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TikTok 美国电商 8 月份的大动作一个接一个。
先有信息叫作 8 月份 TikTok 将在美国上线全托管，并将开通商城营销。此刻又有信息表示，TikTok 在 8 月底到 9 月上旬将再也不准许商家在 TikTok 内接入第三方营销途径的购物链接。
亦便是说想要在 TikTok 上继续卖货，商家只能开通小店或全托管入驻。TikTok 电商在美国要彻底全闭环了。
半闭环 - 全闭环，TikTok 到时候了吗？
对比在全世界其他市场的进度，面对美国更繁杂的环境、成熟的消费体系以及用户已然根深蒂固的购物习惯，TikTok 电商在美国已然走得非常缓慢，从半闭环至全闭环，TikTok 用了将近 3 年的时间。
2021 年，TikTok 与 Shopify 合作，准许美国、英国和加拿大部分地区的 Shopify 商家经过 TikTok 企业账号开设虚拟店铺，将独立站的制品同步至 TikTok，用户能够在 TikTok 内浏览商品详情，仅有结账时需要转至独立站，这是 TikTok 在美国最早开放的半闭环模式。
2022 年之后又推出的英美融合车等形式实质都是让 TikTok 小黄车承接公域流量，但最后在外边转化。为了培养美国用户在平台购物的习惯，TikTok选取了和国内同样的做法来起步。
2022 年 11 月，TikTok 在美国开放本土小店入驻，在持有自己的转化途径后，TikTok 亦起始逐步拔掉半闭环这一过渡性模式。
TikTok 切断外链并不算忽然，从业者 Brandy 透露，TikTok 好几个月前就再也不准许新的卖家注册半闭环店铺了，此刻切断外链更大都是让还在采取半闭环模式的商家停止运营、尽快结算。此前将 TikTok 单纯做为流量途径，但吃到甜头的商家，想要维持，就不得不开通 TikTok 小店。
不外，TikTok 亦留了一个口子，即用户主页依然能够挂外链，但这更加多像是各大社媒为了内容创作者或账号经营者更好地创立自己的影响力而设计的一个功能，在海外比较普适。独一一个给该链接留下的转化场景出现在直播间，倘若进入直播间的用户和卖家不在同一个国家，看不到账号小黄车，此时主播就会引导直播间观众到账号主页链接转购物。
但和国内抖音电商借风于直播带货的兴起、以及国内发达且便宜的物流、支付，飞速发展不同样，TikTok 在这个时候切断外链，到时候了吗？
2020 年之前，抖音和淘宝始终友好合作，抖音为淘宝商家获客、为淘宝平台增多 GMV，淘宝则鼓励商家在抖音投放，让抖音赚取宣传费和挂三方链接的服务费，二者从商家身上各取所需。
而进入 2020 年，从对海量导流至淘宝的商家进行限流、加强外链商品服务费再到 10 月份将流量外泄的闸门彻底拧死，抖音只用了几个月完全切断外链，速度可谓之快。
在这一系列操作的 2020 年，国内传统的货架电商淘宝、京东、拼多多的市场份额占比为 86.3%。而抖音在 2019 年推出抖音小店，电商事业正式起步并不久。同期还有卖家抱怨抖音小店的基本设备还不足完善，直接砍掉外链实质留下了非常多隐患。
但抖音这么勇，亦不是头脑一热的决定。
抖音发出切断外链公告的时间在 2020 年 8 月，就在 6-7 月，抖音小店的单月销量和营销额显现了超过站外的状况。小店营销额上涨、愿意注册小店的商家呈提升趋势，给抖音带来不小的底气。而直播带货爆发带来的红利加成更让抖音知道了发力方向，亦迫不及待地守住自己的流量池。
这一切的“背景板”是，2020 年受疫情影响显现了宅经济，直播带货的“娱乐+购物”特点完美契合当时的用户需要。抖音电商的 GMV 重点就来自直播带货，且当时已然有非常多品牌方在参与。
直播带货的发展，直接推高了抖音电商的天花板，按照晚点 LatePost 2021 年信息，2020 年抖音带来的电商 GMV 超过 5000 亿元，是原定 2500 亿目的的 2 倍还多。但这 5000 亿元中，有 3000 多亿成交于外边。这一方面说明，抖音的直播生态在促进转化上有很大的潜能，另一方面，抖音的流量没少外流。
彼时，淘宝做为抖音流量最大的承接口，亦在积极布局直播带货，2020 年，淘宝直播全年贡献了约 4000 亿元的 GMV。直播带货是抖音最有可能在电商市场闯出名堂的路径，为了抓住机会，切断外链来搏一把，亦就说得通了。
直播带货推动抖音电商发展，小店做为内部成交途径受益的同期，抖音要把用户留在内部来应对直播带货赛道下的竞争压力，是抖音在国内切断外链的两层重点原由。而在美国，直观感受上并不相同。
美国小店确实起始起飞，但无直播带货什么事儿
和国内类似的是，TikTok 小店的数量和 GMV 确实在这几个月快速增长，区别的是，用户购物的驱动力和转化场景，和国内都不一样。
按照特看科技数据，近几个月，TikTok 美国小店的数量从 4 月份的 300 多家增长到 7 月份将近 6000 家，6 月份乃至实现了 6 倍速增长。
数据源自：特看科技
对应单月的 GMV 从 4 月的 623 万元增长至 7 月份 3.4 亿元。倘若粗暴计算，4 个月来，单店月均 GMV 从 4 月份的 1.8 万元增长到了 7 月份的 5.7 万元，最少有一批卖家的营销状况在持续向好。
数据源自：特看科技
虽然美国市场增速大，但和 tt 电商其他市场还存在很强差距。| 数据源自：特看科技
“入驻小店的商家这两个月显著增加了，”一位此前做英美融合车的商家 BQ 告诉笔者，“咱们正在全托管模式入驻，将全托管模式做为过渡期，做大约 2-3 个月，同期在小店模式上探索。其实，之前有半闭环的时候，一部分商家亦只靠自然流转化，另一部分投流的商家，大都数都亏，能够收支平衡或小赚的商家是少许”。
TK 增长会的嘉伟亦弥补，半闭环卖家中大部分由于效果不良已然放弃了 TikTok，剩下的卖家在转战小店。
与抖音在两年前就能给外边引流成交 3000 亿 GMV 区别，TiKTok 切断外链更像是砍掉一个本身就不太好的实验项目。
另外，咱们根据销量和店铺 GMV 调取了美国市场排名靠前的类目，与东南亚有显著差异。
以印尼为例，按照特看科技，2023 年 4 月至 7 月，印尼市场营销额靠前的类目集中在美妆个护、女装、穆斯林时尚以及食品饮料。在美国市场，营销额靠前的品类中除了美妆个护、女装，还有保藏品和五金制品、小家电。
据在美国开通 TikTok 本土店的商家 Lucas 透露，“与东南亚区别，美国此刻的出单形式以短视频为主，直播转化好的并不多。况且东南亚消费者已然在买生活必需品了，而美国用户的购物名单里面还存在非常多新奇特制品，需要经过激发用户猎奇心理来完成转化”。
例如，7 月份家居日用品类下营销额最高的店铺 Lion Match 销量最高的是一个便携式首饰盒，能够在出门旅行时将首饰放在小盒里挂在钥匙上，售价 11.95 美元。这些“有用但非必需”、“精致但废物”的制品就很符合用户刷短视频时娱乐为主、顺手购物的心理。
给机构美区账号直播间做主播的 Lucia 亦弥补了类似状况，“咱们直播转化始终上不去，经常直播 4 小时，场观仅有 1 千，就更别提转化了”。
虽然 TikTok Shop 的 GMV 数据飞快上涨，但从商家的感受来讲，用户还无将 TikTok 当做一个购物平台，这亦许会制约后续的增长速度，然则还需要更长期的观察。
结语
从日前的状况来看，无论 TikTok 在电商上怎么样下功夫，它在美国市场的第1属性都还是娱乐平台，想要和传统的电商平台 Amazon、eBay、新晋的 Temu、SHEIN 争一争，恐怕都得有一个类似“直播带货爆发”的切入点。最少此刻来看，这个切入点还无显现。
欧美用户在 TikTok 上的购物始终很拧巴，既然离真正实现兴趣电商还很远，TikTok 直接切断外链，亦不失为一个选取。
一方面经过全托管和本土小店丰富商品供给，另一方面，此前不少卖家抱怨过在 TikTok 投放时，目的用户标签不准的问题，此刻 TikTok 切断电商外链，从长远来看，站内闭环亦能获取更加多转化信号，来部分处理商家 ROI 打不正，或暂时没法放量的困难。
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发表于 2024-10-30 23:16:25