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编辑导语：流量，这个互联网人经常能够听见的词语，到底指的是什么？与营销是什么关系？这些年来，流量变迁受到了那些原因的驱动，又经历了那些周期。作者在本文中进行了分析与梳理，一块来瞧瞧吧。 
1、流量与营销
（一）流量是什么？
1. 流量是人数
“流量”在互联网行业是公众耳熟能详的一个词语，但它在本质上与互联网并无关系。宽泛地来讲，流量指的是一按时间内拜访某个线上或线下区域的人。
以线下为例，例如南京东路是2020年十一国庆时期上海市流量最大的商圈，其中东拓段每日的客流超过20万人次，因此呢在零售行业才会有“选址、选址、选址” 这般的第1原则。此刻流行的所说“网红店铺”、“打卡胜地”亦便是指有些店铺或景点拥有了吸引和聚合流量的能力。
广播电视时代，电台和电视台的影响力源自于它们吸引海量观众准时收听或收看节目的能力，典型的例子是每年除夕夜晚八点的中央电视台春晚。即使是在优秀内容极重丰富的今天，春晚吸引流量的能力仍然不容小觑——2022年，春晚电视端直播收视率达到21.9%，在手机端首次推出的“竖屏看春晚”累计观看超过了2亿人。
有些在线视频网站亦会由于某些爆款影视剧在短期内得到海量的流量。例如在2022年初小说改编的时间循环短剧《开端》由于好评和口碑传播而大获成功，推出该独播剧的腾讯视频亦因此呢在短期内吸引了海量的用户：截止3月，该剧得到了超过22亿播放，并多次登上热搜榜单
网络时代，媒介的形态变成了网站、App、公众号、短视频、直播等，而流量亦便是消费这些媒介的人数。用来反映流量状况的典型指标包含注册用户数、活跃用户数、PV（页面浏览次数）、UV（拜访人数）、VV（视频播放量）等。
例如，按照腾讯2021年全年财报，微X和WeChat的合并月活跃账号数达到12.68亿，仍然是华语圈中最大的流量聚集地。2021年抖音的日活用户数超过了6亿人，是流量排名第1的短视频平台。2020年4月1日罗永浩在抖音开启直播首秀，在超过3个小时的直播中累计观看人数接近4900万，支付交易总额超过1.1亿。
2. 流量是用户时长
倘若就以人数来衡量流量，那样中国互联网的流量经过了快速发展期，已然接近天花板。早在2016年，王兴就提出了互联网用户红利终结，进入互联网下半场的概念。
按照中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展情况统计报告》，截止2021年12月我国网民规模已然达到10.32亿，互联网普及率已然达到了73.0%，相比于2020年12月仅增长4300万（4.3%），手机网民的规模亦接近天花板达到了10.29亿。单纯依赖增多人数来获取更加多流量，针对互联网行业来讲变得困难。
然而除了触网人数提高外，互联网尤其是移动互联网还改变了人们分配时间的方式，让更加多的生活和生产活动出现在了线上。在这个道理上，线上流量的状况并不可仅仅采用与人数关联的指标来考察，更准确更能反映真实状况的做法是引入用户运用时长的概念，将流量看作是用户在线上花费时长的总和。
从这个方向看，根据CNNIC的报告，截止2021年12月我国网民的人均每周上网时长达到了28.5小时，比上一年同期提高了8.8%，增速明显高于互联网民的增长速度。详细到特定的媒介上，用户的运用时长表现为信息流的浏览量、短视频的完播率、直播间的停留时长等指标上。 
当用户数量的增长遇到天花板，流量之争亦就延伸到了对用户时间的争夺。例如，咱们这几年能够显著感受到人们在短视频平台上花费的时间越来越多。
截止2021年12月，短视频的用户规模已然达到了9.34亿；按照快手2021年第三季度的财报，每位日活跃用户的日均运用时长达到了119.1分钟，同比增长35%。当用户将越多的时间花费在这些平台，平台就能向这些用户展示越多的宣传。这亦是为何抖音和快手能够得到百亿乃至千亿级别的宣传收入。
能够想见，当元宇宙兴起带来人们时间的再次迁移，人们沉浸在元宇宙中，元宇宙亦就作为了一个巨大的流量池，它必将影响流量格局和营销方式，这将是本书探讨的重要议题。 
3. 流量亦是用户细分和用户需要
将流量看作人数或运用时长，底层的假设是人与人之间、时间与时间之间是无差别的、同质的，这种以数据化的统计性的视角来看待每一个个体显然是不准确的。区别用户群体在消费能力和消费习惯上是完全区别的，因此呢在网上会有消费价值排序“女性＞小孩＞老人＞狗＞男人”的观点。
当回归到流量和生意的本质时，咱们应该更加关注用户细分以及细分群体在各个场景下的需要。场景指的是用户在何时何处以什么方式运用制品或服务，需要会随着场景的变化而出现改变。最早提出“用户即需要”这种观点的是百度最早的制品经理、后来担任滴滴出行制品负责人的俞军。他认为“用户”不是自然人，而是自然人的某一类需要的集合。
举例，倘若一批类似的人群都有获取新闻的需要，那这些需要集合在一块就作为一款新闻类App的目的用户；一样这批人在家点餐需要的集合作为一款外卖App的目的用户。
用户需要给咱们供给了理解流量的新视角，即使互联网人数无明显增多，人们的需要是能够被激发和创造的，而增加和分化出的新需要便是新流量。
欲望是无限的，制约需要总量的核心要素是消费者的消费能力，因此呢随着中国经济的发展，人们收入水平和消费能力的提高必将会释放更加多更丰富的需要。技术创新和商场创新常常亦能够激发更加多的用户需要。
阿里科研院在《2020中国消费品牌报告》中说到，品类创新针对市场规模扩大的贡献度达到了44.8%，品类创新和制品创新让更加多的用户购买了更加多的商品。
在微观层面上，需要的激发、产生与满足一般是在特定的场景中出现的，例如在旅行时人们会想购买当地的特产或纪念品，在炎热的夏天期望有清凉的、不消担心长胖的0糖0脂气泡水。这亦便是为何近些年“场景”、“场景化”的概念在营销等行业越来越被注重。
当人们的生活场景出现深刻的变化，亦有可能创造新的用户需要带来新的流量机会。例如，随着各大互联网机构起始取消 “996”的工作模式、拒绝加班文化，人们能够投入更加多时间在生活而不是生产活动，新的需要亦会应运而生，例如提高工作效率的需要、下班后娱乐社交和自我提高的需要等等。
类似于元宇宙这般富场景化的技术带来了激发和满足新需要的巨大可能性。站在以上视角下，品牌或平台之间的竞争亦便是满足相同或类似需要的区别方式之间的竞争。
以购物为例，在互联网显现之前人们习惯线下逛街、购物，这寓意消费者需要花费额外的时间到达购物中心或百货超市，并且选取的范围取决于在有限的货架上摆设了那些商品。
倘若你想要的商品刚好无，而你又无时间去其他的商店瞧瞧，那你就不得不接受一个自己没那样爱好的选项，或干脆放弃购买。
当线上购物发展起来后，人们想买东西了就仅仅需要在电脑前打开网站，而后从无限货架空间的海量商品中做出选取，既节省了时间又有更加多选项。然则消费者在线上购物的时候无办法切身感受商品的外观和效果，难免会产生购买后不满意又退货的状况。
当直播电商显现后，人们不仅能够在家里购物，还能够经过主播的演示来认识商品的外观、测试商品的效果、实时看到他人的评估。不仅如此，消费者还可能会在直播间发掘自己以往无认识到的新需要。
这便是新的商场形态经过更好地满足和激发需要从而赢得流量的典型例子。
注：本文着重探讨C端流量，亦便是个体，不触及B端流量，亦便是企业等。
（二）流量与营销
营销的本质是经过有效地传达信息影响目的受众的特定认知或行径，它的关键要素包含了目的人群、信息和目的、途径/媒介和营销技术。有效的营销活动策划需要知道想要影响的目的人群，根据想要改变的认知或行径设计营销的信息，再经过合适的途径和技术触达这些人群。想要影响的目的人群亦便是营销所要触达的流量。
从营销效果的方向看，好的流量应该要满足以下几个标准： 精细：与目的及营销信息所匹配的精细流量更有助于创立品牌心智，带来更高的转化率；这能够用单个流量的产出来衡量，亦能够经过市场调研的方式关注品牌认知和心智影响的状况；便宜：亦便是获取单个流量的成本（获取流量的花费除以流量总数）要足够低；海量：在以上要求下，目的人群的覆盖量要足够大。为了保证流量的精细性、更好地锁定拥有特定需要的用户，营销方能够结合多种维度界定目的人群的特征，例如结合人口统计学特征（性别、年龄、地域、家庭情况等），行径特征（例如浏览过某些内容或购买过某些商品），心理特征（例如性格、兴趣等）。 
在互联网行业中诞生了类似于DMP（data management platform）这般的营销基本设备帮忙品牌方在海量的消费者中更有效地定位目的受众。DMP能够利用独一的标识识别用户，围绕用户整合区别平台的数据，从而能够从多种标签维度对用户进行细分。
例如手机厂商的DMP就能够基于自己已有的手机设备信息来标定用户，而后利用用户运用手机的各样特征（例如安装的App、运用习惯等）对用户打标。标签越丰富、标签与营销的目的越契合，获取的流量亦就越精细。
例如微X视频号在上线初期时引导入海量流量进入直播间然则电商转化率并不高，这一部分是由于视频号用户的消费关联标签并不丰富；随着视频号直播电商的发展，关联标签持续完善，能够预期流量在直播间的转化会越来越好。
要便宜地获取流量，就需要设计有效的营销信息。宽泛来看，企业的所有制品、服务和途径等用户触点都是企业营销的一部分，供给有竞争力的制品和服务、搭建匹配目的用户的途径体系是降低流量成本的基本。
除此之外，流量价格的降低亦受益于宣传交易平台、DSP（demand-side platform）和程序化宣传等技术的发展。
程序化购买在2013年和2014年起始，经过引入算法和技术以优化营销方宣传花费的投入产出比，同期帮忙流量主加强收入。
这些技术使得品牌方能够程序化地参与针对目的受众的宣传位的动态竞价，根据自己设定的价格标准与宣传位的供给方达成交易。
要提高营销的ROI还需要营销方围绕营销的目的利用各样手段测绘、监控和管理流量的价值和营销的效果。
例如各样监测分析平台或调研公司能够帮忙企业跟踪宣传效果，例如点击、下载、活跃、付费，或品牌认知/态度的变化等，越来越多的流量平台亦已然在供给这类服务。
最后，要保准触达流量的广度，品牌方需要结合多种营销途径，亦便是各类流量平台来触达消费者。鉴于区别平台的媒介形态存在差异（例如轻轨海报、图文信息流、短视频、社区等），区别平台的消费者亦可能有所区分，品牌方一般要选取多种营销信息和途径的组合，亦便是营销组合。
2、流量变迁的驱动原因和周期划分
（一）流量变迁的本质
从需要的视角看，流量的变迁本质上是区别时代背景下，人们的需要在详细表现形式和满足方式上的发展。为了梳理讨论流量的变迁史，咱们将人们的需要总括为三类： 人与人的互动，亦便是满足社交的需要获取商品/服务，亦便是满足消费的需要获取和消费各类信息，亦便是满足信息获取的需要
这些需要是底层需要，与人类的存活繁衍密切关联相关，能够从进化论的方向得到解释： 社交的需要有助于帮忙单个个体融入群体和创立合作关系，加强在高危害环境中存活的概率，亦是人类创立亲密关系、繁衍后代的基本；消费的需要实现了人和人之间的物品或服务交换，更好地供给了人类存活的物质保证；而获取信息的需要则有助于以上两种需要的满足。倘若把流量看作是人们在何种场景中花费多少时间和金钱满足何种需要，宏观层面的流量聚合亦便是一个时代的主流社会和生活形态，流量的变迁亦就表现为社会和生活形态的变迁。
例如，有效的交通工具和交流工具显现之前，人们的社交活动出现在线下且局限在有限的地域范围内；此时人们的合作关系重点是在邻里之间，能交换的商品或服务亦非常有限；在邻里社区中的名声针对一个人的存活尤其重要，由于坏名声会由于口口相传而快速扩散。
随着汽车、飞机等交通工具被发明、互联网诞生，人们的生活出现了翻天覆地的变化：人们能够随时随地与远在地球另一边的人交流，在更大的范围内找到契合的人或企业创立更繁杂的合作关系。
信息、商品、资金在全世界范围内快速传播催生了全世界化的供应链网络，哪些靠单个个体乃至单个国家难以生产的繁杂制品变得越来越广泛，人们的物质和服务消费从自给自足的农耕方式变成全世界范围内随时随地的买买买。
（二）驱动流量变迁的原因
流量变迁的大势受到大国博弈、地缘政治、经济发展、疫情爆发等各类原因的影响，咱们没法穷尽所有的影响原因，亦难以非常完备地说明这些原因影响流量变迁的繁杂机制。受限于能力和篇幅，在本章中咱们着重讨论三个与人们生活最贴近且直接影响流量变迁的原因——人群变化，技术迭代和商场创新。
三个原因既有各自的功效又相互相关，它们一起功效带来了精彩纷呈的流量演变过程，亦上下了各类和各个机构的兴衰。
1. 人群变化
倘若流量便是需要集合，那人群的变化常常是驱动需要大变化亦便是流量大迁移的第1驱动原因，不管是由于新人群长成，还是旧人群被推到了崭新的场景。品牌之间的竞争变得愈发激烈，人群的变化是追求流量的企业需要关注的第1大原因。
尤其是从物质匮乏的时代到物质过剩的时代，消费者与品牌之间的议价能力出现了反转，品牌和营销不可再以品牌为中心进行思考，而是要以顾客为中心来设计制品和信息沟通的方式。最基本的，过去那种一成不变的、洗脑式的内容，已然很难带来长时间影响。
品牌需要对消费者的需要变化充分关注、敏锐捉捕，围绕消费者的动态设计制品、途径和内容。
2. 代际变迁
倘若回看中国近十年的人群变迁，之前做为中流砥柱的60后、70后已然再也不是核心人群，80后、90后和Z世代登上历史舞台，消费人群的代际变迁尤其值得展开讨论。
与之前代际差异巨大的成长环境引起新一代人群在价值观和生活态度上与之前的代际存在显著的差别。例如改革开放依赖我国经济快速发展，尤其是加入WTO之后的经济腾飞让新世代得到了更好的生活要求，她们亦大多拥有更高的教育水平。
独生子女政策的实施、数字时代原住民、全世界范围内的信息流动等塑造了她们的生活状态。调查发掘，青年一代人群在价值观上更加个体主义，更加多元；她们更加关注自己的感受和心情上的满足，亦更加关注亲密关系，对得到圈子内人群的认同有着剧烈的需要。
以上特点引起新生代人群的需要出现剧烈的变化，即使是衣食住行这般的基本需要，青年一代亦表现出自己独特的需要偏好和消费观念，消费决策思虑原因和优先级与之前的代际明显区别。例如： 膳食方面再也不止步于高性价比地处理饱腹问题，而是追求方便性、高品质、健康绿色和鲜嫩感等，从而带来了新品类兴起的机会。如每日黑巧品牌推出无糖低卡的黑色巧克力，不仅填补了国内黑巧品牌的空白，还契合了青年人针对健康的需要，在2020年天猫双十一巧克力类目营销额排名第三。青年人亦更加关注食品的颜值，“让手机先吃”，经过拍照打卡来满足社交需要，这对品牌的制品和营销设计提出了新的需求。如2022年2月受青年人喜欢的元气森林上新春限定樱斑白葡萄气泡水，推出的尤其版本“温变惊喜瓶”能够在低温状态下会绽放出朵朵樱花，正是尝试抓住青年人对颜值和趣味的偏好。的确，青年人更愿意为商品的非实用价值买单，像对品牌价值观的认同或对品牌社群的认同亦作为关键的消费决策原因。
内衣品牌内外非常强调品牌核心价值观的传达，它的宣传语“no body is nobody”明显女性群体的自我价值认同，鼓励女性自我探索和自我接纳。
“米粉”便是认同小米机构“为发烧而生”理念的一群消费者，她们会非常忠诚地购买小米的制品，并主动在小米的社区贡献自己的意见。2021年小米的发布会上，雷军再次提出“相信米粉，依靠米粉”，并为当年购买小米手机1的所有用户送出了价值1999元的红包。
新世代的崛起亦让有些之前小众或完全无的需要变得更加广泛。
例如说，青年人更愿意为体验而不仅是实物买单，她们更频繁的旅行和出镜旅行。相比于之前世代的人群，青年人更愿意为兴趣投入时间和金钱，例如在B站为自己爱好的up主投币。
基于志趣相投的消费是Z世代得到认同、守护社交关系的手段之一，亦是她们完成自我塑造、创立自我认知的方式。
由85后创办的泡泡玛特重点制品是潮玩和盲盒，它抓住了青年人为乐趣和兴趣买单的特点而得到快速增长，2020年累计卖出了超过5000万只潮流盲盒，当年年底上市时市值一度超过1100亿港元。
3. 下沉市场
中国消费人群的第二个重要变化是下沉市场人群触网。
中国市场有着大广深杂的特点，各个地区的经济发展不平衡，由此产生了互联网从一二线城市向低线城市和县乡农村逐步渗透的过程。这种渗透带来了中国互联网人群从精英化向平民化发展的大趋势，初期互联网民在上网时目的性更强、主动性更高，她们搜索和加工信息的能力更强，而随着下沉市场低教育水平的网民比例持续加强乃至占据大都数，网民整体在信息接收和处理上变得更加被动，她们亦更易被低价、补助等手段激励。
近几年，庞大数量的下沉市场用户做为仍然有挖掘空间的流量池，作为互联网机构竞争的重要战场，而能够在制品、服务和营销设计上识别和抓住这些消费者需要特点的机构更易吃到红利，典型表率如拼多多、趣头条和淘宝特价版。
借助从淘宝生态溢出的低价商品、伴侣拼单和砍价等玩法，拼多多从微X生态吸引到了海量的五环外消费者。
2015年拼多多成立，2018年7月在纳斯达克挂牌上市，到2020年拼多多的活跃买家已然增长到7.88亿人，超越阿里巴巴和京东，在中国电商中位列第1。
2016年6月正式上线的趣头条是一款移动内容聚合App，定位置于满足下沉市场的在线娱乐内容需要。趣头条向完成制定任务的用户发放现金奖励，利用“补助”用户的机制再叠加“邀请好友”的激励，快速累积了海量的用户，到2020年初日活用户数突破了4500万。
从GIF照片工具转型短视频内容社区的快手凭借独特的老铁氛围和市井商场亦吸引了大批下沉市场的用户。按照2021年第1季度的财报，快手的电商交易总额同比增长约220%，达到了1186亿，再次展示出下沉市场的庞大用户规模和广泛消费需要所拥有的强大势能。淘宝特价版（淘特）是最新一个抓住下沉市场机会的平台。
2020年重新上线的淘宝特价版以C2M（工厂直连消费者）为核心模式，为消费者供给了极具性价比的产地直供好货，到2020年底消花费户就达到了1亿。2022年Q1的阿里财报表示，淘特的年活跃买家数量已然超过了1.9亿，事实上它已然作为了阿里巴巴年活跃用户增长的重点源自。 
除了以上这些平台，在下沉市场亦诞生了不少知名的品牌： 2021年凭借一首《蜜雪冰城》在一二线破圈的茶饮品牌蜜雪冰城其实早已在全国有近2万家门店，它供给单价在4-6元的各类茶饮，吸引了消费力不强的学生和下沉市场人群。另一家下沉市场随处可见的品牌是正新鸡排，早在2017年10月正新鸡排的门店数就突破了1万家，单价10-12元的鸡排还送一杯饮料，价格相比于洋快餐来讲优良显著。4. 老龄化
倘若要提第三个关键的人群变化则是正在出现的老龄化，2020年我国65岁以上老龄人口达到1.91亿，在人口中占比13.5%。老龄化的趋势给社会和经济发展带来了必定的挑战，但老龄化衍生的需要变迁亦孕育着新的流量机会和商场机会。
按照第49次《中国互联网络发展情况统计报告》，50岁及以上的网民群体占比已然达到了26.8%，其中60岁及以上的网民群体占比达到了11.5%，在60岁及以上老年人口中互联网普及率达到了43.2%。按照艾媒咨询的数据，2020年中国银发经济市场规模已然达到5.4万亿元，年增长率达25.6%。 
老龄化人群因为代际原因的影响会表现出独特的需要特征，例如统计报告发掘老年人对网络资讯类应用的运用率高于网民整体水平。
另外老龄人口还会有自己独特的需要场景，在诸如听戏听书、老年大学、老年社交、医疗健康、旅游等老年人生活娱乐的关键行业亦存在不少机会。
去年起不少App已然进行了适老化改造推出关怀版、长辈模式等，经过四大四简（大字体、大图标、大按钮、大音量；简化界面、简化结构、简化功能、简化操作）帮忙老年人迈过“数字鸿沟”。
能发掘和满足老龄人群的企业亦就越可能抓住这个流量变化带来的机遇。例如中老年社区应用“糖豆“以广场舞内容服务为切入点，起始在众多中老年用户中扩散并逐步拓展到健康养生等行业， 2019年其官方数据暗示服务的用户已然超过2亿。
5. 技术发展
科技进步是社会和生活状态变革的另一驱动原因。
过去四十年间咱们能够看到科技迅猛发展给人们的生活带来的翻天覆地的变化，新技术不仅改变了理学世界，亦推动了虚拟世界的显现和兴起，乃至人们起始热烈讨论和迎接元宇宙世代的到来。为了理解流量的变迁，咱们探讨其中两个关键变化——智能设备的发展和网络通信技术的进步。
1958年天津无线电厂试制出我国第一台国产电视机，1980年代国产个人电脑起始显现，2007年第1代苹果手机发布并在之后进入中国市场，2011年第1代小米手机发布带动2012、2013年智能手机大规模普及，每一次的设备迭代都带来了一次流量的大迁移。
设备的迭代和更替赋能了人们效率的提高和创造力的释放，改变了人们花费时间的方式，亦改变了人们与外界联系和交互的方式。
有调查说现代社会人们宁肯放弃性生活亦不愿意放弃手机，智能手机取代电脑作为人们生活中最重要的智能设备；它相比于电脑屏幕更小、展示信息更少、需要的操作更频繁等特点影响了利用手机获取信息的效率，决定了智能手机场景下更符合人们需要的信息获取和消费方式。从内容生产的方向看，智能手机的普及、拍照性能的提高和算法的迭代（如美颜、HDR、防抖等）大大降低了人们创作内容的门槛，使得个体能够更方便、更有吸引力地分享自己的体验。
如今，咱们已然被移动设备和智能设备所包裹。
2020年我国互联网电视用户规模达到9.55亿，智能音箱市场销量达到3770万台。智能设备如互联网电视、智能音箱让人们在居家场景下不仅能以方便的交互方式获取信息和娱乐，还能经过搭配各类传感器来实现对家庭环境的掌控。
电脑、平板等办公设备在疫情和居家办公的场景下变得愈发重要，AR和VR设备亦在工作和娱乐行业有了详细的应用场景，模糊了虚拟和现实之间的边界。
随身的智能手机、无线耳机、智能手表/手环等让人们随时在线，全方位地推动了咱们生活的数字化并深入到出行、健康等行业。
拥有智慧驾驶能力的新能源汽车正作为了人们交通出行的热门选项，公安部统计数据表示截止2021年6月底全国新能源汽车保有量达603万辆，占汽车总量的2.1%，况且上半年新注册新能源汽车的数量比去年同期大幅增长了234.9%。
第二个重要的变化是通信技术的进步。
从1995年PC互联网接入服务供给到2000年移动互联网投入运行，从2009年3G网络推出到2019年5G网络商用，互联网打破时空局限，极重地加强了信息传播的效率，在线内容的展现形式亦经历了文字、图文、音频、视频、短视频、VR等周期持续丰富化。
分享照片、拍摄视频和开启直播等作为了人们交流的新方式，微博、微X伴侣圈等作为了人们利用照片和视频表达自己的途径，并催生了类似于Instagram、小红书这类分享社区。
按照快手的《2020快手内容生态半年报》，主打下沉市场的快手在一年内有3亿用户发布作品，其中三线及以下用户占比达到了55%。可见利用视频表达自我已然再也不是一二线用户的特权。
PC互联网时代的硬件载体是电脑，移动互联网时代智能手机作为硬件载体，极重地丰富了互联网的运用场景。
在更早之前，上网还寓意着“去网吧”这般的特定举动，而此刻人们能够经过智能手机和5G网络实现随时在线，碎片化的时间亦被网络占据。
在高密度信息的轰炸下，人们的重视力变短变浅，进一步影响了信息的传播：深度内容对碎片时间和小屏幕并不友好，更便于接收和分享的浅内容和短内容大行其道。
通信技术和智能设备二者协同彻底改变了人们消费的习惯，无处不在的网络信号和形影不离的移动设备使消费者能够在各样信息和购买途径之间灵活切换，随时随地满足自己一直变化的需要。
巨量引擎联合埃森哲发布的《2020年数字营销与商场增长白皮书》将“快速变化的兴趣”看作当代流动消费者的三大特征之一，消费者接受到的信息和噪音大幅增多引起消费者的兴趣变化加速，对品牌的忠诚度更难维持。
埃森哲中国消费者调研表示，近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品牌；选取更好品牌的消费者中，有三分之二是由于被有些新的品牌吸引而非对当前品牌不满意。智能设备与通信技术的发展亦影响了营销方式与营销技术，让更精细更即时的触达用户作为可能。
传统媒介时代，品牌经过央视和地区媒介进行无差别的大规模用户覆盖，营销方难以有效地筛选受众和监督效果。
到移动互联网时代，移动设备与个体的绑定更加紧密，因此呢能够经过cookie或设备ID更准确地标记和识别用户，设备或平台亦能够更有效地采集用户的个人和行为信息。
随着数据的累积和算法等技术的迭代，用户的标签愈发完善，品牌方就能够经过筛选标签来决定要触达的目的人群，例如购买倾向标签确定用户倾向于消费的品类（如婴儿用品、奢侈品、保健品、宠物用品、培训等），兴趣标签帮忙确定用户感兴趣的主题（如娱乐、汽车、财经、房产、教育）。
6. 商场创新
新需要伴同着新设备载体和媒介形态所带来的新场景显现，此时能经过商场创新满足消费者需要的企业和创业者就能够抓住这些新的流量风口。
纵观中国互联网行业的发展史，正是一个个创业者发挥自己的聪明才智，在新需要诞生的关键机会供给了创造性的处理方法，不管是研发搜索引擎让人们更方便有效地从海量信息中获取自己想要的信息，还是搭建电商网站和支付、物流基本设备让人们能够随时随地的购物消费，又或是将线下服务信息线上化实现服务预约或到家。
中国企业在商场模式的发展上经历了从复制到创新的历程。在互联网发展的初期，中国企业善于于将有些欧美流行的商场模式复制到国内来，典型的例子如Groupon带动的百团大战，Facebook上的虚拟农场游戏启发下中国社交网站上大热的偷菜游戏，百度和京东为了向投资人说清楚自己的故事亦曾对外叫作自己为“中国的谷歌”和“中国的亚马逊”。
进入移动互联网时代后，中国机构的创新能力逐步释放并在有些行业取得了领先，典型的如外卖和移动支付。此刻中国互联网的经验被复制到海外，东南亚电商和移动支付的发展（如Shopee/Lazada）、海外巨头在短视频和直播电商行业的尝试等，都受到中国机构直接或间接的影响。商场模式的另一个变化是从流量优先到盈利优先的转变。
在互联网发展前期，创业者和企业享受了线上人口快速增长的红利，倾向于先经过烧钱等方式获取流量再思考怎样变现。海量企业在业务开展的很长一段时间内都处在亏损状态，典型的如打车软件的补助大战和社区团购业态中美团、拼多多和滴滴的巨额投入。
滴滴旗下的橙心优选在2021年第三季度的亏损就达到208亿元，美团新业务（如共享单车、美团优选、美团买菜等）在2021年的亏损额达到384亿元。
这种商场规律引起有更强资金和资源实力的巨头在竞争中更易胜出，亦使得海量的初创企业不得不依赖于巨头的投资和收购，最后是巨头瓜分了重点的流量。
然而随着红利消失竞争加剧，单纯依赖烧钱获取用户已然难以跑通，创业者回归到商场的本质，更加关注用户价值创造和企业自己的盈利。
更加多商场创新的案例咱们将在下面的章节中触及。
（三）流量变迁的周期与趋势
要理解流量变迁史，平常的方式是根据流量规律的差异划分区别的阶段。
2011年美团创始人王兴曾总结出“四纵三横论”并在2013年再加“一横”，如此四纵四横构成为了王兴针对互联网商场机会的理解： “四纵”指的是互联网用户需要的发展方向，包含获取信息、沟通互动、娱乐和商务；“三横”指的是每五年上下会出现的互联网技术变革，包含搜索、社会化网络、移动互联网、物联网。另一种最平常的思路是以重点的媒介形态/技术划分流量的区别发展周期，例如区分线下媒介-传统媒介-PC互联网-移动互联网四个周期。
王兴提出的四纵四横
复旦大学复旦发展科研院的李良荣和辛艳艳以移动通信技术的迭代升级做为主线，经过技术驱动下的媒介形态发展，即从文本到图文到视频、直播和场景，探讨中国传媒业的变革（从公众传播进入移动传播时代）。她们的分析区分了以下几个重点的周期： 2G时代（1994年-2007年）是互联网的崛起期，典型的事件如门户网站热潮、搜索引擎、BBS等3G时代（2008年-2012年）网速提高和web2.0技术的加持下，UGC（用户生产内容）带来了博客等社交媒介的兴起4G时代（2013年-2018年）网络技术的进一步发展带动了移动社交（微X）、视频（爱奇艺、优酷马铃薯、腾讯视频）和短视频（抖音、快手）的发展5G时代（2019年-）被认为是下一个垄断时代的起始，智能化、场景化、生态性平台被认为是关键特征1. 本文分析流量变迁的视角
在本章中，咱们尝试采用一种更整合的视角来观察和分析流量的变迁过程。
首要，从流量即需要集合的定义出发，咱们将前文说到的三大需要类型——社交需要、消费需要、信息需要——做为思考流量变迁的一个关键维度，关于流量和流量变迁的思考最后需要回归到人们满足以上需要的方式和形式出现了什么变化。
这一点与王兴提出的“四纵”在本质上是相同的，只是基于本章讨论的主题咱们沿用之前提出的需要的划分办法，娱乐需要和工具需要拥有相对独立的规律，因此暂不纳入本章的讨论范围。
在时间维度上，咱们不局限在互联网时代，而是向前追溯到线下与传统媒介时代。
在互联网流量见顶红利消失、线下流量重新受到注重的背景下，将这一时期纳入进来显出尤为重要。
针对互联网和移动互联网时代的分析，咱们不采用根据移动通信技术发展划分周期的做法，而是从关键线上场景的方向切入，抽取和强调搜索、线上社交、线上内容创造与消费带来的流量红利（本章叫作为搜索流量、社交流量和内容流量）；搜索、社交和内容三大场景的产生均依赖于特定互联网技术的发展，例如搜索技术、web2.0等，并且颠覆性地塑造了人们满足需要的方式和形式。
伴同着移动互联网的发展和新技术的演进，咱们还引入了碎片化时代的概念，并说明了咱们认为的碎片化时代为么。这构成为了本章在流量变迁周期划分上的主轴。
最后，咱们在阐述流量变迁时会落脚在各类流量下典型营销途径或媒介的更迭上，经过平台/企业的兴衰更详细生动地展示以上各要素之间的关系，由于它们常常是人群、技术和商场创新对流量产生影响的最后表现。
在这个过程中，咱们亦会论述各流量形态所带来的新的营销机会和需求，并经过引入抓住了流量红利的品牌案例来增多咱们针对流量与营销关系的感性认识。 
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发表于 2024-10-9 01:24:34