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“红人经济”的故事在资本市场还好讲吗？
作者 | 刘钦文
编辑丨武丽娟
源自 | 野马财经
过去的二十年，互联网对人们生活的改变可谓是方方面面，从出行到买菜、现金支付到扫码支付、学习途径到办公方式，冲击着许多传统行业，亦创造了许多新兴行业。
宣传行业正从杂志、报纸、广播和电视等传统媒介，转向电商、社交、短视频等平台。博客、微X、抖音、快手、小红书、B站等更加是作为百姓级应用，普及率极高。这些新媒介宣传因其自己形式的多样化、可接受度高、营销投放精细以及流量优良，投放规模快速增长。投放的宣传主亦因此呢被KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）们亲切地叫作为“金主爸爸”。
但“金主爸爸”亦有自己的懊恼，因为平台及 KOL的选取范围之广，针对KOL历史投放效果及用户人群又缺乏充分认识，与各个KOL逐一谈判效率较低，投放效果常常难以保准。因此呢，负责连接“金主爸爸”和KOL的中间商凭空而出。上海悦普宣传集团股份有限机构（下叫作“悦普集团”）正是其中之一，靠给阿里、欧莱雅、戴森、吉利汽车等寻找合适的KOL们年入近15个亿，如今正冲刺资本市场。
背靠阿里、字节，年入近15亿
你运用时间最长的是哪个APP？以视频为主的抖音、快手、小红书，还是以文字为主的微X、博客？随着社交平台越发多样化，每一个能够吸引你停留的APP或是APP上的KOL都可能拥有巨大的商场价值。
所说人的商场价值，便是KOL们运用自己形象价值带动商场品牌影响力。但因为社交平台各具特殊，创作实力良莠不齐，使得KOL的商场价值常常高低难测。为了让KOL们的商场价值更为直观，以及进一步规范化宣传投放活动。各大平台都上线了自己的交易平台，如外链博客的“微任务”、抖音的“巨量星图”、B站的“花火”、小红书的“蒲公英”和微X视频号“视频号互选平台”等。
悦普集团初期便进入以上平台，作为核心代理商，经过与主流社交平台深度合作，累积了覆盖博客、微X、抖音、小红书、B站、快手等海量媒介资源。靠着这些优良，悦普集团收获了许多优秀客户，《招股书》表示，2019年-2021年第1大客户均为阿里巴巴，2022年1-6月为欧莱雅。另外还有蚂蚁集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、滴滴出行、吉利汽车、宜家、雀巢、波司登等。
例如2018年支付宝“中国锦鲤一亿奖品名单"专题引爆全网，信小呆（中奖者）一句“我下半生是不是不消工作了？？？”的专题高潮持续；以及“淘宝造物节”的社会化营销部分背面均是悦普集团策划。
图源：悦普集团官网
《招股书》表示，2019年-2021年，2022年1-6月（下叫作“报告期”），悦普集团宣传发布次数/客户项目数量快速提升，分别达到2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次。
“凭借多重竞争优良，机构服务的客户满意度较高。2020年和2021年，客户留存率分别为56.7%和 54.02%，留存客户贡献的收入占比分别为73.65%和71.32%，留存客户的连续信赖为机构业绩增长供给了稳妥的基石。”悦普集团暗示。
悦普集团的营收亦因此呢快速增长，报告期内分别实现营收5.03亿元、7.05亿元、14.56亿元和7.1亿元；净利润分别为3696.85万元、3128.88万元、1.2亿元和4730.95万元。
不外，持有大客户的另一面是悦普集团拥有较低的议价能力。其主营业务综合毛利率从21.85%降至17.56%。“2020年至2022年1-6月受媒介资源采买成本上涨以及部分议价能力较强、毛利率较低的大客户营销增长影响略有下降。”悦普集团解释。
另外，报告期内，悦普集团的应收款项余额快速增长，分别为2.27亿元、3.49亿元、6.67亿元及7.15亿元，占当期营业收入的比重分别为45.14%、49.53%、45.8%及100.64%。
爱企查表示，悦普集团有7条开庭信息，5条为宣传合同纠纷，2023年年内开庭的便有两起案件，不外该信息并未在《招股书》中披露。
图源：爱企查
“得”之红人，“困”于红人？
《红人经济》一书的作者李檬曾说，“红人是红人经济的核心，是连接品牌、内容平台与消费者的纽带。”
悦普集团做为“红人经济”的重要一环，“红人”资源自然至关重要。悦普集团叫作已合作了上万个KOL。《招股书》表示，报告期内，其采购金额中KOL资源一项常年占比90%以上。前五大供应商包含深圳前海思空传媒有限机构、北京微梦传媒股份有限机构、深圳蜂群文创发展有限机构、行吟信息科技（上海）有限机构等多家机构。
其中行吟信息系小红书官方宣传交易平台―蒲公英的运营主体，幻电科技系B站官方宣传交易平台―花火的运营主体。蜂群文化旗下艺人名单有陶白白、丁钰琼、G姐、小羊爱吃酱肘子、小马吃了咩、留几手、呆妹儿小霸王、百乔有毛病、马克、酷酷的滕、老少女阿柯等。鼓山文化旗下有休闲璐、英国报姐、大哥王振华、小野妹子学吐槽、我的伴侣是个呆B等。
悦普集团子机构无涯子传媒亦是一家MCN（Multi-Channel Network，KOL孵化和商场化运作公司），旗下自营KOL账号包含回忆专用小马甲、追风少年刘全有等。蛮牛文化则以二次元创意营销为主，IP资源涵盖了初音将来、名侦探柯南、秦时明月等众多国内外知名IP。
悦普集团还在2021年投资了美妆MCN公司成都草莓星球文化传播有限机构数千万元，持股20%。草莓星球持有包含闵静jing、董完了、皮卡猪、张多鱼不多余、甜茶等多位美妆类KOL。但在2022年9月退股。
图源：草莓星球官网
经过自有、与MCN公司合作采购、向平台采购等方式，悦普集团的采购量快速提升，报告期内向KOL宣传投放的次数分别为2.11万次、2.81万次、4.34万次和1.8万次，亦便是说，2021年悦普集团最多找了4.34万个KOL进行投放。同期，采购单位成本亦随之提升，采购一个KOL的价格从2019年的1.72万元上涨至2022年的2.97万元。
图源：《招股书》
因此呢，采购KOL成为了悦普集团最大的成本花费，报告期内因采购国内主流社交媒介平台的账号投放资源分别花费3.64亿元、5.4亿元、11.17亿元、5.34亿元，合计25.55亿元。
这亦引起了悦普集团的现金流连续为负，《招股书》表示，报告期内悦普集团的现金流量净额分别为-1364.97万元、-1.24亿元、-1.64亿元及-4724.08万元。且2021年起负债快速提升，从1.4亿元升至4.06亿元，资产负债率从27.32%陡然升至45.77%，2022年有所下降为40.95%。
“企业经营的目的是利润，况且是能带来充分现金的利润。良好的企业，经营性现金净流量是能长时间大于净利润的。经营性现金净流量与净利润的比值越大，说明企业的主营业务竞争力在上下游产业体系中的竞争力越强。但相反，倘若经营性现金净流量长时间为负，那说明企业自己的资金持续地被上下游占用，竞争力下降。财务压力持续加大，资产质量下降，资产负债危害越来越大。”职业投资人程宇暗示。
温州80后创业，对赌失败后闯A
悦普集团善用网络、善于营销的背面，是一位温州80后的创业故事。
林悦出生于1987年，高中时就曾得到全国高中生网页制作策划大赛二等奖，进入大学后选取就读电子商务专业，大专学历。2009年林悦揣着十万元来到上海，与蔡永辉一块联合创立了悦普网络（悦普集团前身）。日前为实质掌控人，持股48.17%。
蔡永辉出生于1968年，与林悦年龄相差19岁，高中学历，蔡永辉初期只是一名车间工作人员，在新疆独山子乙烯制衣厂工作。2007年去到上海在上海复再特企业管理有限机构担任执行董事，2009年，和林悦一同创业。日前为悦普集团的副董事长，持股20.65%。
图源：罐头图库
“温商大多活跃在制造、贸易等传统实业，但这些常常需要长期的深厚累积。因此我选取这个行业创业，更适合当下的我。”林悦在接受“上海温州商会”采访时暗示。
悦普网络成立初期重点从事网站研发、seo（搜索优化）业务，目的是让其在行业内占据领先地位，得到品牌收益。同期悦普网络扎根于开心网、人人网等国内初期社交平台，进行宣传投放。机构成立第1年便成功实现盈利。
机构渐入正轨后，林悦便尝试进行资本化运作。2019年7月，领瑞基石、兰馨亚洲七期基金与林悦、蔡永辉签定《增资及股权转让协议》，以171.07元/注册资本的价格受让林悦、蔡永辉合计5.37%股份，作价4725万元。同期，双方约定2019年扣非净利润加1/2计入当期损益的股份支付花费不小于7000万元，否则林悦、蔡永辉与悦普集团需进行赔偿。
显然，悦普集团并未完成任务，其2019年净利润仅3696.85万元。按照协议约定，兰馨亚洲七期基金得到赔偿1330万元，领瑞基石得到赔偿665万元，合计1995万元。由悦普集团承担1050万元、林悦承担661万元、蔡永辉承担283.5万元。
拿完业绩赔偿款后，兰馨亚洲七期基金挥一挥衣袖，不带走一片云彩。2021年9月23日，兰馨亚洲七期基金将其持有的7.2%股权，作价9360万元分别转让给量雅惟实、达晨创鸿，转让价格为10.83元/股。两年时间，兰馨亚洲七期基金从悦普集团盈利5790万元。
此次虽运作失败，但林悦并未放弃资本化道路，又于近期开启了闯A之路。你认为悦普集团能否成功？欢迎下方留言讨论。
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发表于 2024-10-1 07:16:07