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文｜财经故事荟，作者｜陆远途，编辑｜万天南
为了在价格战中胜出，今年618，京东不顾及出版社的联合抵制，全品类图书以2-3折促销。
但在百度旗下电商百度优选平台上，图书高价营销却是广泛现象：一本《百病食疗》售价68元、一本《胜天半子》售价99元、2册《孩儿你为何要奋斗》售价139元，而这些图书在京东、淘宝、拼多多的平台上，10元-30元即能买下。
百度优选不少销量可观的图书售价，比其他电商平台乃至要贵2-5倍。
当淘宝、京东、拼多多、抖音都在狂卷最低价时，百度电商的用户为么甘当“冤大头”，为“全网最高价”图书买单？
高达数倍的天价之下，商家却并无赚得盆满钵满，“由于投流成本太高了”。
爆款图书比京拼淘贵5倍，主打“全网最高价”？
去年5月，百度推出电商新品牌“百度优选”。信息一出，市场质疑颇多，毕竟，百度数年来在电商赛道进进出出，先后推出百度有啊、乐酷天、百度Mall等电商项目，但都折戟沉沙，未曾做大。
一年多过去，百度优选看似交出了不错的成绩单。据百度电商总经理平晓黎介绍，2023年百度优选GMV同比增长594%，今年1-5月GMV年同比增长达227%。虽然百度优选GMV规模远不可与万亿的淘、京、抖、拼相比，但迅猛的增速，反映了其良好的成长性.
在眼下，电商平台都在狂卷最低价，百度优选靠什么吸引用户下单，靠什么商品支撑起增长？
按照一位代理商向《财经故事荟》供给的一份百度电商品类数据，在6月24日-6月30日的百度电商平台TOP500消费品中，医疗器械、中西药物和保健品类的商品有213件，非医药类的有287件，品类比大约4：6。
而有意思的是，在287件非医药类消费品中，竟有50件商品是书籍杂志。可见，医药类和书籍类商品在百度电商平台上，占据了重要位置，显现出百度 “寻医问药”与“读书求知”的双重DNA特质。
百度电商能够分为医药垂直电商平台“百度健康商城”，以及通常消费品平台 “百度优选”。百度健康商城是百度在2021年瞄准大健康赛道，发力医药垂直电商的结果，平台商品重点为医疗器械、药物、保健品等，对标阿里健康大药店、京东大药店，百度优选则上架非医药类的日用百货等商品。
按照以上TOP500消费品数据，百度优选平台上最火热的品类之一便是书籍杂志。另一一个商家向《财经故事荟》供给的近期7天数据表示，书籍报刊杂志品类交易指数高居前列。
其中《胜天半子》这本书尤为火热，日均营销额达到了惊人的5万元-10万元，客单价在98元-102元之间。
《财经故事荟》在百度优选平台搜索该商品时发掘，大都数的《胜天半子》都与《阳谋》绑缚营销，销量最高的商品定价为99元，且多款售价139元。但同款书籍在淘宝、京东、抖音平台上，大多单本营销，每本售价多在10元-20元之间，如此测算，最高差价达到了5倍之上. 
《财经故事荟》又按综合排序浏览《胜天半子》所有同款商品发掘，排名前100的商品均出自百度优选平台商家，且大部分定价在99元及以上。100名之外，百度优选展示了50个京东店铺商品，绝大部分京东商品定价在30元以内，京东商品之后还是数十个百度优选商品，定价仍在99元之上，随后又是几百个京东商品，偶有个别的淘宝和拼多多店铺商品，定价在20元以内。
显然，在排名的权重上，百度优选自有商家权重最高。
《胜天半子》的“天价”并非个例。例如《渊海子平》、《孩儿你为何要奋斗》、《字词语累积手册》、《百病食疗》等百度优选平台上营销居前的书籍，均较淘宝、京东、当当平台售价高出2-5倍。 小红书平台上亦有网友作同感，百度优选的价格要比其他电商平台高出四五倍不止。
手机制品、食品等其他品类，亦较其他电商平台商品售价相对高。例如，同款华为mate60 pro，百度优选平台商品比华为京东自营店铺的高1000元。
针对奶酪制品，百度优选的商品都数定价在99元，而淘宝、京东平台首页商品多为20元以内，虽然不是同一商品，但亦能够看出百度优选的商品单价显著高于主流电商平台。 
针对售价数倍高于其他电商平台。 《财经故事荟》向售价139元/套《百病食疗》且销量超2万单的商家咨询时，商家暗示，一分钱一分货，这是正品书籍。
但买家真实的评估却大相径庭，“错字连篇”“做工比较粗糙，不值这钱，性价比太低”“欠好看，纸张薄得很”等差评比比皆是。
搜逛推“货找人”，收割“中老年”？
当各大电商平台疯狂卷低价时，百度优选凭什么能够高价收割用户？
一位百度优选商家告诉《财经故事荟》，消费者在百度优选上的购物大多不从百度APP首页“商城”入口中进入，而是从百度信息流的宣传中点击进入。
百度信息流推广是在百度APP、百度贴吧、百度手机浏览器等平台的新闻流中穿插展现的原生宣传，展示形式包含文字、照片和视频。商家能够按照目的消费者的年龄、性别、关键词、用户兴趣、地域、网络环境等进行定向设置。
以上获客路径，解释了为么百度的天价图书，能够引爆销量——传统电商重点是“人找货”模式，用户主动搜索比价，买单低价商品。而在百度电商平台里，基于“货找人”模式，用户却被投喂了高价商品。
这般的定位，是百度优选的主动为之。平晓黎把百度电商定位置于搜逛推一体的智能电商平台，在搜索、直播、视频、商城四个场域，将用户与场景进行链接和交互，深度融合人找货、货找人，促成交易。
由此来看，百度优选经过信息流宣传，确实能够实现“货找人”的目的。但消费者为“全网高价”买单，是不是可连续？
在“货找人”宣传模式下，中老年人作为百度优选重点“猎物”。商家向《财经故事荟》供给的数据截图表示，无论是在书籍报刊品类，还是在粮油速食干货烘培品类，45岁以上的中老年用户，均占比过半，这与传统电商平台的用户结构大相径庭。 
这与百度官方的数据亦形成为了印证，百度方面告诉《财经故事荟》，百度电商用户重点以35岁以上男性为主——这可能亦能解释高价商品，男性用户亦许不爱多平台比价。 
相对而言，青年用户运用百度APP的重点场景是搜索，用完即走。同期，针对多平台比价亦是手到擒来，自然不易被“全网高价”收购。
而中老年人不熟练各类电商平台，习惯用百度APP刷资讯，同期对电商APP应用不足娴熟乃至压根没下载，亦不会多平台比价，看到推广更易冲动下单。
在以上TOP500的制品中，大部分的医药保健品，还有《孩儿你为什么要奋斗》、《渊海子平》、《字词语累积手册》《百病食疗》等品类，日前群体大多都是中老年人更易下单购买的商品。
总之，百度电商与传统电商，无论是用户结构，还是转化模式上，均完全区别，乃至反其道为之——百度的电商生意，高度依赖于“流量买卖”。
首要，百度APP是百姓级应用，不缺流量。据其财报透露，2024年Q1，百度APP月活用户高达6.76亿。并且，在线营销是百度的基本盘，电商是公认的商场规模最大的赛道，集流量、营销、电商于一体，百度优选似乎是百度的理想之选，且在体系内部形成内循环，把商场价值的杠杆拉满。
其次，从人事组织来看，百度优选的总经理平晓黎曾负责百度APP和信息流制品工作，主导过百度APP从“搜索工具→搜索+信息流双引擎”的战略转型。因此，在百度APP的基本上创立一个电商平台，平晓黎是百度优选最理想的操盘手。
不外，电商对流量虽然很饥渴，但仅有流量漫灌却远远不足。
当各大电商平台卷最低价、卷供应链、卷基本设备、卷商家服务时，这些苦活累活，百度优选难以一蹴而就。
日前，百度优选平台上品牌旗舰店极少，类如华为、小米、兰蔻、优衣库等各行业的知名品牌，均无在百度优选开设官方旗舰店。
百度优选大部分都是中长尾商家，售卖的白牌商品占多数，制品质量的确定性不高；且无品牌官方定价做为参照，个体商家对商品更易“任意”定价。
当然，百度似乎有意补长短板。今年5月，百度优选推出优选好物省心三大IP——行家选、产地选、口碑选。但日前从百度优选首页进入“省心选”，其下 “行家选”、“产地选”、“口碑选”三大类中的店铺数量均不足十个。显然，以上措施还未见成效。
GMV16万，投流11万，百度商家“高价”难获“暴利”
“货找人”的信息流举荐模式下，以“全网高价”收割买家，商家能够赚得盆满钵满吗？然而，昂贵的投流成本，引起商家并不易得到暴利。
一位 百度优选商家晒出了其账单： 今年6月营业额约16.3万元，其中投流成本约为18万元，不外，平台又返点了65%，因此实质投流成本大概11万元，制品成本约3万元，售后成本6000元，净赚约1.7万元，净利润约为11.6%。
据该商家总结，“百度电商，基本上宣传成本60-70%，制品成本10-20%，剩下的才是利润10-15%”，并叫作，“百度电商比较适合善于投流买量的玩家。”
从商家的成本结构不难看出：营销成本中的投流成本太高，高达商品成本的数倍，引起唯有商品售价远高于商品成本，才可实现盈亏平衡乃至盈利，因此呢，天价图书亦就不足为怪。况且，若是无65%的返点激励，上述商家其实就会陷入亏损。
但羊毛出在羊身上，为高投流买单的，最后还是消费者。这亦能够解释上文案例，一样一本书，京东、淘宝、抖音能卖10元-20元，而百度优选需要99元以上，别的电商平台都在卷低价，百度优选却靠“高价”收割用户。
不仅以上晒单的商家，前述代理商向《财经故事荟》供给的TOP500消费品洞察数据中，500个制品中ROI大于1的制品有42个，占比8.4%。ROI区间在[0.8-1]、[0.6,0.8]、[0.4,0.6]、[0,0.4]分别为29.80%、27.80%、28.80%、5.20%。
而高价图书作为爆款，可能寓意着百度在电商制品的流量分配上，投流权重占比较高——哪个商家掏钱买流量，得到的举荐和流量可能就越多。对此，百度公关对《财经故事荟》回复，“电商有比价，用户自己选取”。
这和京东、淘宝、拼多多的流量分配机制大相径庭——为了卷低价，后者都为低价商品进行流量倾斜。
例如京东内部人士曾在去年告诉《财经故事荟》，在流量的搜索分发规律上，刘强东的指令是“价格权重占比不可小于50%，这是底线需求”。
不外，据《财经故事荟》认识，日前百度优选对商家的投流返点力度，远远高于其他电商平台，曲径通幽，试图降低商家的流量成本。
除了高返点之外，为了补上供应链短板，百度优选在拉拢新商家入驻时，不遗余力供给一系列帮扶。
按照百度优选官方介绍，2024年，对有意向入驻的商家推出“首月1%佣金”、“入驻冷起步流量扶持”、“免费开通数字人直播”、“百万商场化对投激励”、“资深小二1v1指点”等重磅权益。
另外，百度还在押注数字人直播，以图为商家降本增效。在今年的百度万象大会上，平晓黎介绍慧播星普惠计划的升级，将为商家供给20万个免费数字人名额、1亿元的数字人专属消费补助，以及1千万元的运营扶持资源，帮助商家快速创立智能直播间，实现业绩快速增长。
但近期，其他平台针对数字人直播的态度，却两极分化。
其中，视频号、抖音、快手等短视频平台，对数字人直播都没好脸色。
今年3月底，抖音发布《抖音关于欠妥利用AI生成虚拟名人的治理公告》，需求各类用户在运用AI生成虚拟名人时遵守规范。6月，腾讯视频号修订了《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》，禁止数字人带货直播。快手亦有声明，平台不会对运用AIGC技术创作的内容给予特殊流量扶持。数字人直播带货行业还有待进一步规范，能否发展壮大是个未知数，百度优选的此番押注，日前还没见到显著成效。
整体来看，无论是高投流高定价的收割模式，还是平台商品供给的贫瘠短缺，以及电商基本能力的相对短缺，百度电商生态仍然处在初期失序状态，需要补课的地区非常多。
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发表于 2024-10-9 02:32:47