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文｜晚乔 徐伟
编辑｜徐伟
出品｜增长工场 出海找机会，已然作为越来越多品牌、商家的共识。但现实中，因为文化、消费习惯的差异，大部分品牌、商家发掘没法将国内的制品思路、营销打法复制到海外，面临“水土不适应”的困境。向成功者取经，是减少走弯路的最好办法。近期，咱们走访了一个专注手机壳的轻奢品牌Custype，非常多国内消费者对她们不熟练，但在海外却非常受欢迎，像美国演员小李子（莱昂纳多）和韩国男子组合神话组合队长文晸赫都运用过Custype。 在过去的十几年中，Custype主做跨境电商，最多的时候有90%营收来自亚马逊，一年能卖出上百万个手机壳。其中，最火的一款手机壳，一年能卖3000多万元。在创始人老邓看来，此刻出海依然有机会，但竞争环境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有创新的制品。Custype是怎样做好海外市场的？运营亚马逊有那些经验？在制品设计和营销方式上怎样避免踩坑？带着一系列问题，咱们和Custype创始人老邓和亚马逊负责人王佳聊了聊。
01
深耕亚马逊十年
要好制品，亦要精细化运营
老邓是创业老兵，他开过工厂、做过贸易和批发，但始终都在深耕手机壳行业。 2012年前后，老邓还在做批发业务，当时有个大学生从她们这儿拿货，而后卖到亚马逊，七八美金拿货，卖到40美金。“钱不足的时候，他把车子抵了来拿货。”认识到电商的机会后，老邓砍掉了此前的业务，决定再次创业。工厂出身的他，对品质有很高的需求，怎样将手机壳做得有质感，老邓最后选取做皮质手机壳，尽管它的成本比其他材质高非常多。在刚做电商时，老邓一口气打通了所有途径，亚马逊、淘宝、京东，然则发掘这般做，并不挣钱，“砍到只剩下亚马逊后，一两个月后就起始挣钱”。在前几年，Custype有90%营收来自亚马逊，随着铺设独立站和其他途径后，这一比例降到了70%。倘若说十年前赶上了跨境电商的风口，那如今还有无窗口？老邓认为任何时候都有机会，区别的品类有区别的机会，但本质要做好制品，由于亚马逊是制品为王，爆品规律的平台。怎样理解爆品规律？例如亚马逊Top100名里，可能30%的销量都在前三名，后面97个制品，才占了60%到70%的销量。因此，制品要做得好。仅有这般，消费者才会买单，才会好评，才会复购，平台亦才会进一步加大流量倾斜。老邓说自己是个不爱好跟风的人，在开发制品前，Custype会对亚马逊所属类目的TOP100进行梳理，所有的制品看完，再想能不可做一个鹤立鸡群的制品出来。Custype 持有一个开发端的小工厂，能够全流程生产小批量的产品，能从调研-初稿-评审-打样-评审中逐步过滤掉不具备爆款基因的制品。 详细来讲，便是新开发的一款制品，倘若销量通常，就会止步于这个环节，倘若销量不错，就会将制品交给OEM工厂生产，它实质是承担着测品的功能。有了好制品，接下来才是精细化运营。王佳告诉咱们，在亚马逊做精细化运营，要有一个倒推的规律：你产品上架前要做充分的准备，例如经过调研做出运营计划、投流计划、包含制品从上线到出单的整条线的反馈机制。想要办法作为所属类目的“第1名”，这需要在制品评分、留评率、点击率、宣传的转化率做功夫。王佳说，针对初接触亚马逊平台的品牌、商家而言，首要要选好模式：是做FBA还是FBM。FBA就好比京东自营，商家将制品寄给亚马逊存储，平台将货物归类到对应的货架上。出单之后，后续的客服、发货环节都有平台来处理。而FBM能够比喻为天猫卖家，商家自己在平台上挂链接，仓储、物流等都有自己来做。Custype选取的是FBA合作模式。因为购物体验Custype最非常注重的点。FBA模式下，消费者购物体验更好，例如物流从国内发过去需要二十几天，平台自己发货时间的话是两三天，会员是次日达。从短期来看，FBA的利润会比较低，由于亚马逊平台会收佣金、快递费、有退款处理的话还会产生分拣费等。但从揭发方向来讲，FBA链接的权重会比FBM大。在获取流量方面，因为Custype经营时间比较长，再加上选择了FBA，因此亚马逊会给与一定的自然流量。但仅靠自然流显然是不足的，在亚马逊，站内相关键词、品牌类型两种投流方式，Custype在投流时，当制品评分上涨，退款率很低，就会加大投放力度。Custype每年会拿出GMV的15%到20%用于付费投流，这其中有80%来自于站内投放。正是经过以上的方式，Custype在亚马逊上能连续保持不错的业绩，这在跨境电商里面，是并不多见的案例。
02
提高数字化水平
持续向供应链要效率 Custype是一个跨境电商品牌，但亦是一家制造企业，从材料选取到设计、生产都重度参与其中。因此，怎样管理好供应链，是提高企业效率的关键。老邓是一个善于接受新事物的人，加上他自己是做工厂出身，晓得设备智能化有多“酷”，早年，就尝试过柔性供应链，花了两三百万买了一套设备，再配上程序员写代码，每一个月的守护成本得几十万。所说柔性供应链，是一种适应性强、能够快速响应市场变化的供应链模式，它能够能够快速调节生产计划和库存管理、能够快速响应客户需要和市场需要、以及能够有效地管理危害。另外，柔性供应链还增多了供应链各环节之间的协同和合作，从而加强企业的竞争力和市场反应速度。但这次Custype尝试并不算成功，一年后亏掉了近一千万。后来，Custype放弃了这套系统，在老邓看来，因为发展周期问题，中小企业并无到自研系统建设供应链、生产力数字化的周期，那是规模提升到必定程度后的企业能做的事。疫情时期，因为线下沟通不畅，Custype接触到企业微X，在试用后发掘，完全能够在各个环节有效处理非常多问题，实现运营管理数字化，关键是，几乎不要什么成本。详细来讲，Custype一款制品从上游打样工厂的调研、初稿、评审、打样、评审，到下游和供应商的合作，触及到多个项目进程、多个文件、多个沟通环节。这些，都能经过企业微X实现。
例如在新品开发时期，经过维格表（企微ISV） + 企微群来实现协作，在制品设计的周期，设计师将方法发在会员群里，经过表格协同的方式搜集会员意见，认识用户真实的反馈。在生产环节，经过企业微X的群、表格来进行对接，例如我需要什么材料，供应商能够在表格中更新库存，这般亦就一目了然，不会像以前得一家一家问。老邓说，之前的沟通方式更大都是发微X、发邮件、打tel，有的重点项目还得专人去跑，项目非常繁琐，数字化之后沟通变得更加有效，亦节省了非常多成本。除了提高沟通效率，在老邓看来，小企业无那样多管理，数字化针对中小企业来讲，还有一重价值便是能够落地。例如之前会经常遇到跟同事沟通，随口说到了一个事情要去推动，但后来大众都忘记了，“咱们一共60多个人，分成制品、营销、运营三大职能分部，企业微X的智能表格就类似于一个ERP的软件。”而整体看版的功能，则更为直观，它能够对总项目数、已完成数、未起始数亦都会有仔细的展示，不会再显现遗忘、混乱、不晓得和谁交接的问题。在数字化之后，Custype团队能够将更加多的精力放到重要的事情上去，例如加大新品开发力度、加强途径建设。
03
多平台布局
跳出做电商的规律做品牌 虽然在亚马逊细归类目已然做到了头部，但老邓并不满足于此，他更想做的，是一个品牌，这亦是Custype近期几年始终奋斗做的事。老邓说，倘若做亚马逊是一门生意，那对做品牌来讲，亚马逊、淘宝、抖音都只是一个工具，能够无限去扩充你的工具箱。“倘若你拿200万创业，所有投入到一个平台，钱都用来备货了，花了非常多钱，但很难做出品牌，由于途径太窄。倘若拿这些钱来做制品设计、制定游戏规则、制订倍率，都做好之后去参展去找代理，去授权电商平台营销，虽然机构很小，但会整合资源，有作为品牌的潜质。”因此，Custype近期在做的，是不断扩充“工具箱”，在海外去年起始做独立站，在国内起始布局淘宝、京东、抖音、视频号等途径。独立站是Custype去年起始布局的，相比亚马逊，独立站能够更直接触达用户。王佳说，独立站更像一个兴趣的商城，消费者可能是经过各样社交平台点进来逛逛。因此，独立站更需要到站外进行引流，例如经过Facebook、ins 、Tiktok找时尚达人博主做品宣，经过谷歌进行精细人群、关键词等进行投放。针对引流到独立站但尚未转化的用户，Custype会对人群进行归类，用邮件方式进行二次触达，针对购买过的用户，会按照区别的节日节点制作关联的主题，引导产生复购。因此呢，站外引流是独立站最关键的一环，Custype在这方面投入占比达平台GMV的30%到40%，比亚马逊的投入高出许多。在制品方面，Custype会进行区分，日前亚马逊制品价格带更加多以20-30美元为主，而独立站上更大都是以100美元制品为主，客单价更高，相对利润率亦会更高。虽然独立站日前还在投入期，但增长速度火速，这是Custype更为看重的点。除了独立站，Custype今年亦起始布局国内的电商途径，其中抖音是日前加码最大的平台。两个月前，Custype搭建了大概20个人的抖音团队，主攻自播。日前Custype有三个直播间，每一个直播间每日从早上7点播到夜晚12点。老邓告诉我，Custype抖音复购率能达到30%，这个数据很让我吃惊，他说，跑了两个月发掘抖音和亚马逊的运营规律有很大差异，只要持续上新就会产生复购，日前每周上新2-3款制品，同期按照每款销量，亦是一个持续测品的过程。 “一个品不可卖太久”，老邓说，手机壳已然是一个快时尚品，尤其是非常多女性，一款手机会配比较多的手机壳，这般能够跟区别是着装进行搭配。日前，Custype抖音直播间每一个月能产生百万GMV。在老邓规划中，这只是一个起始，除了继续加码抖音直播，Custype会同步布局天猫淘宝、京东、视频号等国内电商平台。当然，除了持续丰富“工具箱”，Custype品牌化的另一个方式是在制品和其传达的理念上花功夫。去年，Custype对品牌进行了全维度梳理和升级，提高了材料质量和工艺。老邓期盼，将来Custype是一个有更宽的护城河、更值钱的机构。
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发表于 2024-9-6 01:33:53
