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► 小马宋回答了12个问题，约6800字
本文首发于好多课APP
时长为25’58’’的在线视频课程
《再谈营销、宣传与品牌》
今日举荐给所有首席品牌官读者
倘若你从事营销工作，此文必保藏
采访 / 张瑜 整理 / 章新宇
01
好多课：什么是营销？
小马宋：咱们最常听到的一个观点是，“她们机构营销做得尤其好”。实质上大众都会觉得：所说的做营销便是尤其会炒作，或说尤其会做宣传，可能她们家制品并欠好。
但其实真正的营销是从制品起始科研的。
当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》，其实他在讲你要怎样发掘消费者需求？而后怎样科研制品，怎样做出一个消费者爱好并且愿意购买的制品。而后怎样定价才是对的？怎么样才可够得到最高的利润？定1700还是定1800？由于1700到1800可能感觉差不多，却有100块钱的净利。定价是非常有学问的。
还有便是选取什么样的途径去营销商品，区别的途径可能必须区别的制品设计或营销政策。
最后，营销的4P理论——即制品 Product 、价格 Price 、途径 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是咱们一般认为的营销，便是哪些事件营销，什么PR，什么宣传投放等等这些东西。
因此，什么是营销？其实有一个最简单的定义，我忘了谁说的，叫有盈利地满足顾客需求。
02
好多课：什么是宣传？
小马宋：宣传便是你要找到你的消费者所在的地区，在那里告诉她们，你有一个商品能满足她们，大概便是这般。
倘若你做高校生意，那你就跑到高校里面去设计一个宣传，或一个海报，或一个活动，或是找那个高校的学生会，发布一个信息，而后通告到这些大学生，这便是做宣传的一个过程。
至于宣传必须发伴侣圈，还是说要做海报，还是要做一个视频，还是要做一个活动，哪些都只是宣传的物料和投放途径的选取。此刻由于大数据的崛起，精细的宣传投放越来越多了，这是值得重视的趋势。
03
好多课APP：什么是品牌？
小马宋：品牌的英文名字叫Brand，它原来的意思，其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。
这个烙印有两个功效，一个是区分，这是你的牛，这是我的牛，避免在同一起地区，咱们分不出出哪个是自己家的牛。第二个是做比较，我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成为了品牌。
但不是说次一点的牛就无品牌了，次一点的亦有品牌，只要你有一个制品，而后你有一个牌子，那你便是有品牌。苹果是品牌，华为和小米亦是品牌，大可乐手机亦是品牌，只是知名度区别罢了。咱们常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，咱们都有品牌。但区别的是，知名品牌和不知名品牌。
后来，有有些工匠会把自己的名字刻下来。例如说做鞋的，可能会刻在鞋底上；做灯具的，可能会刻在灯座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背面。
其实便是标志着，这是我生产的。
品牌产生了两个功效：第1个叫做区分。便是说，我能够区分这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。另一一个叫信任背书。我觉得 LV 必定不会显现尤其烂的东西，我愿意去买它。
品牌其实是一个结果，针对有品牌的企业来讲，重点有以下三方面的功效：
第1个是降低了消费者的选取成本。
例如我去京东买个净化器，那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir，或是飞利浦，或是小米，那我可能仅仅会在我晓得的品牌里面去选。
倘若你告诉我有一个品牌叫大江净化器，我可能就不选，由于我从来无听说这个品牌，因此，我就会直接自动把它排除在外，哪怕它再好，这叫做降低消费者的选取成本。
第二个是降低了社会的监督成本。
什么是监督成本？便是倘若你这个品牌非常知名，你是不敢出事的，或说你出了事我能够追诉的。假设一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你没法监督，然则倘若是肯德基出了问题，那很容易找到他。
第三个是降低了厂家的营销成本。
或叫降低了营销成本。由于倘若是一个全新的品牌，例如我要卖一台手机，那你的宣传要做到尤其棒，才可够营销出去。但倘若本身就有品牌的话，那宣传仅仅是助推一下，而后它就出去了。
还有一个特点便是它会有口碑，不但是你的宣传产生了效果，而是你的消费者亦自动帮你传播。
因此，知名品牌的企业营销成本会大大降低，消费者的选取成本会大大降低，政府和社会的监督成本亦会大大降低。
04
好多课：为何非常多家喻户晓的品牌，还要海量去做宣传呢，例如苹果、麦当劳？
小马宋：首要，不存在家喻户晓的品牌，哪个品牌是家喻户晓的，无。倘若你说可口可乐家喻户晓，好，你到云南乡镇去，好多人同样不晓得她们。
倘若你说苹果，这有一个很典型的案例，我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前，有个人拿着一部iPhone4S，跑到街上做随机采访，结果有40%的人，认为这是苹果手机的新品。
因此你会发掘，咱们觉得苹果好牛逼，非常大的牌子，但实质上就竟然还有40%的人，不晓得苹果的新品是什么，竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品，说这个好，这个很好，非常多人还评估说，这个苹果的新品非常非常好。
就像非常多人都觉得，罗辑思维是一个非常知名的公众号，结果我回家跟我高中朋友一聊，无人晓得，然后我跟我大学朋友聊，由于我是学锅炉专业的，亦无人晓得。
因此，基本不存在家喻户晓的品牌。
其次，消费者从熟练到陌生是非常容易的。你所说的熟练，其实是由于它在海量做宣传，由于不可能所有人都只持有一个品牌。
例如，有多少人晓得宝马或说有多少人持有宝马？可能大部分人只晓得宝马，但大部分人是不持有宝马的，它一旦不做宣传了，你会忽然觉得，这个品牌好似无声音了。由于还不到你买宝马的这个时间，因此就必须长时间做宣传。
05
好多课：衡量宣传效果的核心标准是什么？
小马宋：原来业内衡量一个宣传是不是有效的标准，一个叫知名度，一个叫美誉度，这个必须经过消费者调查才可够确认。例如说我去随机调研100个人，未提示的那个知名度，或提示之后的知名度，会有非常多非常多标准，咱们能够用它来衡量。
后来有了网络宣传，网络宣传是非常直接的，例如我在淘宝投了一个直通车，那它的衡量标准便是转化率多少，点击率多少。
我投了一个手机百度或说今日头条的信息流宣传，就晓得它的点击量有多高，它的转化率有多高。区别的宣传有区别的衡量标准，但我觉得最后的一个标准便是营销额多少。不管它产生了远期影响（这种可能测绘比较困难），近期影响，还是马上的影响。
倘若你做机场大牌，可能是一个远期的影响，由于不可能对着户外立柱直接下单。倘若你做中央电视台，可能是一个中期影响，例如做快消品宣传，次日可能超市就会产生购买。倘若做公众号宣传，或手机百度宣传，或线下扫码，那可能马上就会产生转化率。
因此，衡量宣传的最后标准还是营销。但由于有时候不易测绘，因此就有别的衡量标准。
咱们针对没法直接测试效果的宣传（例如电视、户外、贴片等），还能够有个更直接的判断标准，便是华杉老师提出来的品牌宣传创意四问：
当消费者看完你这个宣传后，他能不可回答这四个问题
1、这个品牌是谁？
2、它让你干什么？
3、你会不会干？
4、原由是什么？
06
好多课：新一代消费者，例如90后00后，更爱好什么类型的宣传？
小马宋：咱们讨论这个问题，其实有点悖论。为何呢？便是不管我这般的70后，还是90后，必定更爱好那种有趣又不打扰我，或怎么怎么样的宣传。
倘若你去调研一个消费者，问你相信什么样的宣传？假设你让他去做选项，第1个是电视宣传，第二个是新媒介宣传，第三是公号宣传，第四个是伴侣圈宣传，第五个是来自于伴侣的举荐。他必定会选伴侣举荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是，咱们怎么才可够做到，足够多的伴侣举荐呢？
因此，搞欠好最后得出的结果结论是，咱们不可做宣传了，由于大众都不爱好此刻的宣传。消费者喜欢什么样的宣传，和咱们应该做什么样的宣传中间，其实有一个GAP：你说你很讨厌脑白金的宣传，但你去看长辈时，还是可能会买一盒脑白金。
宣传生效的原理，并不是说你喜不爱好看这个宣传，而是这个宣传的信息能否影响你。
当然，倘若你能够做到消费者尤其爱好这个宣传，还能够去传播这个宣传，自然是更好的。但你不可以这个为标准，由于你可能做不到，或说做出一个消费者尤其爱好的宣传，是非常非常难的。
既然非常难，那你是不是要去做一个更易的事情呢？
例如说微X伴侣圈的CPM可能是100，而公众号的CPM是1000，那你觉得哪个好呢？我没法比较，由于不但要有质量，还要有效率。
因此，宣传的效率必要要思虑。假设我给你1亿宣传费，你说你投伴侣圈吧，或你去投公众号吧，确实是有些公众号能写出很让人爱好的宣传，可你亦不可这么投啊。由于没法做到大规模的宣传投放效率。
因此假如你问我这个问题，说所有人都爱好那种有趣的、好看的内容，可这个内容仅仅是由于有趣，而忘了这个宣传的目的是什么，他忘了这个宣传最核心要表达的是什么，怎么办？
非常多人经常会发掘这般状况，一个宣传特别有趣，但他说了什么，不晓得。你能够对比一下上一条的宣传四问。
因此，大众要回归宣传思维。宣传思维便是告诉你这个东西是什么，倘若一个消费者爱好，他就必须这个宣传，亦必定会关注。只要这个宣传能够影响消费者，那大众喜不爱好其实并不是尤其重要。
07
好多课：此刻有那些特别有效，然则经常被忽略的宣传途径？
小马宋：咱们假设你的制品是一个快消品，或说是一个销量比较高的商品，假设这个商品的销量一年是1000万个，我觉得并不是太多，可口可乐一年要几十亿罐是吧，因此一年营销100万份或1000万份，并不是一个尤其大的销量，但这些营销出去的商品本身，就会产生100万次或1000万次的曝光机会。
亦便是说，我经过包装亦好，设计亦好，能够让消费者在打开我的包装盒的同期，亦便是所说的开箱体验时，能够马上产生发发伴侣圈（例如80%的消费者发伴侣圈）的冲动，实质上就产生了最少千万次的揭发机会。
另一一个，当你选购商品时，倘若这个商品的包装本身就自带推销功能，其实亦是一个宣传。但大部分机构其实没有在乎说我的包装怎样做推销，或我的包装怎样在伴侣圈产生二次的揭发营销。
例如此刻的快递机构，它那样多快递车在大街小巷的跑，但你能识别出是哪个快递机构的吗？最容易识别的可能是顺丰，但顺丰把自己的英文放那样大，中文反倒很小，那宣传功效就会打折扣。这种有效且免费的宣传牌，被浪费了。
其实这便是一个特别有效但免费的宣传途径，然则大部分企业无注重。
非常多企业只注重包装的设计是不是美观等表层功能。可美观并不必定能够带来营销。为何？由于它不带有剧烈而知道的自我推销功能。
08
好多课：企业做宣传是先选取内容，还是先选取途径？
小马宋：肯定是先选途径，你的内容是按照途径来做的。况且理论上，你的内容是基本不变的。
你要明白，你对外传播的核心信息是什么？
当然我说的这些话不停对，例如说，我发掘一个公众号，卖货尤其强，可能发一篇文案，就能够卖几千件。那可能确实是由于你的制品本身亦好，而后他的举荐功力亦非常强，那这其实便是马上产生营销的一个宣传。
有点像淘宝的宝贝介绍，其实你必须非常多的方向，或说办法去告诉别人这个制品为何要好。
因此，你发一个公众号的文案宣传，和你发一条广点通的尾部举荐宣传，是完全不同样的。广点通便是一句话，一个照片，想传达太多的东西非常难，而是你想让别人第1眼就晓得是什么。
倘若你要去做一个杂志宣传，或分众宣传，或中央电视台的宣传，那又是另一一回事，你想让消费者记住什么？这儿面每一个途径，其实必须的内容（尤其是内容呈现形式）还挺不同样的。
09
好多课：宣传背面触及到那些心理学知识？
小马宋：首要，我想让大众去思考一个问题，一个宣传为何会有效？有的人可能说创意好，有的人可能说内容好，或说形式好等等。
但我问你，为何机场高速路边哪些个大牌子，几乎是无创意的，它只会是说蒙牛牛奶，安全保险…仅有一个品牌的名字，为何会有效？它既无内容亦无创意。
这儿其实就触及到一个心理学原理，叫多看效应。多看效应，便是说一件东西或一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。
品牌亦是同样的，你每日上下班，都会看到这个宣传——例如，光明乳业——而后你去逛超市的时候，就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好，由于你见得多，这就叫多看效应。
再说一个心理学原理，叫比例卑视。这个可能跟宣传不是尤其关联，跟消费行径学相关，尤其是消费心理学相关。
比例卑视是什么呢？例如说，我刚领了一个500块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，非常多人觉得就会一笑。
这儿面就触及到比例卑视。由于一辆玛莎拉蒂几百万，而后你给我一张500块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？
那样，咱们假设同一个人，他确实买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时候，会不会由于一瓶箱农夫山泉降价了10块钱，而买这箱水呢？会的。
这便是比例卑视，由于原来这箱水是30块钱，此刻卖20块了。虽然他特别有钱，但他亦会觉得，降了10块钱相当于降了好多钱。
可他不太会由于玛莎拉蒂优惠了500块钱，就去买玛莎拉蒂，他认为这个完全不值得。但实质上，这确确实实是省下了500块钱（比10块钱多得多）。
因此，打宣传的时候千万不可这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话。
你能够这般说——此刻在咱们4S店购买玛莎拉蒂，还能够用一起钱换购一 部价值500块钱的蓝牙机械键盘——你会觉得这个好划算，这个一起钱就能够买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是一样的一个手段，只是换了一个说法，或说换了一种形式罢了，而后你就中计了。
这便是一种带有比例卑视的消费心理。
10
好多课：你比较推崇的宣传人是谁？
小马宋：美国的宣传历史上，有两个派别，第1个叫做科学派，第二个叫做艺术派。
科学派认为，宣传是科学的。便是说，为何宣传会有效，或说大众爱好什么样的文案？什么样的宣传更卖货？是有科研的。这个理论的表率，便是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。
霍普金斯曾经写过一本书叫《科学的宣传》，我觉得霍普金斯确实是尤其牛的一个宣传人。为何呢？他发明了一件东西，叫做优惠券，他在100年前就发明了优惠券。
他当时发掘，原来倘若一个报纸宣传上放上一个优惠券的话，那它的留存率和运用率都会更高，这是一个非常伟大的发明，优惠券便是一个工具，跟咱们平时所说的宣传创意没什么关系。
霍普金斯这一生，都在科研怎么让宣传更有效果。例如他要发一个邮件的话，他会写两个标题，而后这边发1000个，那边发1000个，监测哪个发出去的邮件，打回来的tel更加多。
而后就会把这个回复更高的文案，再发到10万个消费者邮件里面去。
我觉得这种做法，针对宣传的态度，是非常非常的正确的。
奥格威其实是继承了他的衣钵，只是此刻的奥美已然是一个创意机构了，不是咱们以前认为的那种宣传机构了。因此，我确实会觉得霍普金斯这般的宣传人非常值得尊敬。
另一个是当今的一位宣传人，是华与华宣传的华杉老师。他写过一本书，叫《超级符号便是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在非常多宣传机构的经历，和对宣传的理解都是错误的。
倘若说还有一个我崇拜的宣传人，只是觉得崇拜，但并不推崇，由于学不来，便是乔治.路易斯这般的宣传人。他写过一本书，叫《宣传的艺术》，他是典型的艺术派的表率。
他为何牛呢？由于他的每一个宣传都做得极其轰动。便是说你会觉得，这真是太牛逼了，因此说他是一个创意人，他不是一个宣传人。
乔治.路易斯眼中的创意是什么呢？便是让你的宣传100万花起来像1000万，这个能力我觉得并不是所有人都能够学来的，然则我依然很崇拜他。
11
好多课：你在宣传行业从业10年，最深刻的一条感受是什么？
小马宋：自以为做得很牛逼的有些事情，忽然之间会被另一一个理论，或说另一一个认知直接颠覆掉。
这个是感触尤其深的，你会一晚上之间会把原来的东西所有推翻。然则我此刻，不想告诉你，我推翻的是什么。为何呢？由于可能过几天又会把我此刻的认识推翻了。
因此，我的意见是说不要太相信，你此刻认为的东西。倘若你是一个宣传从业者，不管做什么类型的宣传，你必定要理解，这个圈子人外有人，天外有天。
第二个，便是这个行业的知识，并不表率最科学的知识，你可能必须到另一一个行业去学有些更牛的知识。营销永远都不可像计算机科学那样准确——你输入一个命令，就会得到一个确定的结果。营销永远都必须试错，但失败了不碍事，只要你的成功大于你的失败就好了。而哪些比你更牛的人，必定会有他自己的有些办法和认知，是你不晓得的，因此我觉得学习是非常重要的。
12
好多课：能否给今年准备投放宣传的企业，一条详细的意见？
小马宋：首要，不要抱着“花小钱做大事”的预期。由于基本上这不太可能，即便有可能，亦不太可能规模复制。宣传便是一分钱一分货，你投了100万便是100万的价值，投了1000万便是1000万的价值。当然宣传效果确实会由于你的宣传内容有差别，我指的是宣传媒介的价值。
其次，必定要有成本认识，要追求宣传的投资报答率。打100万宣传，卖了300万的货，其他成本是150万，那就赚了50万。倘若其他成本是200万，就打平了，基本无挣钱，白忙活。倘若其他成本是250万，那你就赔了。还有便是要区分远期与近期的报答。
因此做宣传，要有成本的认识。
第三，要有试错认识，尤其是互联网宣传，此刻是非常容易试错的。例如我要投一条今日头条的信息流宣传，那你这个标题发出去之后，有2000个打开，而后明天再试一下另一一个标题，发掘有20000个打开，就说明后一个标题对了，那就再投这个打开率更好的标题就行了。
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发表于 2024-8-6 20:59:02
