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学年学期：2023-2024学年秋季学期
课程名叫作：宣传文案
提交时间：2024年1月11日
1、策略单回复
（一）选取品牌
1、品牌基本信息
溜溜梅，梅类零食全产业链企业，始创于 1999 年，专注研制青梅零食十余载。溜溜梅向消费者传递“酸一点，吃溜溜梅”品牌诉求和“含有多种天然有机酸”的青梅价值，一年热销 20 亿颗。溜溜梅制品营销覆盖全国，并远销美国、澳大利亚、俄罗斯、日本、韩国、东南亚等国家和地区。
“让世界共享‘梅’好”是溜溜梅的品牌使命；“溜溜梅，中国梅，梅香天下！”是溜溜梅的品牌愿景；“消费者永远第1、客户满意为先，诚信为人之本、团结便是力量，坚定信念、忠于职守，拥抱变化、勇于挑战”是溜溜梅的价值观。
2、Creative Brief
Client： 溜溜果园集团股份有限机构
Job No.：
Brand：溜溜梅
Product：青梅系列食品
Writter： 郭勇
Date：2023年10月2日
Job Description：
溜溜梅当前在梅类食品赛道处在龙头地位，其价格比同类制品略高，通常在10元上下，从青梅起始，其衍生出了多口味梅制品及梅冻等衍生制品，然则因为质量与过度营销等原由，溜溜梅当前面临着消费者信任危险的情况，引起其难以实现销量转化，但在当今其并无同赛道显著竞品的状况下，溜溜梅仍然霸占着绝大都数青年人的心智。因此呢，下一步宣传营销的首要工作是改变消费者针对制品的固有印象，实现销量转化。
Objective：
当前，溜溜梅在市场上面临的重点问题在于其利润低，宣传营销方面流量高但转化低，因此呢宣传目的重点在于进一步将梅类食品提上主流，将其做为消费者生活其中的必要一环。在传播活动中，必要要面对的工作课题是怎样扩大制品的运用场景，为其实质性转化做出贡献，并经过联名等方式，经过引入其他概念，如“传统文化”“相聚”等，来促成品牌及消费者之间的关系。
Target Audience and consumer insight：
广泛受众，集中在16-50岁人群。生活节奏偏向休闲、家庭，追求自由、简单、健康。和可乐、雪碧等区别，两者有共性——时尚休闲，但溜溜梅的受众更广泛，父母辈接受度更高，会放大其背面的“药理功效”，或许应该主打明显“新时代相聚”或“传统文化”的概念。
Adverting information and brand proposition：
1.0：没事就吃溜溜梅；2.0：没事就吃点酸的，酸的就选溜溜梅；3.0：中国青梅，溜溜梅
Benefit of Product：
1.好吃、干净卫生安全有保证
2.口味、种类繁多
3.药食同源
USP_Unique Selling Proposition：
1.青梅饱含天然有机酸，拥有杀菌、抑菌、防腐、预防肠胃疾患等多种功效
2.梅本身带有必定文化底蕴（近年主打中国青梅溜溜梅）
3.制品包装拥有必定创新优良
4.青梅比坚果好吃（我认为的）
Product Support：
能够支持当前宣传主张的部分仍停留在溜溜梅休闲的运用场景和其本身“酸”的口味，想让消费者从没事就吃溜溜梅转化到酸的就选溜溜梅，经过感官营销让消费者有“望梅止渴”之感。
Competition scope：
替代性零食，包含坚果、卤味、烘焙食品、糖果等。其一概被叫作之为“零嘴”，其中品牌比较有影响力的则为良品铺子、三只松鼠等，其多采用成盒包装、节庆、直接促销等方式。（薯片又不属于零嘴……薯片拥有饭化的趋势，所有乐事这些薯片品牌感觉并不完全属于竞争对手）（还有一种方式便是瞧瞧小学生开运动会买了什么东西，什么便是溜溜梅的对手-）
Impact of advertising you want：
1.经过强调溜溜梅与酸之间的关系，让消费者在场景中自然想起制品，嘴馋了一下子就有选取——去买溜溜梅，而不是冥思苦想，从而完成购买消费行径
2.让溜溜梅作为消费者心目中健康零食的首选，让消费者吃了以后不必有包袱，不会说这次买了下次不买了
3.对制品本身有背书，如传统文化等，让消费者信服
Tone&Manner：
当前溜溜梅宣传休闲时尚，重复魔性，有爆梗的趋势；下一步可走国风休闲路线。
Mandatory：
品牌的呈现要拥有清晰、一致和有差异性
与其被动造梗，不如参与造梗，避免把梗变成一种非计划信息
消费群体的主攻方向（青年/父母辈）有待考量
Budget：
略。
Mandatories：
必要：传统文化、药食同源、酸的概念，新媒介矩阵（以微X生态为主阵地，抖音快手小红书平台等辅助）的协同
切勿：过度玩梗，梗作为一种非计划信息，制品质量问题
Timing of work：
提交创意总监
月 日 am/pm
提交客户部
月 日 am/pm
提交客户
月 日 am/pm
Signature：（须在创作起始前签署）
客户/策略总监： 创作总监： 执行创作总监：
（二）媒介形式与投放平台
1、当前溜溜梅品牌营销活动分析-种草大于种树
（1）签约肖战、杨幂为代言人，快速创立品牌联想
（2）跨界中国国家地理，传承中国青梅文化
（3）线上推出“内容+明星”推广营销模式 ，KOL 搭建从揭发到种草的流量闭环
（4）整合线上线下途径资源，沉淀品牌“青梅节”IP
（5）高密度投放电视宣传，多途径并进完善电商购买链路，注重电商与搜索引擎营销
（6）借助多种强势媒介和各样宣传媒介交叉宣传，注重与国内外大型、知名连锁商超进行长时间战略性合作
（7）线上覆盖微X、小红书、抖音等平台，但社交网络方面实则注重不足，市场过于下沉，必须提高，向私域的转化不足
2、媒介与投放策略
投放时间：66 青梅节或某个节气时间点
品牌故事载体：文案、H5、海报、宣传片等
（1） “青梅+文化”KOL 矩阵
能够从“平台 KOL”+“茶饮品牌联名”+“传统文化渗透”这三个方向来理解。
博客进行关联专题如“青梅竹马溜溜梅”打造等，分享定制海报，邀请 KOL进行国风节气变装，发动小红书、抖音等平台达人按照自有调性二次演绎，持续
强化青梅文化印记，激发 UGC 内容。发布品牌故事宣传片，围绕二十四节气进行制品打造，照应品牌故事，沉淀品牌认知资产。
减少流量明星代言，采取与“喜茶”“霸王茶姬”等茶饮品牌联名的方式，与品牌故事规律、品牌调性相近的茶饮品牌靠近，与茶饮品牌深度合作，让受众产生积极的品牌联想。赞助有些慢综艺或传统文化综艺。并针对国风、青梅、传统文化等关键词进行抖音等平台搜索引擎位营销。
当前溜溜梅代言人为时代少年团，倒亦不是不要联名，然则能够让明星下场深度参与制品的策划推广，去表现代言人与品牌故事与调性之间的联系，比当前的单纯代言获取流量强。
（2） 线上和线下社群
打造溜溜梅线下国风概念店，将青梅元素和传统文化风格整合在一块，保持制品和线下社群活动的一致性。在线上社群沟通方面，经过在微X推出 H5 及信息流宣传等沉淀私域流量，发展“二十四节气”等文化输出内容。
整体策略：投放→取得专题热度→用户自发“生产”品牌故事→传播到社交媒介→主流市场人群被打动→品牌形象逆转
全部传播链都瞄定一个终极目的——让消费者认识到，溜溜梅不仅是一个零食，更加是传统文化的承载
（三）品牌故事
1、策略调节
（1）问题定位
溜溜梅自诞生以后长时间霸占青梅品类，但因零食品类竞争激烈，青梅赛道难以出头，国内无形成青梅膳食文化，“让青梅食品作为主流”任重道远。
溜溜梅重金砸在明星与电商营销上，但由于过于侧重洗脑的缘故很难说累积到了品牌资产和传承，但知名度的确得到了很大提高，但无转化为消费偏好。
溜溜梅品牌主张始终在调节，品牌形象与故事不清晰，日前的品牌主张为 “中国青梅，溜溜梅”。
（2）策略调节
延续当前品牌主张“中国青梅，溜溜梅”，侧重传统文化，借助青梅的千年文化，将之前的“种草”战略转化为“种树”战略，累积品牌资产。首要，打造品牌热度；其次，提高制品创新；最后，提高途径质量。为青年人供给多元场景的品牌价值，继续追求高端食品化市场。
（3）品牌热度和制品创新
当前，消费者围绕溜溜梅的热度在于“你没事吧”“杨幂、肖战、时代少年团”，这针对品牌来讲未必是持久的热度，因此必须在当前知名度大爆的状况下进行品牌资产的沉淀。我认为，将零食和传统文化结合，会是消费者眼中溜溜梅区别其他零食品牌的一个非常重要的认知。从节气入手，让制品进入消费者消费场景——一年四季吃青梅。制品策略上先用青梅途径切入市场创立品牌以及知名度，再顺势打开“青梅+”市场，探索进行其他途径的机会。
（3）策略阐释
主打传统文化的零食很少，拥有传统文化基因的零食更少。
在国人文化认识日渐剧烈的当下，做为本土零食品牌，“中国酸”作为了差异化竞争的突破口。
到底什么是“中国酸”？本品牌故事选取以节气为线，以“酸”为引，展开细密的串联。虽然酸味之于每一个人的记忆都不尽相同，但咱们能够把记忆凝结成为一种舌尖的感觉，呈现出鲜明的品牌个性。
品牌名叫作：溜溜梅
品牌主张：中国青梅，溜溜梅 品牌定位：新高端零食美学品牌
品牌理念：典型的东方气质与东方膳食文化，挖掘中国人记忆中的情意结，在当代都市生活和传统文化中找到连接点，重塑梅文化与酸味体验
2、策略调节后的品牌故事
郎骑竹马来，绕床弄青梅。
青梅，自古败兴用来表达爱意。春深处，黄梅雨
不时飘来满陇梅子香甜
此时古人就会煮一壶青梅酒
把青梅淡雅舒朗的的气息完美还原浑然天成 莹润甘冽
人从自然来，梅自木中长 古人赏梅煮酒，生自然之息
溜溜梅沿袭其中包含的“道”选取天然生长的梅子
从自然获取灵感
激发青梅灵巧新鲜的生命力挖掘中国人记忆中的情意结
做好中国青梅，是溜溜梅的初衷
跨越千年的梅文化静静述说着关于情意的灵性这儿必定有一颗，和你有着相通的情结
东方之梅，百果之长
扎根于传统膳食文化，溜溜梅除情怀之外，更以温度为初心基于健康的生活方式重构食与人的关系
来讲述十几年不变的，相关“中国青梅”的命题以春深之名，许情意之诺
梅子熟了，给最爱的人
【例】绿茶青梅-节气系列制品故事
若问闲情都几许。一川烟草，满城风絮。梅子黄时雨。记忆里的秋天很短，只够留一嘴满口梅香。
溜溜果园，青梅与茶在一同自然生长。根脉相通，果浸茶味，茶拥果香。
交织成清甜柔润的的秋天。
给你一点绿，一点酸，和一点念想。
【例】雪梅-节气系列制品故事
必定是不小心沾染了冬天的细雪
清润的雪珠温柔了盈满鼻尖的梅香迎面撞上冬日的凛冽
逐步浓郁的酸甜雪梅气息悠然绵长漫长的寒冬亦得以宽慰
细雪青梅，撞进冬天
3、品牌故事阐释
品牌故事从“青梅竹马”“青梅煮酒”这些传统文化意象出发，用味觉感知勾起消费者记忆中的情意。“情意”是品牌故事中另一个重要的表意元素，咱们经过选取“情意结”唤起消费者相关于感情的想象力，加强品牌联想。用青梅借喻回忆，唤起关于情意的感知。东方意象，不止植物，亦有食品，食品更能链接起每一个中国人独特的东方记忆，品牌道理亦就此被拓宽。
在制品故事中，咱们结合二十四节气，帮忙品牌打开别样的营销视角，避免陷入同质化困局，经过每一个时节的详细感知，触发消费者的社会心情。一颗青梅，背面亦有微小的幸福感，这便是制品带给人们的心情价值。在新的品牌主张“中国青梅，溜溜梅”下，挖掘“青梅竹马”背面的情意，既是一种品牌基因的深度延续，亦是一种传统文化厚度的纵向拓宽。
2、新年贺词
（一）品牌原型
这是当前溜溜梅的一个重要问题，在品牌设计方面其无知道的品牌人设，品牌主张始终在更换。按照上面的策略调节，在这次策划中想要打造其在传统文化方面的人设，期盼能勾起中国人的“情意结”，这大概类似于茶饮品牌或香水方面的品牌人设招数，将其归结为归属动机中的情人类型。
（二）新年贺词
亲爱的溜溜梅的消费者、合作伙伴和全体员工：
候鸟归矣，年轮复增新纹。咱们高声致候于各位亲友，共迎此新年之首会。当太阳从辽阔幅员的霜雪和晨露中升起，咱们与你在这个时节，分享这份光亮，我谨表率机构，向各位伴侣及家人，致以诚挚感谢和新年祝福！
从 2001 年第1包溜溜梅诞生，到此刻已然有二十数年的时间。咱们从 2001年就起始建工厂，虽然遇到有些困难，但还是保持了下来。由于咱们认为青梅产业和其他的产业不同样，它有几千年深厚的历史文化和价值，有持续发掘下去的广阔空间。“多则惑，少则得”，咱们聚焦在青梅这一个产业，危中有机，虽然面临着挑战，咱们相信这本身亦是企业发展的机遇。
当咱们到山区去惠农，看到当地人在丰收时候的那种喜悦，咱们亦尤其开心；还有一次在政府的政策引导下去广西做工作，当地的民众唱山歌来欢迎咱们，此刻想起来还是非常感动，这些温暖的细节始终在激励着大众，将其融入了在品牌建设中对国家民族和消费者的爱、责任和坚韧。
青梅最早原产于中国，迄今将近有 7000 年历史沉淀。数年的奋斗耕耘，便是期盼将“青梅文化”带进主流消费视野，咱们欣喜地看到，中国的青梅消费市场持续迎来生机，青梅做为休闲零食的价值凸显，被更加多消费者所接受，青梅产业亦起始受到国家层面不小的关注，鼓励着咱们把长时间推广青梅文化做为使命。
何方有出路，何处是先机？唯主动破局，果断开局，抉方向，择先机，方能萃取绵绵持续的力量。
这一年，咱们稳扎青梅类零食品类，继续多元化关联梅类制品。新增果冻品类等，持续优化制品升级。青梅制品更加是持续多元化，细化出了绿茶味青梅等各样口味，精细化的吃透了消费者的细分需求，以“大休闲＋大健康”的产业思路，打造中国梅生态圈。
这一年，咱们持续顺应新的消费环境，在品牌营销的玩法上焕然一新。深耕 66 中国青梅节，开启线上线下全域营销，做为口碑好物登上了各样电商举荐榜单，在各重要电商节点取得了不错的成绩。咱们推出的国风宣传大片刷爆了网络，一度被列为行业经典营销之作，在当天的直播间里，国风青梅整家桶创造了首发 3 分钟爆卖 120000 件的好成绩。
旧的一页悄然翻篇，属于溜溜梅的变局在交织演变，历史正在流淌、奔腾、冲刷，淘荡出新的河床，镌刻出新的走向。
这一年，咱们注重品牌价值，做好社会公益。咱们发起了＃自取青梅防晕车＃等公益活动，准备了 100 万颗青梅摆放在多个城市的无人值守公益点，帮忙春运归家途中的人们处理晕车的痛点，送去贴心的品牌关怀。并且，溜溜梅引领青梅特殊产业，助力乡村振兴发展。并做出长远规划：将来五年，溜溜梅将在全国 1000 个乡镇推广中国梅种植 100 万亩，惠农 100 万户。
这一年，咱们秉承着梅子几千年的文化价值，持续传承。为了让更加多人认 识到青梅的价值和文化今年咱们跟中国国家地理频道拍了一个节气大片——《青梅时节物语》。酸味本身是能够调和五味的，它是典型的中国味道，酸甜苦辣咸，酸是五味之首，酸甜、酸辣、酸咸、酸鲜等等，它能够和非常多味道搭配。溜溜梅的酸和其他的酸不同样，它的酸是天然的酸。青梅本身源于中国，咱们把弘扬青梅品类的文化价值做为将来十年工作的一个主轴线，这是一件特别有道理的事情。
新的一年有新征程，当咱们扪心自问之时，咱们心中对这个国家和民族深挚的爱已然给了该怎样行事的答案。
这便是为何咱们不是只售卖溜溜梅，同期亦在持续革新梅类食品的工艺；这便是为何咱们将传承青梅文化做为核心要义，在日渐纷繁的零食市场中保持自己的立场；这便是为何虽咱们只能发出荧荧之光，亦有崇高之意。这便是为何咱们会在这儿相遇，共赴跨越千年的情意结。这是由于咱们是一家民族品牌。
新的一年，咱们将持续革新工艺，将最好的制品呈现给消费者。咱们从日本整套引进的 ORIHIRO 工艺和制造设备，以及正压过滤无菌锁鲜技术，保证“0防腐剂”，来保准制品的天然和健康。咱们用的是果浆来保存果蔬的天然风味和营养元素，选择的刺槐豆胶价格是普通胶的 20 倍，品质亦更有保准。咱们始终认为好原料才有好制品，尤其是此刻消费者对健康的需求愈加剧烈，而咱们就要奋斗去做好制品。
新的一年，咱们必须做的便是加强制品品质，做好制品的价值创造，赢得 消费者的认可。在这方面咱们亦在奋斗布局，拿雪梅来讲，咱们内部制定了将来十年的生产规划，将来十年内，每年只做一万吨雪梅，要把重点放在加强品控上。只要把制品的品质保准好，就能形成自己的差异化竞争优良，赢得消费者的喜欢和认可。
当阳光照在青梅上，亦照亮了咱们无言的情意。春华秋实，可口的果实众多，仅有青梅在无声地生长，有点酸，但亦有点甜，但亦能够，有自己的光亮与燃烧。
活着，便是有点酸的，但亦寓意着“酸”之顽强，平平常常的日子，亦有打动人心的力量，任何成人物亦有“酸”的时刻，咱们都迈着一样的匆匆脚步，在这个变化快速的年代，珍视最朴素的良心，在大时代做个坚强的小名人，在狂欢夜中做个自由的舞者，用自己的“酸味”，凸显咱们的独立存在。
生活好似有点酸，但总有回甘。咱们的生活不仅是为了甜而奋进，生活常常亦以酸的形式显现，而后微微回甘。当我看到你们回甘的模样，我的心又何止充满温情，咱们把永远的尊敬留给这般的人。
一颗梅子，联通心意。
再次祝大众新年愉快！
*本文详细列举内容来自网络
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发表于 2024-8-6 19:07:12