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所有的商场战略能够归结为一点：把不易办成的事情做成功。
全世界知名的四大科技企业亚马逊、苹果、脸书和谷歌, 各自市值将突破万亿美元，已然改变了商场模式与竞争规则。你我的将来，早就在她们的算法盘算中。咱们没法复制四大机构今日的规模，但总有一天，第五大巨头会显现。在它的领地内，其将持有万亿美元的市值和充足的市场主导地位。或更可能出现的状况是，四巨头其中一家企业将被取代。
正如马克·吐温所言：“历史不会重演，但总是惊人地类似。”四巨头企业的成功来自以下 8 个一起原因：制品差异化、“愿景”资本、覆盖全世界、企业形象、垂直统一管理、人工智能技术、人才引进以及地理位置。
这或许能帮忙咱们确定那些潜在机构极有可能会上位。
01
制品差异化
如今商场重返制品时代。因为新科技新平台的发展（例如脸书或亚马逊上的用户评论），消费者能在购物前花费很少的时间来认识一系列制品的仔细状况。亦正由于消费者能详查制品信息，她们不会再像以前那样优先选取品牌制品。如今好制品自会从市场中脱颖而出，而在以前，倘若不做任何市场推广的话，好酒亦怕巷子深。另外，数字化工具的普及激发了一系列创新热潮，各样定制化客户端 App 能够任意下载，消费者购物再也不局限于以前的实体店。如今商品从供应到生产再到分发的每一个环节都有了区别于以往的新方式。科技赋予制品新价值这种模式得到了巨大的成功。
因此呢，虽然看起来是科技革新为制品或服务创造了新卖点从而产生了新价值，究其本质是由于科技给人们带来了极重的便利（消除了客户消费过程中种种不愉快且节约了客户时间）。
企业成功的核心不只是差异化的制品。商品推广方式的差异化、购买方式的差异化、商品本身的差异化以及运输方式的差异化等等，合起来才可促进企业成功。企业领导要学习在其制品（服务） 的原材料、制造过程、售卖阶段以及回收处理等各个过程中用科技赋予新的消费价值。倘若某人在其中一环发掘了未为人知的价值，完全能够成立机构在这一细节上深耕细作。
四巨头都有自己的独到之处。听起来很老套，但谷歌确实持有优秀的搜索引擎，苹果手机性能亦非常优良。脸书的推送信息非常简洁，加上“网络效应”（一个制品的用户越多，则此制品对用户的价值越大，况且能吸引更加多用户运用此制品），以及源源持续的新功能，脸书平台越发出色。而亚马逊则重新定义了消费者的购物体验与消费期望：鼠标一点商品就能在两天内到货（乃至经过无人机运送，几小时就能到）。以上是人们能够真实感知的制品差异化创新要点。而这些创新无一不是借助（有害于推动社会创新的）低价资本完成的。以制品为核心的商场模式正在复兴，而差异化的制品正是第1个要素。倘若一家企业无一个真正的差异化制品，那就不得不求助于一种越来越枯燥却又昂贵的工具，名为宣传。
02
“愿景”资本
四巨头第二大竞争力是其能经过向投资者描绘将来愿景而获取低价资本。
谷歌愿景：包揽一切信息。简单明了的一句话却极具说服力，这正是投资者购买谷歌股票的原由。谷歌可用于投入技术科研的资金比任何媒介机构都要多。因此呢该机构还发展了其他副业，如自动驾驶汽车项目。
脸书愿景：世界触手可及。多么宏伟的目的。日前脸书机构市值超过沃尔玛，高达 4000 多亿美元。同谷歌同样，脸书亦有充足的资金用于多线投资。机构员工享有超长期产假，上下班有车辆接送，还能够在机构办公楼楼顶的花园中放松心情。乃至倘若员工要冷冻卵细胞（精子）延缓生育，机构会承担这部分花费。由于这般能够让员工全心全意地投入造福人类的事业中——世界触手可及。
再来看亚马逊。2016 年感恩节那天,（谷歌上）“ 最受欢迎的礼物”的自然搜索结果绝大部分是链接到亚马逊的网页。亚马逊是谷歌最大的企业客户，难道这是谷歌安排的？不可否认亚马逊有着高超的搜索引擎优化技术，但若无在谷歌推广上投入重金，其 seo 技能再强大亦不外是无冰球杆的加拿大冰球明星韦恩·格雷茨基。将近六 分之一的人会在谷歌上搜索商品，亦便是说谷歌实质上是全世界第二大零售商窗口。第1大窗口是亚马逊，55% 的人直接在其网站搜索商品。而针对梅西百货这类企业来讲，亚马逊和谷歌分别便是屹立在在线电商世界的珠峰和 K2（乔戈里峰）。
诚然任何企业都有权在谷歌这个窗口做推广，买下该网站最前列的宣传位。例如当用户输入“星球大战卡通名人”时，出价最高的零售商的信息展示最靠前。亚马逊就经常购买最前列的位置，由于其能得到巨额的低价资本。该企业资本浑厚，而其他企业就很难承受这笔花费。亚马逊手上有一把好牌，完全能够不按常理出牌。正如杰克鲁机构董事长米基·崔斯勒指出的那样：“你永远竞争不外一家不消担心成本的巨型企业。”
充足的“愿景”资本会转换成竞争优良。由于这般企业能够更从容地培育自己的产业，况且还能够将多余的资金用于其他创新（篮子里的鸡蛋多了总有一个会孵出小鸡）。虽然最后企业必须向股东报告日前的发展与最初的展望不一致，但只要该企业动作够快，市场就会奉之为创新者。如此一来机构估值虚高，而后再一次经过讲故事引入低价资本。数字化时代最成功的天才，是有“讲故事”天分的首席执行官们，经过吸引市场重视力让一群投资者紧紧围绕在他身边。
03
全世界覆盖
要作为一家真正道理上大企业，机构必须持有一项不受地域限制、为全世界所欢迎的制品。投资者不仅期盼市场份额够大，还期盼市场拥有多样性。如此一来当某个地区市场低迷时，机构能够依靠其他地区渡过难关。况且倘若机构的制品受世界人民欢迎，其客户群体为 70 亿。但倘若市场单一，就算霸占最大的市场——中国，受众仅为 14 亿，美国或欧盟就更不消说，仅为3 亿。
覆盖全世界不是说要征服世界，而是让企业的制品服务足够“数字化”，不因各地文化区别而受影响。优步在境外的收入增长对该企业估值形成为了追赶效应。况且因为证明了其商场模式在境外一样行之有效， 该企业估值上涨数十亿美元。倘若有企业想作为另一巨头，那样其必须都在公司成立 5 周年之前拿到“全世界护照”。读者可能会问，四巨头都是这般起步的吗？答案是仅有谷歌一家。但正是因为巨头们的存在而改变了规则。
除美国之外的全世界收益比例
信息来自：“全世界脸书运用者”互联网世界统计
(“截止 2016 年第 4 季度，按地区划分的 Facebook 上每一个用户的平均收入（美元）。”Statista. 米尔沃德·史蒂芬 .“如今亚洲是脸书最大的市场。”亚洲科技托马斯·丹尼尔 .“亚马逊加强欧洲扩张计划。”《金融时报》)
苹果很好地阐述了什么叫全世界化制品：其品牌几乎被所有主权国家广泛认可。谷歌亦不逊色，除了被赶出中国外，其在各个成熟市场发展强劲。而脸书机构有三分之二的用户来自境外（虽然近半的收益来自国内）。日前其最大的用户市场是亚洲，这是机构以后的增长点。亚马逊在欧洲市场的增长已然超过美国，而亚洲市场仍较为低迷，但这不妨碍其作为一家跨境集团。
04
令人喜欢
商场活动始终处在被监管中，政府、独立监督公司以及媒介对企业发展影响甚大。倘若一家机构被认定拥有公益心，关心国家、人民、员工以及供应商，那样当这家机构显现消极资讯时，其正面形象能够缓解消极影响。
正如硅谷营销专家汤姆·海斯所言：“当显现消极资讯时，企业才懊悔以前无树立好典范，然而事已至此。”一家企业的机构形象尤其重要，外在的形象能反映机构本质。
比尔·盖茨和史蒂夫·鲍尔默既不可爱亦不迷人，说她们是路人甲已然是在夸她们了。因此呢当微软达到必定程度的影响力后，欧洲各地的地区检察官和监管公司对雷德蒙德（微软总部所在地）奇才们出手了。企业越不被公众喜欢，监管干涉就来得越快——反垄断、隐私守护等等，亦会盘问其供应链是不是有问题，要么便是完全不恰当的区别对待。人们广泛认为监管公司是基于守护公平公正而采取办法，况且事前会深思熟虑。事实并非如此：法律会决定最后的结果，但匆忙而缺少依据就把企业诉诸法律这种行径是主观的。而这个主观性正是基于人们对一家企业的认可或憎恨程度。
谷歌的形象要比微软正派得多，况且谢尔盖和拉里比比尔和史蒂夫更令人讨喜。谢尔盖和拉里都是移民，长相俊俏，况且还有成功的励志故事。而以前谷歌的门面梅耶尔更加是引人注目，这位白肤金发碧眼女工程师来自威斯康星州，其后还作为《时尚杂志》封面名人。谷歌派梅耶尔出席参议院听证会，就“谷歌屠戮报刊行业”发布意见，这绝非偶然。当面临诸如“倘若谷歌扼杀报纸核心业务，第四产业将怎样存活” 这般的棘手问题时，当时梅耶尔的回答是：“此刻这般说还为时过早。”早吗？报刊行业第四季度的财报说明状况已然岌岌可危了。然则头发斑白的参议员却拿这位美女无办法。
苹果机构是美国商场史上最大的避税者，然则由于制品时尚惹人爱，因此呢无人想与之为敌。亚马逊一样如此，相针对陈旧落后的传统零售商，电商便是潮流前线。2017 年 3 月，亚马逊决定在各个州缴纳营业税。能想象吗？一家日前市值远超沃尔玛的机构，2014 年之前仅在美国 5 个州缴纳营业税。亚马逊此前得到的补助超过 10 亿美元，该机构真的需要政府这笔款项吗？经过有意使其业务处在一种收支平衡状态，亚马逊能够缴纳很少的营业税，而其市值已然接近 5000 亿美元了。
无一家企业不想跟脸书机构拉上关系。过气的首席执行官们演讲时会把扎克伯格挂在嘴上，虽然小扎既不迷人亦不善于演讲。然则跟脸书机构扯上关系会让自己的企业看起来拥有朝气。谢丽尔·桑德伯格一样是塑造脸书机构形象的关键名人——长相甜美，被视为现代成功女性的典范。她的作品《向前一步》（Lean in ），激励着全世界女性勇敢地追求自己的目的。
由于很受公众欢迎，脸书不像微软那样受到严格的审查。近期，脸书经过声叫作其为“一家平台而不是媒介企业”，试图逃避虚假资讯的责任。这般一家“言论自由的平台”并无认识到其掩盖了多少真相。
当一名万人迷真好。
05
垂直整合
企业借助垂直整合掌控消费者对全部购物过程的体验。
四巨头都掌控着各自的分发途径。倘若某一制品企业本身并不制造生产，她们会寻求生产商（供应商），而后再做为经销商售卖制品，并创立后续的售后支持系统。1995 年至 2005 年间，李维斯市值由 70 亿美元下降到 40 亿美元，原由正是其无自己的分发途径，而是经过杰西潘尼服装商场来售卖其制品。因此呢当看到杰西潘尼店里李维斯牛仔裤堆积如山（滞销）时，针对李维斯的顾客而言，这不是一种理想的消费体验。而卡地亚经过持续提高消费者店内体验，其品牌资产已然追平（或许已然超越了）劳力士。因此说顾客购买手表的途径和方式很关键，其重要性不亚于请体育明星做代言人。
投资于售前周期（例如宣传）的资本报答率已然下降，因此呢成功的品牌商们纷纷前向整合（译者注：垂直整合分为前向整合和后向整合）——创立自有售卖店或自我宣传。笔者认为宝洁将会收购实体商铺，其必须发展自有的分发途径。不可完全依靠亚马逊售卖制品，虽然亚马逊做为平台能为其供给便利，但亦是其巨大的竞争对手。
谷歌就很好地把握了其技术和服务的卖点。2000 年该机构快速发展，乃至当时最大的搜索引擎机构雅虎都为其主页购买了谷歌搜索技术。如今已换了天地。而脸书和亚马逊同样，都不生产制品。但除了制品制造和采购不触及外，二者持有对用户体验的全局掌控力。外界认为苹果机构最大的创新是 iPhone，但真正让苹果逐步迈向万亿美元市值的天才一步是：进入零售行业。如此一来该企业取得了其制品分发途径的掌控权和品牌掌控力。而在当时，这个决定看起来似乎缺少战略道理。
企业若想成长到市值 5000 亿美元就必须进行垂直整合。说起来容易但实质操作很难，况且由于创立分销途径成本昂贵，因此大部分品牌商会依靠其他平台。举个例子，倘若你是服装设计师丽贝卡·明考夫， 在持有了十几家旗舰店后便不会在世界各地扩张了，由于你无足够的资本。因此你会借助梅西百货和诺德斯特龙来售卖包包。乃至就算是耐克，相比自己去耗时费力地打造零售系统，还不如直接在 footlocker.com 售卖来得有效。（footlocker.com 是世界上最大的体育运动用品网络零售商。）
四巨头持有巨大的掌控力。倘若一家企业不可在其制品分发过程中占主导地位，其将很难保持行业地位。倘若三星继续在技术上依赖威瑞森和 AT&T，销售上依靠百思买商店，其必将失去行业光环。
还记得你 15 年前维修苹果电脑的场景吗？那家店柜台前堆满了各样电脑部件，旁边是有些《苹果世界》杂志。为你修理设备的那人看起来是名典型的单身技术宅男，对各样热门网络游戏很在行。苹果机构那时认识到需要转变，后来苹果修理工统一穿上蓝色工作装，并被冠以“专家”之名。同期售后店安置了许多相关苹果制品的资料，用以强化用户对其制品优雅高端感的认同。如今苹果商品刻意装饰得很华丽，正是在提醒消费者和已然购买苹果制品的用户：“苹果，你值得持有。”
06
人工智能
第六大原因是企业对数据的挖掘和利用能力。万亿美元市值的企业必须具备这种技术：挖掘并收集用户各类数据，而后利用算法技术分析收集到的海量数据，从而预测用户行径偏好借以优化其制品及服务。这种基于数学模型的技术能在极短期内（1 毫秒）为客户的直接需要供给定制化优化服务，况且随着用户每一次运用该平台，其都处在一种动态优化中。
就怎样对潜在客户精细定向推广而言，商场史上市场营销可划分为三大周期。其中第1周期采用的是“人口统计”办法。该办法认为，理论上居住在同一个城市的同一年龄层和阶层的人行径表现大同小异，因此呢这一群体很可能会买相同的制品。这一理论是媒介宣传机构购买人口结构数据的基本。
随后市场营销进入“社交定向”时代，这种办法曾风靡一时。当时脸书是这般试图说服宣传商的：无须思虑用户人口结构状况，而是对在脸书上给同一品牌点赞的人归类，而后能够定向推广。事实证明这一说法完全是胡说八道。那只能说明用户都在脸书做出了给同一品牌点赞的行径，仅此罢了。并不可说明该群体有同一制品或服务的需要。“社交定向”是种并不成功的办法。
最新的营销是经过“行径定向”来做推广。这是种行之有效的办法：无什么会比用户当前的行径数据更能预测其购物需求。倘若一个人登录蒂芙尼网站搜索订婚戒指，并在线预订了一枚戒指，那样这个人极有可能将要结婚。再例如说，倘若有人花费了海量时间在奥迪网站查找奥迪 A4 的配置信息，那样这个人的需要便是“一辆价格区间为 3 万至 4 万美元的豪气轿车”。
而因为人工智能技术的发展，如今企业能够很容易跟踪用户行径。这在以前完全不可想象。人们在浏览网页时会始终收到奥迪的宣传信息，这并不是出于偶然。“行径定向”如今是市场营销企业争相发展的行业。当然，“行径定向”技术有待进一步发展。
总之，所有的商场战略在笔者看来，能够归结为一点：把不易办成的事情做成功。
在过去 10 年里，世界上最成功的企业都逐步持有了数据信息的掌控力——数据采集、分析、利用。因为大数据和人工智能技术的发展，数据抽样统计这种办法已然过时。如今企业能够跟踪世界上每一名消费者的购物行径，从而立即做出响应，调节其折扣活动、商品库存以及店铺布局等。企业每日 24 小时都在按照消费者购物行径做出调节，乃至它们能够经过技术做到每分钟自动响应。
人工智能技术使得企业对消费者（人性）的认识达到了以前不可想象的新高度。相针对区域型的小机构而言，这种竞争优良几乎能使大型企业立于不败之地。而四巨头正是其中的佼佼者。
数据的掌控力和实时更新制品的技术能力是作为第五大巨头的关键。在收集消费者需要的能力上无人能出谷歌之右。谷歌不仅晓得用户什么时候浏览网页，更清楚用户是为了什么而来。当凶杀案调查人员到达犯罪现场调查犯罪嫌疑人（都数是受害者配偶）时，她们会检测嫌疑人的搜索记录，看是不是有可疑的谷歌查找信息（例如“怎样毒死丈夫”）。笔者可疑美国政府公司始终败兴都在挖掘谷歌信息，其目的并不是想认识消费者的平常购物需要，而是想弄清楚那些人查询了制造炸弹的化学用品。
谷歌把握了海量的用户行径数据，但用户的个人身份信息是匿名分组储存的。这种做法有其原由，人们不愿意看到其名字和头像出此刻自己所有的搜索信息旁边。
人们肯定在谷歌上输入过有些不想为人所知的疯狂信息，因此用户的搜索信息记录框中，其个人信息必须隐匿。然则谷歌又需要搜集这些信息，因此呢其会将用户分组，从而清楚某一群体或某一年龄层的人会在谷歌输入这些信息。故而虽然谷歌的海量数据信息不直接与特定的某人关联，但其肯定清楚某一群体的信息。但倘若你认为谷歌不可确定个人身份——别忘了其以前还声叫作会定时删除用户记录呢——那它又是怎么帮助调查人员工作的？
脸书能将海量的个人与其动态信息联系起来，10 亿用户每日活跃在脸书上。人们在脸书上积极发布信息，记录其行径、欲望、伴侣关系以及恐惧和购买意图。
因此呢，脸书比谷歌更能确定用户身份，在向特定人群推送宣传信息时更具优良。
倘若笔者在中国香港持有一家面向家庭居住的酒店，笔者能够在脸书上购买宣传位，专门针对哪些每年最少来此旅游两次且收入达到必定水平的家庭群体。因为脸书能够将信息与个人身份联系起来，因此呢其能够为每一个人供给合适的服务。然则人们似乎并不觉得惊悚，由于这些信息都是用户自己自愿公开的。
亚马逊持有 3.5 亿张信用卡信息和消费者购物数据。该机构比任何一家企业更认识消费者需要。况且亚马逊能将消费者身份、消费模式以及消费行径三者连接起来。而苹果亦不甘示弱，其把握了 10 亿张信息卡信息，并且清楚苹果用户最喜欢的媒介平台。倘若 Apple Pay 发展起来，其把握的数据信息将会更庞大。苹果亦能将消费数据与用户身份连接起来。在信息时代这是笔巨大的财富，就好似在智利持有金矿或在沙特阿拉伯持有油田同样。
另一个同等重要的能力是，以上企业能够利用软件和人工智能技术寻找新的商场模式并优化服务。亚马逊在发布新制品前，会选择两个客户群体分别发送 A、B 两个版本，最后选取效果最好的版本正式发布给所有客户。而谷歌在任何人之前便能知晓用户的意图。脸书很可能比历史上任何企业都更认识用户行径动态和伴侣圈关系。最后汇聚各类天才员工和用户信息的这些企业目的安在？卖出更加多的“狗皮膏药”。
07
人才吸引
第七个因素是企业吸引顶级人才的能力。在求职者看来便是哪家机构有更大的职业发展空间。
如今市场对科技人才的争夺战已硝烟四起，吸引和留住最优秀的员工作为四巨头们的首要问题。它们不仅要在青年的消费者中树立良好的品牌形象，一样要在潜在的员工中创立美好的机构形象，这二者是保持成功的关键。事实上，这二者中员工比消费者更为重要。由于持有顶级人才的团队更易获取低价资本、引领机构创新，从而使企业在激烈的竞争中脱颖而出。
四巨头在员工职业发展上声名卓越。一个 25 岁的天才进入四巨头后其 30 岁之前得到的财富、声望、机会等超过绝大部分其他企业的同辈。想进入四巨头工作，必须经历反常残酷的竞争。在美国西点军校的学员第1次晚饭中，一般这些候补军官会被询问孩童时代有无什么了不起的成就，倘若答案是肯定的，那样该学员会站立起来。最优生？校运动员？鹰童军？民族功勋学者？而当学员们站立起来回顾四周时，她们会惊奇地发掘每一个人都有以上成就。一样四巨头亦是如此， 申请者的最低门槛是持有某项非凡成就。谷歌因其考核候选者的面试题而声名狼藉，其中包含有些无答案的奇怪问题。全部面试流程便是在向候选者示意：倘若最后你能留下来，那样你便是这一代天才中的天才名人。
无证据显示这般的面试流程是种行之有效的人才选拔方式，但这并不重要。进入四巨头任何一家企业工作都寓意着你拿到了一张科技“宇宙飞船”的门票——你的职业发展路线将是垂直提升型的。
08
地理位置
地理位置很重要。在过去的 10 年里，几乎所有创收达数百亿美元的企业都与世界顶级科技高校相隔不远。移动科研机构（RIM）和诺基亚都是它们各自国家的骄傲，一样二者都离其国内最优秀的工科高校很近。
四巨头中的三家企业——苹果、脸书、谷歌，均与世界顶级工程技术高校斯坦福大学（排名第二，骑自动车十来分钟时间）以及加州大学伯克利分校（排名第三，需要开车一小段时间）关系密切。非常多人认为华盛顿大学（排名第 23，与亚马逊关系密切）与前面两所高校同在一个级别。
要对求职者有吸引力，首要机构需要“原材料”。正如以前人们会在煤矿周边创立发电厂，如今商场中的“原材料”是顶级的工程、商场以及人文科学人才。软件科技正改变世界。因此呢企业需要建设者，需要哪些能够编程、能够在科技与世界的交互中为企业或消费者创造价值的人。而最优秀的工程师和管理者最可能来自最顶尖的大学。
另外，将来 50 年里全世界三分之二的 GDP 增长将来自城市。由于城市不仅能吸引最优秀的人才，同期亦能培养出顶级人才。城市中的机会和挑战能使其会聚各样天分异禀者，因此呢城市发展会越来越好。在许多国家，如英国和法国，一个城市就贡献了全国 GDP 的 50%。况且 75% 的大型企业坐落于同一座城市，能够叫作之为全世界超级城市。在将来的20 年里，这种趋势可能会加强，由于此刻机构需要跟随有才可的青年人，而不是相反。
本文摘编自《互联网四大》
作者：[美]斯科特•加洛韦
出版社：博集天卷/湖南文艺出版社
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发表于 2024-9-4 08:44:03