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版权声明：本文 摘编自中信出版社《回归商场常识》，管理智慧做为合作方，经授权发布。不表率管理智慧立场。倘若您认为标注与事实不符，请通知咱们。
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文 | 迈克尔·霍夫林格
编辑 | 郝今歌
很少人详细认识过Facebook与谷歌在社交行业的竞争，这亦是Facebook在发展过程其中经历的一次关键性的挑战。这篇文案清楚讲述了这件事情的由来，亦是想告诉大众，所有表象的背面都是有内因的，它会改变咱们看世界的方式，以后遇到一样的事情时，就晓得怎么做了。
在你攻击竞争者之前，或被竞争者攻击之前，你必须认识每一个竞争对手在你的用户中被接受的程度，而后相应地加以谋划。
几年前在Facebook与谷歌的那场大战中，Facebook的应对之策：当谷歌紧随其后，推出类似制品时，Facebook认识到自己持有跨越用户鸿沟的优良，它无慌乱，而是更加强化自己的优良，直面谷歌的进攻。
Facebook与谷歌对战
2011年年初，脸书已然征服了交友网、聚友网和推特，但相对而言，它们都是有些互联网的小联盟，并且当时有信息叫作，谷歌将在2011年年中隆重推出一款名名为谷歌+（Google+）的全方位社交网站。
当时，Facebook有员工2 127 人，而谷歌有24 400 名员工，差不大都是Facebook的12 倍。
在营业额方面，谷歌的年收入是Facebook的15 倍；净利润则是Facebook的14 倍。2011年，谷歌不仅垄断了搜索宣传业务85%的市场份额，况且在所有数字宣传业务中占到了44%。Facebook的份额仅有微不足道的3.1%。
这是一场避无可避的竞争，这亦完全不是同一个级别的竞争。Facebook 生死攸关，谷歌却无关键要。
尽管从商场指标上看，谷歌显著优于Facebook，但在人们心目中，二者的角色和地位是平等的：谷歌是搜索行业的领头羊（每日36亿次搜索），Facebook则是社交网络的领先者（6.08 亿月活跃用户）。
Facebook面临着一个很大的困境，那便是倘若谷歌在社交网络上击败它，它将一无所有，由于当时的Facebook无其他后路，退无可退。针对谷歌来讲，结果则无那样令人担忧，倘若它对Facebook的入侵失败了，谷歌仍旧能够保持自己互联网搜索领导者的地位，坐拥巨额利润。
随着2011 年夏季临近，谷歌和Facebook准备一决雌雄。
从扎克伯格对形势的把握就能看出他一般的办事方式。鉴于Facebook火速要面临的激烈竞争，他在继续恪守Facebook使命和现有制品研发计划之间寻求平衡，并高度专注于推出新制品。
全部夏季和初秋，Facebook机构在Facebook体验的几处可能被打败的关键行业排兵布阵，加强防御，例如推出高解析度的相册和新的照片浏览器、推出了改进版的群组应用程序（Groups）、在一对一的视频聊天软件Skype中整合一个叫“时间轴”的新版本个人资料。
她们还研发新的功能，以加强攻击性，包含第1个基于iOS和安卓操作系统的独立的Facebook信使、第1个Facebook的iPad应用程序和关注功能，该功能能够让你订阅特定名人尤其是公众名人的公共更新，而不必加她们为好友。
与此同期，谷歌在着手打造一个严肃的社交网络。像Facebook同样，谷歌将有基于用户真实身份的个人档案、类似Facebook动态信息的信息流、类似Facebook“点赞”的“+1”功能，外加相册功能。
谷歌的社交网络还有两个独特的服务功能，一个是社交圈（Circles），它采用视觉设置的方式将伴侣建群，用户能掌控谁能看见他发布的内容，另一一个是群聊工具环聊（Hangouts），可用于多达10 人的视频会议。
最初的媒介报告针对谷歌+是积极的，社交圈的表现尤其明显，由于与Facebook设置好友可见的内容的办法相比，社交圈有着显著的优良。
谷歌+发布后的两周内，注册用户增长至1 000 万，一月之内增长到2 500 万，10 月份达到了4 000 万，到2011 年年底达到了9 000 万，但与Facebook和推特的惯用做法区别的是，谷歌+最初无颁布活跃用户数。
始终败兴，Facebook都是平静地推出制品，然则，就像鸭子划水，表面平静，在水下却会激烈地划动双脚同样。
到2011 年年底，还无哪一方显著占上风，亦无哪一方显著败下阵来。然而，2012 年2 月，形势比较明朗了。市场分析机构康姆斯克机构发布了一组令人震惊的数据：用户每月花在谷歌+上的时间仅有3.3 分钟，而花在Facebook上的是7.5 小时，谷歌+ 瞬间失势，发展戛然而止。
2012 年6 月，谷歌+月活跃用户数仅有1.5 亿。就在同一年，Facebook的活跃用户非但无蒙受任何损失，其增长速度亦超过了谷歌+。
Facebook是怎么成功的？
其实，在谷歌推出谷歌+的前3 年，它就已然输掉了与Facebook的这场战斗。
社会学家埃弗里特·罗杰斯50 年前的科研能够很好地解释此次失败。1962 年，罗杰斯首次出版《创新的扩散》，整合了500 多项科研成果，跨越了社会学、人类学和地理学行业，阐明了创新怎样在社会系统内借助某些途径沟通，并经受时间的考验，为人评估和采用。
罗杰斯著作的一个重要的闪光点便是他沿着创新的时间轴划分出了区别类型的接受者，并揭示了每类人群在全部目的人口中所占数量的惊人一致：2.5%的创新者，13.5%的初期接受者，34% 的初期都数人，34%后来的都数人和16%的滞后运用者。
1992 年营销专家和顾问杰弗里·摩尔扩展了罗杰斯的这部分科研，确定创新者和初期接受者（扩散过程中最早接受创新的16%）以及初期都数接受者和后期都数接受者之间在采用行径上存在的重大差距，亦便是“鸿沟”。
摩尔指出，这一鸿沟难以逾越，但你若是成功跨越了16%这个鸿沟的话，它就成为了对抗后来竞争者的天然屏障（不妨把“鸿沟”想象成“护城河”）。
虽然这一切听起来学术味很浓，但当咱们观察Facebook及其在互联网用户这个目的人群中的扩散时，它就变得非常具象了。
咱们能够看到，2009 年，Facebook越过了众所周知的16%鸿沟，2015 年，全世界互联网用户有一半注册了Facebook，作为初期的大都数（在美国达到了68%，在墨西哥和印度尼西亚等国则超过了90%）。
因此呢，当谷歌于2011 年夏推出与Facebook非常类似的谷歌+时，它就落入了竞争对手的虎口，由于这个竞争对手已然在用户心中扎下了根，况且在转换成本、网络效应和从7 亿用户那里得到的海量数据方面占据优良，7 年来，这些用户始终在守护着自己在Facebook中的真实身份和好友连接。 
Facebook在全世界互联网用户中的普及率
若是再给谷歌+一次机会，它可能会选在2008 年推出，由于当时市场还不是很成熟，Facebook还没跨越16%鸿沟，况且初期接受者对新事物还是比较开放的。那样的话，它就有可能与Facebook一较高下。
或说，在2011 年，谷歌需要推出的是一个差异化的制品，差异化到足以重新定义市场，从而像Facebook打败聚友网、照片墙、推特或谷歌搜索引擎打败雅虎那样，青出于蓝。
然而，正是在这般的转换中，科技机构最大的优良可能变成最大的劣势：谷歌能让你尽快得到想要的信息，并快速引导你来到链接的网页。Facebook恰好与之相反：让你无休无止地在它的网站上寻找你想要连接的人，看到她们在生活中出现的事。
就像现实生活中伴侣和你彼此分享悲喜同样，你和你的伴侣都在Facebook上，你爱好在Facebook上看到伴侣们和她们分享的内容，她们亦愿意在Facebook上看到你和你分享的内容，这便是Facebook的“神奇时刻”，而它却是谷歌+的梦魇。
在谷歌+发布导致的好奇心消失殆尽之后，人们的重视力重新回用得既舒适且习惯的Facebook动态信息。即使是谷歌+被人议论最多的功能“社交圈”，亦是理论优于实践，由于人们不会花时间建圈子，并进行后续守护。
事实证明，从正确的人那里得到正确的信息的问题应由网络的高级算法处理，而不是由于用户来设定。
最后，与其说谷歌＋是败给了Facebook，还不如说是输给了人们的惰性，用户觉得无必要转变。
针对哪些认为在抽象的数字世界竞争肯定比在需要艰难打拼才可勉强糊口的实体经济中竞争更易的人来讲，谷歌+的故事不啻一记警钟。(本文完)
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发表于 2024-9-4 11:18:22
