常常会导致消费者的消极心情，乃至令她们由粉丝转为路人。那样，什么样的内容更显真诚？
（2）不重视内容版权、肖像权等问题，待问题显现后追悔莫及。
（3）好内容只发一次。不妨将有影响力的好内容充分运用起来，例如在其他宣传中引用网红的举荐，让好内容连续发挥价值。
Step 4跟踪活动效果
有不少指标模型、数据埋点与监测工具，能帮忙品牌跟踪数据，知道活动效果。来瞧瞧，用户的购买决策周期，怎样反映在数据上？
 表格资料源自：Tapinfluence
国外有一种声音，衡量影响者营销是不是成功，互动指标会比阅读量更关键。
阅读量能表现受众的覆盖面，却没能告诉你消费者对内容的真正反应。这亦是为何知乎平台近年受欢迎的原由，粉丝真实有效的评论，更能说明影响者针对品牌的价值。
当然，深挖活动数据乃至能得到更深层的洞见，例如，那些合作的影响者带来的效果更好？什么内容标签更受欢迎？哪个社交平台更利于类似活动？……
理解营销者营销的优良，理清开展活动的四个环节，相信你的品牌所打造的影响者营销活动，会迎来丰富的报答。
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发表于 2024-9-4 08:18:04
