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文 | Finn
11月29日-30日，Morketing Summit 2017全世界移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。
本届MS2017将来专场以“将来已来”为主题，在会上，博郡汽车副总裁张天博士发布了题为“将来出行的营销变局”主题演讲。
张天博士认为，在新技术持续显现的今天，营销本质并未出现改变，营销的的本质目的——跟人沟通，经过打动人心、传递价值来影响人的行径。
他暗示：“即使在新技术层出不穷，营销手段持续出现变化的环境中，营销针对品牌的本质道理并未改变，咱们需要寻找到营销中不变的部分，去适应变化的部分，这将主导咱们的营销战略。“
演讲中，张天博士深刻揭示了汽车行业的变化趋势，并以经典营销理论出发，结合新营销内容，揭示了营销始终未变的内在规律。他强调，营销不是对着cookie和设备进行营销，营销的目的是人。
“咱们需要把握的信息可能触及到人的全部生命周期，爱好、态度、运用习惯等。因此呢需要建设数据平台，为宣传主供给ID匹配、受众管理，设备学习、AI能力。使得将来咱们能够应对触点、消费者兴趣、设备、APP等应用层的改变。能够在新形式、新消费趋势下进行营销。“
以下是演讲全文：
刚才非常多技术机构介绍了非常多的技术案例。做为今天下午这个会场上独一的宣传主，咱们试从宣传主的方向谈谈怎样看技术的变化。在新技术、新营销玩法爆发的今天，宣传主们都清楚消费者的媒介习惯在出现着怎么的变化，因此呢，亦会在变化中思考怎样营销的问题。
简单地介绍一下，中国日前有200多家新能源汽车机构，博郡亦是其中之一，博郡汽车的创始人是一群海归博士，此刻在上海，南京，北京，慕尼黑等5个地区都有分部。博郡汽车核心人员日前有700人上下，上海科研院亦有500多人的团队。总体来讲一下，博郡汽车期盼依靠更智慧地整合技术给人们带来全新的出行体验，以期在市场上得到良好的地位。
将来出行四大变化趋势
不身处汽车行业可能感受不到关于将来出行沸沸扬扬的讨论。关于将来出行的观点有四个大趋势，我个人比较保守地认为，将来5年到7年，这些趋势都会渐渐作为现实。
第1个趋势是电动化。关注资讯的观众可能晓得，德国关联报告说，在2030年所有的燃油动力汽车将退出运用。预测是不是准确放一边，电动化确实是一个国家级的战略，是行业发展的必由之路。而在消费者方向来讲，电动化的体验是有优势的，它与燃油动力汽车的驾驶体验不同样。
第二个趋势是智能化。今天包含科大讯飞等机构，都在提这些技术。事实上针对人工智能来讲，汽车无疑是人工智能技术各类商场化应用场景中，最靠前的一个。就以自然语音处理来讲，人机语音互动技术的手机上应用场景应用依然不足自然，跟人们过去运用习惯有所相抵。然则，智能语音互动在汽车行业的应用非常自然，由于在开车过程中，用手操作屏幕、手机，都是有安全危害的。
第三个趋势是自动化。BAT、科大讯飞、谷歌等科技机构都在开发自动驾驶，而谷歌已然发布了第1辆自动驾驶车辆。个人认为，将来5年到10年，像滴滴打车这般的应用可能不会再有司机开车接送乘客了，而会用无人驾驶代替。
第四个趋势是共享。有了自动驾驶之后，汽车共享的趋势亦能轻易预见。因此呢买车的需要越来越少。高度自动化的公共出行系统会让人们出行只需叫车就可。
新商场下，品牌营销从4方面破局
消费者如今生活在被信息轰炸的环境中，AI、语音识别、AR、VR太多技术持续涌现，营销人很难随时与技术更新保持同步。实质上，营销行业讲了太多的新技术新概念，咱们需要让目光回归营销的本质。需要关注在营销行业出现的趋势性变化，要回归营销的本质目的——跟人沟通，经过打动人心、传递价值来影响人的行径。
第1，从制品到品牌。从整体趋势来看，过去比较多讲制品本身的数据，当今世界每一个品类都有非常多同质化制品显现——仅中国新能源汽车就有200多家，再讲汽车制品，讲加速度多少，多少马力，有多少配置，实质上亦是一种同质化严重的营销手段。咱们需要创立的是品牌本身。
第二，从途径到体验。过去是途径为王，途径的基本道理就让消费者接触到制品。过去做营销工作在把制品卖给客户后就基本完成，今天运用过程中的体验更为重要，AR，VR等技术火热的本质上是供给了有些新的用户体验的方式。
第三，从客户到用户的转变。用户运用制品的体验过程作为营销中重要的一部分。互联网将过去的客户变成为了用户，用户的制品运用体验可能会直接影响其是不是传递品牌信息的重要原因。
宣传主正在从过去高度依赖媒介转向自媒介建设。以可口可乐为例，过去更强调宣传轰炸，如今亦起始转向社会化媒介途径的建设，经过自媒介发声。
另一个显著趋势是从依赖创意转变为数据运营。过去咱们依靠创意一招毙命，
良好的创意就会带来更好的效果转化。今天咱们需要更精细化的数据分析——咱们触达了那些目的人群、达成多少转化，再按照数据进行更细微更个性化的调节。
第四，从线下渠道到O2O。过去的实体门店正在向线上转移。在我们所处的汽车行业，亦有非常多对电商化的尝试。当然，汽车纯线上购买的成功案例日前还寥寥无几，几乎无人会在线上完成汽车购买，人们在购买汽车的过程中还没有脱离实体途径。
倘若仔细思考这些问题，咱们会发掘营销的本质并无出现改变。
营销应该以不变应万变
即使在新技术层出不穷，营销手段持续出现变化的环境中，营销针对品牌的本质道理并未改变，咱们需要寻找到营销中不变的部分，去适应变化的部分，这将主导咱们的营销战略。
在营销内容上，因为技术的飞速发展，连接消费者的触点出现了改变、传播途径亦在出现改变，但品牌表达的原理与品牌管理的基本原理如管理品牌、管理传播、管理ROI等都是全部过程中始终不变的东西。·
谈到触点，其实一个消费者对品牌形成印象的过程基本无出现变化，从需要激发周期的认知、搜索到评估体验周期的兴趣、检验，再到购买、体验全过程。虽然可能会有个体跳过某些过程，但从全部消费群体来讲，仍然在经历经典营销理论中的各个过程。
据此，咱们能够找寻到非常多新接触点。例如在认知周期，过去多以宣传为重点媒触，如今显现了非常多新的形式——以汽车为例，特斯拉在上海港汇、北京芳草地等流量最高的地区开设体验店代替过去的4S店。体验店重点肩负的首要任务不是卖车，而是供给接触途径，让消费者体验制品，感受品牌文化。这是一种途径的体验化改造的过程。
问答营销是经典营销理论中第二步消费者搜索过程中，影响力较高的做法。以奥迪在知乎的营销为例，奥迪在很长一段时间被人们说成是灯厂，由于每一款改款车型变化都不大，仅有车灯设计变化很强。有一天，奥迪品牌方现身知乎，在知乎平台上回答奥迪车灯的问题，以此切入介绍了奥迪非常多车灯技术等黑科技，从而经过知乎平台将自己的品牌优良宣传了一遍。
做为营销人，我很认可知乎与消费者做深入沟通的形式，但知乎的流量体积亦是我始终关心的问题。咱们期盼营销有流量、成本低、高转换率，但面对问答营销，咱们需要关注更硬性的流量问题。
VR，AR等技术在汽车营销中的应用非常早。保时捷、公众等知名车企多次推出过AR、VR的体验营销，体验一下内饰更换效果和驾驶场景。AR、VR在营销行业确实有丰富的场景，但对营销来讲，流量瓶颈依然是亟需突破的问题。
试驾是车厂一贯运用的营销办法，这种办法有很高的成本，但亦有非常高的转化率。但常常在消费者接触规模上很难达到一个理想的状态。而针对汽车的线上购买途径如特斯拉——在网站缴纳定金、选配、订车，这儿最需要思虑的问题就是转化率，线上流量规模的到达不是难事。
在汽车制品运用过程中，有一个问题始终困惑着汽车营销人——怎样让用户将汽车运用过程主动对外传播。因此说去优化客户的运用体验，就能更好的让消费者主动作为品牌的宣传者。特斯拉APP能够掌控车的空调、座椅、窗户等，但倘若他在APP上做有些便于社会化传播功能，如有分享到微X什么的通道，我相信特斯拉车主就有可能分享一下什么她们觉得酷的东西。
现代的营销离不开大数据。咱们亦见到非常多的新技术如DMP、DSP的兴起。然则营销不是对着cookie和设备进行营销，营销的目的是人。回到营销的本质，我必须对人做营销，咱们需要把握的信息可能触及到人的全部制品生命周期，爱好、态度、运用习惯等。因此呢咱们需要这般的数据平台，为宣传主供给ID匹配，具备受众管理，设备学习、AI的能力，以及基于数据的个性化内容的触达能力。
营销云具备的这些能力，使得将来咱们能够应对触点、消费者兴趣、设备、APP等应用层的改变。能够在新形式、新消费趋势下进行营销。
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发表于 2024-9-4 08:20:23