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文|华策咨询王琪雪 抒情是文字的旗帜，是童年的歌唱，是文学天空中永恒的星辰。一位著名的美国企业家曾经说过：“现代商战的胜利不在你占据多少个商场，而在于你占据多少个消费者的心，占据了消费者的心，你就持有了一切。”那样，怎么样才可赢得消费者的心呢？简单来讲，便是必须以情动人。咱们在宣传文案中注入剧烈的感情，很容易就会让消费者在心灵上导致共鸣，接着激起购买欲望，从而实现购买行径，最后产生实质效益。1、以宣传片《孔府家酒》为例剖析宣传文案的思家情怀。1994年，孔府家酒凭借一句“孔府家酒，叫人想家”给咱们留下了了深刻的印象，该宣传充分利用镜头、画面、以及文案语言展示出深切的思家情怀。视频一起始，显现晨曦和跑道，一班客机在电视剧《北京人在纽约》的主题曲中缓缓着陆。候机厅内，一家人在殷殷期盼，继而，她们的面部露出欣喜，远方的游子归来。接着镜头切换：喜气洋洋、亲情融融的家庭场景，归来的游子取出礼物分赠亲人，亲人设宴，用孔府家酒为游子接风洗尘。音乐响起，画外是刘欢至情演唱的北京人在纽约的主题歌《千万次地问》:“千万里，千万里，我必定要回到我的家。我的家，永生永世亦不可忘。”看到这儿，如此情景已然令游子倍感家的温暖与牵挂。最后情感到达高潮进行渲染，主角以深情款款的形态対着镜头说出这则宣传的主题“孔府家酒，叫人想家。”瞬间击中观众内心深处的思家、思亲情怀。这则宣传刻意挑选了当时热播电视剧《北京人在纽约》中饰阿春的王姬做制品代言人，剖析其背景，王姬自己便是一名海外游子，因出色地饰演了在美国开中餐馆一名敢爱敢恨的老板娘而一炮而红，而这一切又被巧妙地融合在宣传情境中。一句宣传词“孔府家酒，叫人想家”，短短数言的白话，倾注了深挚而浓烈的感情，并且流露自然，承载了在外拼搏的游子对家的思念，牵动了数位华夏子孙积淀在心灵深处的乡愁情结。因深深撼动了消费者内心，从而达到让消费者看后忘不了的效果，从而引导实质消费，达成营销文案的目的。2、以宣传片《南方黑芝麻糊》为例剖析宣传文案的温情秘码。“小时候，每当听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再亦坐不住了”，1992年，中国的电视观众都被这一句充满怀旧的旁白以及那个可爱的小男孩舔碗底的镜头感染，无数观众沉浸在一片温情脉脉中，南方黑芝麻糊亦因此呢作为中国温情电视宣传的鼻祖，得到空前成功。此宣传以视听协同画面，采用统一的暖色调，演员的真情扮演，一边展示芝麻糊的香甜可口，一遍明显情感元素的温情四溢，不经意间便诱发人们欲望，持续强化着情感诉求。视频中一个令人难忘画面是在表现小孩舍不得放下碗而持续地舔碗的时候，此时，画面亦采用了大特写，再次强调情感诉求。当芝麻糊卖主给小孩多添半勺时，这件看似极其简单的事情，却因额外添加的一勺，就变成为了人间真情。静谧的夜晚，昏黄的灯光，陈旧的作坊，小镇的石板路在夜色中延伸，晃晃慜悠的小担，大婶清脆的叫卖，每一个特殊时刻都诱发着母性爱怜、邻里乡情、仁义宽厚等真挚情感，令人脑海想象到的不仅是舌尖上的香甜引诱。还有中国特有的传统文化韵味的乡情、乡音和伟大的母爱，这些元素使“南方黑芝麻糊”的制品染上不可抵挡、香甜诱人的魅力，仿佛将人们带进记忆中的美好童年，重返那过去的温馨岁月，从内心深处涌动与“南方黑芝麻糊”同样浓浓的温情。最后主题宣传语以“一股浓香，一缕温暖”为收尾，给南方黑芝麻糊营造了一个更加温馨、圆满的氛围。一张温情牌，结合中国的传统人文魅力，深深感染了每一个观众，南方黑芝麻糊，就以此达到了促进消费的目的。3、以宣传片《可口可乐-此刻是金》为例剖析宣传文案的情感力量。做为营销行业一个超级“会玩”的品牌，可口可乐让消费者看到的绝非只是制品包装、口味变化和频繁的营销动作，而是经过这些方式传递给消费者的情感态度。2019年，可口可乐为为里约奥运会量身打造一部视频，这个视频不以金牌、冠军元素做为主题，而是以普通人的视角与消费者对话，让每一个为梦想奋斗拼搏的人，都能想起身后的支持者，想起她们毫无怨言的陪同怎样鼓励着自己前行。因此“金”并不仅是奖牌，亦是这个过程中与她们经历过的重要时刻。可口可乐将品牌精神与奥运精神结合，更加多的表达了自己的个性化和情感化诉求。回顾哪些年，哪些人带来的感动，充满真诚与力量，让观众在看完这个视频后不禁想起自己的梦想以及曾经那个追梦路上的伙伴！不是每一个人都是奥运选手，亦不是每一个人都能拿到金牌，但人生中，总会有有些事和有些人值得咱们回忆。全部视频中，可口可乐四个字只字未提，仅在心情高潮时显现大众一块畅饮的画面，瞬间就迸发出强烈的情感力量。据统计，该宣传视频发布三天便突破六百万观看量，亦验证了情感化元素在宣传文案的重要性。黑格尔说“美是理念的感性显现”。感性是经过对名人主体的情感刺激而达到其心理和行径上的影响。情感在宣传文案中的功效，正是如此。将情感自然的注入文案中，与场景、对话和谐融通，使场景和对话都被心情感染，从而包围，渗透，达到撞击消费者情感的效果，即使不可产生很久影响，亦能在瞬间感动消费者，促成购买行径。黑格尔的感性理念在《孔府家酒》、《南方黑芝麻糊》《此刻是金》的宣传文案中都有着较为显著的表现。它们毫无哗众取宠，而是经过一个生活场景，一段儿时回忆或是一段难忘经历，牵引着观众眷恋往事的情思，与观众真实的生活体验和心理情感达成共识，一方面影响消费者，达成营销目的，另一方面则促成文案之“美”。
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在这儿，读懂决策。
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发表于 2024-8-7 15:42:54