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爱美的女性都爱美妆和美食，传统的消费观念里，美妆和美食之间并无任何的交集，属于两个完全区别的赛道。
然而，随着消费升级，功能性食品的显现慢慢模糊了两者的边界，功能营养成份逐步被添加到普通食品其中，国家亦在政策层面打开了绿灯，随之而来的是形成为了美妆和美食之间的跨界融合。健康零食已开启3.0时代。
近期，专注口服美容制品的U卡UNICALORIE完成为了超千万元的天使轮融资，日前GMV已达数百万元。
看似进入了一个新的陌生赛道，U卡有何底气明显重围？ 01 孵化背景-Tomson & Jason Brand Research Center美妆零食化趋势下的口服美容
美妆零食化趋势从功能性食品赛道分化出一个专注口服美容制品的新赛道，或许在功能上会和其他功能性食品存在交叉，但专注经过吃零食处理消费者的美妆问题。
成立于2019年的U卡便是这个细分背景下孵化的新锐品牌。
-功能性食品Tomson & Jason Brand Research Center
功能性食品市场现处在大蓝海，市场渗透率不到20%，粘性用户仅占10%。
据《2020功能零食创新趋势》预测，将来十年功能性食品有望达到5000亿元市场，其中功能性零食预计占到1500亿元。
鉴于中国庞大的人口基数，只要渗透率再增长10%就能作为全世界第二大功能性食品市场，这是一条千亿级的赛道。 -美妆零食化Tomson & Jason Brand Research Center
随着青年消费者作为了消费主力人群后，她们乐于尝鲜、追求个性的特质，再加上供应链的日臻成熟，都为食品、美妆品牌开发生产差异化制品，相互跨界供给了夯实的基本。
美妆制品中起始添加食品成份，并且非常多彩妆品牌在制品外观设计和外包装上亦纷纷向食品“看齐”。例如，悦芙媞（Hapsode）推出了添加乳酸菌成份的修复面膜，一叶子的桃汁精华面膜，Girlcult与芝麻街联名推出的曲奇造型腮红。
“颜值经济”大行其道的当下，在各类打扮品、护肤品零食化花招层出不穷，百花齐放时，“口服美容”再次作为炙手可热的“养颜圣品”。 -口服美容Tomson & Jason Brand Research Center
按照数据表示，2020年618时期，口服美容品跃居天猫最受欢迎品类TOP3。开场短短七分钟，口服美容制品的成交额同比增长2266%。
况且CBNdata和天猫国际联合发布的口服美容消费趋势报告显示，“口服美容”在“颜值经济”关联品类中平均增速一骑绝尘，预计2022年我国口服美容市场高达238亿元。
如《报告》所示，女性毫不意外区作为口服美容消费的主力军，且人数占比逐年提高；其中90后、95后的人数占比在近一年已超过50%；同期按各线级城市消费者人数占比来看，仍以一二线消费者为主。
显然，口服美容制品重点关注“她需要”，而这和U卡的定位非常一致。 02 她需要-Tomson & Jason Brand Research CenterU卡的细分人群
U卡将美妆理念融入制品系列，以90后轻熟女性消费者为切入点，她们是活跃于都市的人群，走出了一条U型人生，伴同着碎片化养生需要的同期兼顾“美”的追求。 -U型人生Tomson & Jason Brand Research Center
新时代的中国女性已然不仅依附于家庭，更加多的女性步入了职场，独立地活出了自己的一道风景。
近年来讲述新时代女性的电视剧持续播出，例如《二十不惑》、《三十罢了》、《流金岁月》等，剧中的女主都在事业、生活、爱情、友情的共振功效下，走出人生的低谷，迎接将来的高峰，完美地演绎出一幕幕新时代女性的U型人生轨迹。
电视剧题材本身源自于真实的生活，而这与U卡提倡的U型人生理念不约而同。20+的她如盛开的红景天般，天生无畏；30+的她如铿锵的玫瑰般，纵情怒放；40+的她如脱俗的兰花般，从容淡雅。 -碎片化养生Tomson & Jason Brand Research Center
出于对身体的管理，90%的90后都有养生认识，相比于中老年消费者，青年的新一代对健康和养生有了新的心得和实践：膳食上，她们讲究零糖、轻盐、低脂，从源头上要吃得健康;在品牌选取上更有高颜值、国潮风、即食即用等偏好。
阿里健康科研院将这种现象叫作为“碎片化养生”。
碎片化养生需要下，U卡的口服美容制品不仅是美味又健康的零食，更加是低卡营养即食的养生品，不论是想宅家追剧解馋还是在奋斗中的U型人生，U卡能够供给高品质的碎片化养生方法。
U卡有一款针对肠道健康的酵素茶冻制品，小红书上的用户纷纷安利这款，说她们每次大餐后都会吃两颗，感觉刮油解腻，肠道舒畅。
另一款玉米肽果冻专门针对熬夜护肝场景，防止用户因生活不规律引起精神气色差。 03 口袋养生-Tomson & Jason Brand Research Center满足功能 突破场景
U卡耗时两年研磨的制品矩阵满足消费者碎片化养生组合需要，口袋便携式设计突破了制品运用场景限制，独创的U型识别体系更加是得到红点奖的认可。
-养生组合制品矩阵Tomson & Jason Brand Research Center
U卡UNICALORIE寓意优秀的营养能量补给，以“时尚 独立 温暖 探索”的品牌调性，联合行业资深开发专家专研制品美味及营养，由内而外精细对应区别诉求供给处理方法。
制品开发方面，U卡携手日本ORIHIRO果冻胶体创新开发专家和在20数年菌种开发经验的行业专家，进行独家配方设计。
原材料配方主打高膳食纤维、低卡路里的理念，采用海藻、魔芋等植物做为基底，严格掌控制品糖分、脂肪含量，以实现食品热量掌控。
在原材提取上，从山川到海洋，U卡踏足世界各地，挑剔所得五大天然植物基，每种成份都有道地之源。
日前，U卡依托“美妆零食”制品思维，按功效推出了四大类制品矩阵：针对身材管理的维生素果冻、针对肠道健康的酵素果冻、针对身体养护的玉米肽果冻和针对皮肤管理的胶原肽果冻。
PART 1/维生素果冻
PART 2/酵素果冻
PART 3/玉米肽果冻
PART 4/胶原肽果冻
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-突破场景的口袋包装Tomson & Jason Brand Research Center
U卡的包装分两层，外包装采用便签纸体积的纸盒包装，防潮防晒，高颜值设计自用送礼皆宜，一盒3包；内包装采用经典的挤挤袋包装，每包20g，挤出来刚好一小口。
一盒仅有便签纸体积让U卡非常方便携带，随时随地装入口袋，况且挤一挤就能够直接食用，不消像其他有些滋补品同样需要小火慢炖才能够入嘴，这般就能满足消费者碎片化的养生需要。
不管是团建吃大餐、宅家熬夜追剧、会见客户前清新口气、机构加班做PPT、午休时间刷抖音、健身完后弥补能量等生活或工作场景下都能够随时随地来一袋U卡，突破了室内室外的场景限制，想补就补。 04 品牌识别-Tomson & Jason Brand Research Center统一与个性化识别体系
品牌识别理论是最先确立的品牌管理理论，品牌最起始便是做为识别标志存在的。品牌识别体系传递品牌精髓，打造消费者识别品牌的第1印象，并凭借独特的识别设计让消费者在看到关联元素时能够第1时间指向所属品牌。 -“U”型统一识别体系Tomson & Jason Brand Research Center
字母“U”是U卡品牌识别的强相关视觉体系。
首要，品牌名便是U卡UNICALORIE，UNI：优秀的，持有独立精神的你，CALORIE：轻盈的，自在无包袱的生活。“U”做为首写字母，不管是经由文字表述还是语音符号首要进入消费者的大脑，关于U卡，消费者接收到的第1个品牌信息便是字母”U”。
而接下来的U卡的品牌主张提倡一种“她力量”的”U型人生”，期盼新时代独立自主的女性群体能够借助U卡的力量活出一条向上的U型曲线，走在“增益减负”的人生路上。
最后应用在U卡LOGO、外包装盒、内包装袋上的设计，字母”U”演变成一条开口向上的“U型抛物线”，在包装封面、背面以及小说明细节处都随处可见这个“U”型符号。“U”型细节深入人心。
亦是凭借U型识别体系的包装设计，U卡在今年斩获了世界三大设计权威设计奖之一的红点奖。上一个得到红点奖的新锐品牌是零售咖啡品牌三顿半。
-个性化识别体系Tomson & Jason Brand Research Center
“U”型做为统一识别体系功效于U卡四类区别功能的制品其中，然而针对区别的制品，U卡重点采用颜色和数字两种视觉符号进行个性化识别和区分。
基于色彩形成理论，色彩的相互功效，是从人对色彩的感觉和心理效果出发，用科学分析的办法，把繁杂的色彩现象还原为基本要素。
U卡按照每款制品的区别口味进行相应的包装配色，例如蓝莓味的胶原肽果冻用的是蓝紫色包装，一看就能想到蓝莓的味道；而乌梅普洱桑葚混搭味的酵素茶冻采用深橙色包装，做为一款茶冻，一眼就能让人联想到刚才泡好的一杯浓茶普洱的颜色。
而做为一款口服美容制品，成份党越来越看重成份表里区别营养成份的形成，为了便于消费者查看每款制品的重点成份配比，U卡将区别制品的重点成份配比用区别的数字明显地标识在每款制品外包装盒正面的右侧弧线内。
区别的数字亦能够做为个性化的识别对区别类型的制品以示区分。如U卡维生素果冻含有7种维生素，因此用数字“7”做为个性化识别符号标志在包装右侧；
另一玉米肽果冻和胶原肽果冻，由于玉米肽和胶原蛋白肽做为重点成份，U卡分别用“100”和“1000”两个数字来暗示每100g果冻含有多少两种成份。
05 跨界营销-Tomson & Jason Brand Research CenterU卡的横向布局
因制品的功能特性和包装的便携性，让U卡在营销的布局上有了非常多可能。相比传统的纵向4P理论，U卡更加多地选取从水平方向横向延展进行跨界布局，让U卡的制品得以大渗透。
“跨界”本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥区别类别品牌的协同效应。按“跨”的动机区别，跨界营销能够分为这四类，跨用户的界、跨场景的界、跨制品利益点的界、跨途径的界。 -跨用户的界Tomson & Jason Brand Research Center
跨用户的界，便是想经过合作方的粉丝群体、途径来获取更加多有价值的用户。品牌常常借代言人的影响力来获取对方的粉丝群体作为品牌方的用户。
几乎与U卡制品推出的同一时间，U卡便官宣沈浩晨为品牌分享官。
做为韩团UNIVERSE独一正式出道的中国成员，韩团的名字就和U卡非常契合。曾做为男主角在湖南台电视剧《最灿烂的咱们》搭档关晓彤、张天爱，本身亦是一位歌曲创作者。
偶像的身份让沈浩晨在博客上有超600万粉丝，大都是时下的青年男女。而本身定位置于90后轻熟女性的U卡，在与沈浩晨合作后或许会开拓男粉用户人群，由于沈浩晨自己就非常钟爱U卡的养生果冻。
向男性用户拓展亦不是无可能，毕竟如Lululemon这种风格的运动品牌后来亦延伸到了男性运动系列制品。 -跨场景的界Tomson & Jason Brand Research Center
针对跨场景的界，核心便是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。场景跨界基于区别品牌的制品共享同一个适用场景，这般在同一个场景中，经过跨界能够做出制品组合营销。
烘焙面包店除了有欧包、餐包、吐司等面包类制品供应，一般店主会在收银台两旁的小橱窗里摆放有些饮品、糖果类零食辅助营销，消费者在买完面包后会顺带瞧瞧小橱窗里的东西。
洞察到这个用户习惯后，U卡联合原麦山丘，将四款养生冻同期上架原麦山丘，消费者消费任意一款欧包再加9.9元便能尝鲜换购植物基养生冻。
而之因此选取原麦山丘，亦是和其17年来专注于研制原味面包，减少添加物明显面包的天然味道的健康理念相关。
U卡的酵素茶冻是专门针对用餐后给肠道去油养护肠道健康的养生冻制品，为了明显制品的针对性功能，U卡将这款茶冻上架到了傲鳗、粤界一店、粤界二店、菀、吾粤四方美食品牌，让消费者在美食大餐之后无后顾之“油”。 -跨制品利益点的界Tomson & Jason Brand Research Center
什么是跨制品利益点的界？简言之，便是经过跨界合作能放大制品功能点。两个跨界品牌组合在一块，倘若制品之间存在共通契合点，那样两个品牌制品之间的特质能够互相传导。
俗话说“腹有诗书气自华”，书籍充实了人的精神世界，同期经过精神的慰藉给身体弥补养分。气质优雅的女生一般内外兼修，不仅美在妆容，更加是美在内在气质。
今年七月，U卡与Jetlag Books跨界联名。Jetlag Books做为一家创新书店，经过更有新意的方式，重新唤起大众的阅读习惯，以阅读培养大众独立思考的精神。
U卡做为新时代女性的支持者，与Jetlag Books持有一样的夙愿，为大众供给更智慧的零食。在Jetlag Books遇见U卡，为身体和精神注入养分，作为一个“有营养”的人。
经过此次跨界，U卡养生冻制品的营养功能利益点得到放大和升华。 -跨渠道的界Tomson & Jason Brand Research Center
途径有线上和线下之分，跨途径的界便是为了打通线上线下的隔阂，全域布局，让消费者看得到、买得到。
在线上，U卡于今年6月持续上线了天猫旗舰店、微X商城、抖音旗舰店、小红书旗舰店等传统电商及社交电商平台。
在线下，聚焦北京、上海、广州、深圳、成都等一线及新一线城市，与罗森、整家、便利蜂、盒马等途径商达成为了长时间合作，制品在今年9月持续登陆线下门店。
另外，U卡还拓展了烘焙店、美妆店、健身房等差异化门店途径，在非传统零食消费场景中加强露出率，以加强消费者认知，并得到了较好的终端动销优异表现。
最后，鉴于功能性食品的全民渗透率低，专注细归类目口服美容制品的U卡或许需要在消费者品类教育上花点功夫，而这亦是为了品牌能够收获下沉市场上消费者的自信心做准备。 *部分照片源自网络，如有侵权请联系管理员删除汤臣杰逊品牌科研中心Tomson & Jason Brand Research Center—致力于经过大数据来剖析品牌底层规律，总结出更有效的办法论运用在品牌实践其中。汤臣杰逊品牌科研院联合TMIC天猫新品创新中心，将成立超级智库，对外招募品牌科研员，欢迎各大品牌学者，品牌工作者加入，一块科研分析共享最有趣的品牌数据和策略！详情咨询POLY老师微X：tcjx02汤臣杰逊品牌新视觉创作案例册（电子版）活动截止时间：长时间有效探讨与剖析
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发表于 2024-9-7 12:56:31