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青年人消费力有限，但她们在成长，消费力亦在成长
文 | 施然
“咱们对胸罩的需求，便是世界对咱们的需求。”鹦鹉梨面对镜头，从近期流行的“漫画胸”说起，讲解胸罩的尺寸、功能，以及人们对胸与胸罩的偏见。
她今年26岁，是B站时尚区UP主，持有180余万粉丝。视频里，她把观众叫作作“领导”，给领导们展示她爱好的各类服饰，告诉领导“你的胸不需要非得是美的，亦不需要非得是美好的，它就像你的阑尾同样，是一个拿掉了你亦依然还是你的器官”。领导们给她刷弹幕：“说得太好了”。
这条2023年5月发布的某内衣品牌的宣传视频，播放量已然超过1000万，视频发布后七日内，用户点击视频下方链接购买、转化而来的商品营销GMV（商品交易总额）160万元，六十日内达315万元。
B站UP主鹦鹉梨
她的“领导”们，多为20-40岁的女性。B站用户李晴（化名）是其中之一。她今年26岁，在上海做教师，高一起始用B站看剧，大学时购买经过B站种草的商品。步入职场后，经济能力进一步提高，她曾经被鹦鹉梨种草，下单一套2000元的衬衫套装。
李晴的轨迹，是众多B站用户的缩影。“青年人”是这个社区最鲜明的标签之一。如今，86%的B站用户是18岁—35岁的青年人。青年人因仍未或刚才步入职场、收入相对较低，被认为消费能力有限。
但针对品牌方来讲，青年用户至关重要，这表率了将来的增长。“咱们看重长时间价值，B站新增用户平均年龄是22岁，她们在将来的每年，收入水平都会往上走。她们不见得第1次接触就要买奕派汽车，然则在将来的某个人生周期，她们可能会与咱们深度建联。”B站宣传主、东风奕派营销事业部总经理余飞在B站2024年营销大会上说。
“倘若无办法作为她们（青年人）的第1选取，可能会错失一代人。”东阿阿胶市场与品牌部制品负责人刘守波接受《案例》采访时说。而B站，作为她们触达这一代人青年人的入口。
B站成立已然十四年，2009年注册的用户，有68%仍活跃在B站；十四年前20岁的用户，已然成长到34岁，迈向收入更高的年龄周期。新增用户平均年龄22岁，正是大学毕业进入社会的节点。亦便是说，一部分B站用户已然进入消费力较强的年龄周期；至于更青年的哪些，她们的收入亦在逐年增长，品牌提前布局、占据重视力尤为重要。
越来越多青年人在B站花钱
金色双马尾，橙色贝雷帽，身穿橙色中国风洛丽塔裙，这是厨具机构苏泊尔的B站二次元虚拟形象“小厨娘”苏苏。苏苏每一个月做一次直播，在春节前推出原创歌曲，自叫作“苏酱”，将粉丝叫作作“饲养员”。
代运营苏泊尔B站账号的奇遇文化负责人璐璐是“老二次元”，亦是B站资深用户。她发掘，B站用户热衷于讨论，能在评论区写千把字；视频长时间评论互动率高，会变成“长时间的爆款”。
苏泊尔B站二次元虚拟形象“小厨娘”苏苏
这与B站以中长视频为主的形式关联，它足以承载更细致的内容。“短视频的重点在于，赶紧把衣服展示好看；长视频亦要把衣服展示好看，但能够更全面，让我有时间告诉大众穿搭规律，这件衣服是身材好才可穿好看，还是有设计独特之处。”鹦鹉梨说。
按照浙商证券2023年2月的一份研报，中国青年消费者最重要的两个关键词是“参与感”和“个性化”，她们关注情感满足、自我提高。这正是以中长视频为载体、持有海量优秀内容创作者的B站所能供给的。
鹦鹉梨亦见过有观众没法接受UP主的宣传，但那是由于，这些长视频“运用短视频的投放规律”，全程宣传，无内容。她发掘，只要有完整的叙事规律与立意，在优秀内容中加入宣传，观众反而很支持。
2023年，她共发布42条视频，包含28条商单，在视频简介知道标注，“感谢某某品牌的赞助”；10条直播预热视频。两项加起来占比90%。“然则没有一条视频不是以内容为主。”观众反馈亦良好。
她带的货单价都比较高，但仍有不少B站用户买单。例如，一个主营连衣裙的英国品牌，单价在2000元上下，她一场直播带来的单店GMV达到500万元。
鹦鹉梨的“领导”之1、B站用户李晴说，她理解UP主接宣传的行径，只要内容足够优秀。有时用户乃至对此感到体谅、欣慰。她关注的另一个UP主，接宣传后，大众会在弹幕刷“孩儿最终接宣传了”。
另一位B站用户张拓（化名），2013年上下就起始运用B站，买过均价300元的球鞋。2022年他毕业工作，要装修房子，B站作为他做功课的重点平台。他搜索建材科普，家电测评，看专业博主的测评，亦看普通个人用户的反馈，尤其是消极的哪些。他觉得信息准确最为重要，愿意接受少量溢价；由于在购买之前，就经过消极评估晓得制品缺陷，因此他对制品亦更宽容。
在B站看了一系列的电视机测评内容后，他买了一台8000元的电视。去年双十一，他看中一款扫地设备人，但由于是新款，B站内容评测和用户反馈少，他选取等一等，想等测评内容多一点再做决定。
如今，B站商场化程度还不高，仍处在红利期，这亦让投放能有高ROI（投资报答率）。2023年上半年，一款单价超8000元的数码制品，在B站投放230万元，最后视频加直播带货营销额超2600万元；另一款单价超6000元的床垫，B站投放的ROI为全平台最高。
2023年双十一预售期，某国产护肤品牌依靠B站种草视频引流，花费几百万，天猫单店营销额破亿，商品ROI达2，全店ROI超10，而行业中，ROI超0.8即值得复投。另外，B站单个用户进店成本仅2元，其他内容平台动辄十多元。
“青年人在逆经济周期里便是最大增量。”B站副董事长兼COO李旎在B站2024年营销大会上总结，“（宣传）投B站，投的是青年人，投的是新消费力跟新消费增量，投的是此刻及将来。”
青年用户带来新增长
“臣妾出来的时候，让人炖了东阿阿胶桂圆羹。”这是热门宫斗剧《甄嬛传》中的一句台词，出此刻UP主 “黑猫厨房”2023年12月的一期视频中。这期视频运用《甄嬛传》各类台词串联，复刻剧内提及的美食，并插进东阿阿胶的宣传。观众反馈良好，播放量已超200万，排名第1的热评是一句玩笑，“咱们在一堆梗中发掘了少量的美食教程”。
这是东阿阿胶与B站合作的案例之一。东阿阿胶市场与品牌部制品负责人刘守波接受《案例》采访时说，东阿阿胶品牌面临营销高度依赖数年老客、新客增长不足的问题。为了触达B站潜在的青年消费者，东阿阿胶两次与B站跨年晚会合作。第1次晚会主推的制品，此前已连续8年无销量增长，2022年的销量乃至小于8年前；合作后，2023年1月，该制品的销量增长了一倍，2023全年增长达到百分之六七十。
黑猫厨房和东阿阿胶合作视频截图
过往，B站因基建薄弱，交付结果有限，宣传主的投放重心在于品牌宣传。与品牌宣传相对的，是效果宣传。前者像埋下一粒种子，不会让消费者当下就下单，但种子会逐步生根发芽，直到她们将来有需要时想起这款制品，周期长，效果很难量化；后者则追求即时的转化，能直观看到投放带来的销量、营销额等数据。
如今，品牌方宣传预算缩紧，效果转化变得越来越重要。2023年，B站推出“星火计划”、“京火计划”，分别与淘宝、京东合作，开放外链，UP主可在带货视频评论区留下商品蓝链，用户点击就可直接转至电商平台，购买商品。B站同期供给关联工具，使得品牌方能看到B站导入的销量。
品牌方之外，消费者的需要亦出现变化。麦肯锡《2023中国消费者报告》经过2022年7月对6700名中国消费者的调研，发掘“制品为王”是中国消费者趋势之一，她们越来越看重品质和功能，会科研制品特性、技术规格（例如面霜配方、羽绒服填充类型）。报告还提出，专注于供给专业化制品信息的“垂直KOL”越来越受欢迎。
更客观的带货形式、众多的分区专业UP主，亦让B站符合新的需要。家电测评UP主“Wilson学长”制作视频时，会认识该品类的消费者需要、市场痛点。为了挖掘出用户的兴趣点，他需要认识该品类制品的功能、区别品牌制品实现功能的方式。针对不熟练的新品类，他会花一月时间科研，浏览官网、查看文献，亦会进行线下调研，去卖场实地查看商家照片是不是真实、各部件的材料、款式与运用体验等等。
一位29岁的B站用户有购物需要后，习惯先去B站看测评视频，再去购物平台买。由于“图文看不清这东西到底怎么样”，卖家秀又“遮遮掩掩”，仅有B站长视频像“说明书”，展示内容接近真实运用场景。去年，他刷到一位爱好的家居博主举荐的洗衣机，被种草。他原来的洗衣机亦能正常运用，但“看了（视频）就觉得（原来的）欠好了”，他卖掉旧的，买了博主举荐的新款。
青年人消费力较弱只是相对而言，实质全部青年群体的商场价值依然庞大。2023双十一时期，B站为母婴护理、食品饮料等八个垂直行业的商家带来的新客率超过50%，其中母婴护理行业的新客率达89%。这次双十一，B站带货GMV同比增超250%，来自头部电商平台的宣传流水同比增超80%。据B站在2024营销大会上颁布的数据，星火计划导流淘宝新客占比超过70%。
不外，想要赚到青年人的钱，第1步是达成信任，B站的UP主们制作视频成本相对更高，和用户的相关度亦更高，有显著的信任优良。第二步是进入青年人的话语体系中。B站的UP主们在制作商单视频时，大多时候都是“共创”内容，而非直接念宣传词，更贴近青年人的爱好。
与青年人一块成长
科普汽车知识的UP主“保镖的车库”2021年起始在B站投稿，如今持有90万粉丝。此前，他曾运营另一个300万粉丝的知识区账号，2018年就起始投稿。
做为B站的老UP主，他观察到社区的变化：以前，B站几乎无车主晒车内容；而如今，他的视频下，经常有车主在评论区晒车的照片、用车感受。他认为，这表现B站的用户在成长、消费力亦在成长。
另一个典型的例子是，新近发布的华为问界M9车型，均价超50万元，发布不久，他就在B站视频流刷到，有B站用户下了单。
2023年，他接触了非常多汽车客户。他本以为车企能拍板的人年龄超过35岁，乃至40岁，但让他意外的是，此刻有相当一部分车企宣传负责人比较青年，且是B站资深用户。她们认识B站，如今作为B站的宣传主。
而另有些用户，成长为B站的UP主、代理商，作为社区生态中的创作者。鬼畜区UP主“哦呼w”2012年起始用B站，2016年他读大一，起始制作鬼畜视频。他曾四次作为B站百大UP主。
“哦呼w”这般的UP主们亦在连续成长。最直观的数据是，B站CEO陈睿在2023年B站14周年演讲中说到，2022年，UP主的总体年收入同比增长28%；2023一季度，有150万UP主得到收入，同比增长50%。
B站亦在成长，从“小破站”，成长到如今日活超1亿、用户日均运用时长达100分钟的头部内容平台。提高商场化能力、扭亏为盈是B站近年来连续的主题。据财报，2023年三季度，B站营收58亿元，经调节净亏损同比收窄51%至8.6亿元。
区别社区有区别特点、区别用户群，小红书今年亦加速探索商场化，但它创立即为购物指南，用户中，女性是主力，有“购物”基因。在商场化的道路上，从兴趣导向的网站发展而来、以青年人为主的B站无参照物。
“你从哪里来，常常决定了你应向哪里去。”陈睿在以上演讲中说到，“B站来自于用户，咱们初期的所有团队成员都是由于用户构成的。是用户持续引导咱们，告诉咱们什么是正确的，咱们才循序渐进步行到今天。”如今，B站商场化给出的答案便是青年人。
鹦鹉梨无疑是这些“青年人”中的表率。她初中就在B站看番剧，选取在B站发内容，亦是由于爱好B站。她说，B站观众与创作者间的关系，比其他任何平台都要亲密。她爱好在视频文案忽然插进自己爱好的动漫名字，这几乎作为视频“水印”，倘若无显现，“领导”们还会在弹幕里提。
动漫之外，“领导“们还记得，她2021年参加百大颁奖典礼时，由于没穿高跟鞋而难过很久；2023年，当她再次站上百大颁奖舞台，“领导”们为她高兴，说今年记得穿了高跟鞋，真好。这种陪同让她感到，自己正在跟B站的观众们一块成长。
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发表于 2024-11-1 21:09:18