杨勇：宣传文案设计的法律害处评析——以刘德华小满宣传文案抄袭事件为例

ikkhksvu · 发表于 2024-8-7 15:39:51

作者：杨勇华东政法大学知识产权法律与政策科研院科研员

摘要

本事件中刘德华做为重点扮演者为视频带来热度，亦很容易让人以为刘德华的扮演行径未经著作权人许可，形成扮演权侵权。然则著作权法道理上的扮演并不可望文生义，包含现场扮演与机械扮演，重点特征之一在于面向现场的公众，在本事件中视频平台中的传播并非面向现场的公众，不属于扮演权掌控的行径。广播行径与信息网络传播行径的区别则在于是不是属于交互式传播，本事件中公众能够随时观看宣传并获取文案内容，符合交互式传播的定义。因此呢笔者认为，宣传视听作品重点触及的不是扮演权侵权，而是信息网络传播权侵权问题。

“刘德华”抖音账号运营主体对视频发布拥有必定的审慎义务，因此呢拥有过错且不可免责。宣传商将制作后的视听作品授权刘德华传播，且奥迪宣传商在博客上亦发布了此视频，因此呢，宣传商与刘德华抖音号形成信息网络传播权的一起侵权行径，应当承担侵权责任。

1、刘德华代言奥迪汽车品牌宣传涉嫌侵权

5月21日是小满，刘德华与奥迪汽车品牌合作的关联短片《今日小满，人生小满就好》刷爆各大平台，被网友盛赞为神作。一天上下，就收获了500多万个点赞和十余万的评论。

奥迪汽车品牌官方博客亦将该条短视频置顶，配文：“今日小满，人生小满。不自满，知不足，一块听刘德华关于小满背面的故事和人生态度。”一样亦收获了很大热度。“刘德华科普小满节气”词条乃至还登上了热搜。

该宣传短片的导演在该短片广为夸赞后，还曾发博客转发，但抄袭传闻出来后，他就删除了该条博客内容。

当天下午，名为“北大满哥”的博主在刘德华的短片下留言，“欠好意思，几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案，里面的诗词是我自己做的原创命名诗，麻烦问下，引用的时候能不可通告一下原作者。”夜晚，“北大满哥”直接录制短片，将两条视频一一对比，直指刘德华的小满文案抄袭的是他去年的旧作，还特意艾特了刘德华和品牌方官方账号。短视频的封面上配文：“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验？”[1]

22日晌午，笔者在“刘德华”抖音账号中已然看不到该视频。

奥迪方面22日发布声明回复叫作，重视到21日发布的一则短视频存在文案侵权的关联讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及关联方导致的困惑，暗示诚挚的歉意。该视频由创意代理机构M&CSaatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，奥迪方面已责成其尽快就所涉文案侵权状况进行处理，给公众一个满意的答复。[2]

针对以上热点事件，本文对宣传文案涉著作权侵权危害作简要分析，供业界参考。

2、宣传文案抄袭侵权状况

无论是以视频形式呈现的宣传，还是以文字照片形式存在的宣传，常常包含着文学艺术作品的许多要素，例如优美华丽的字句、设计独特的照片、婉转动听的乐曲，加之其能够带来的商场收益，容易作为作品侵权的高发地。

（一）宣传文案被指抄袭的网络事件

前不久，《爱情神话》导演指责电影原型名人拍摄宣传的事件还诱发了一阵热榜。（详见本微X公众号2022年2月11日文《著作权法视角下的电影《爱情神话》原型名人拍摄宣传的争议评析》）

在宣传圈，抄袭侵权确实屡见不鲜。2018年5月上演过一次教科书通常的网络维权事件。公众号《樱桃画报》作者，发帖举报“闪送”品牌认证公号抄袭自己的文案，作者仔细梳理出25处抄袭的对比证据。最后，在几天时间内侵权方就兑付了删文和经济赔偿的需求。[3]

（二）宣传文案涉文字作品侵权的案件

宣传中包含的作品要素重点是文字、照片、乐曲、视听作品等，因此呢在著作权行业重点触及文字作品、摄影作品或美术作品、音乐作品、视听作品的侵权认定问题。司法实践中宣传文案中触及侵权的对象以摄影作品、美术作品、文字作品为主。刘德华小满文案被指抄袭事件中重点触及宣传文案中文字作品侵权问题，限于篇幅笔者仅就此进行讨论。

在宣传文案涉嫌文字作品侵权的案件中，即便是抄袭的内容仅为有限的几句话，亦可能被认定为著作权侵权，换言之抄袭内容的长短并不会直接影响侵权成立与否，关键在于抄袭内容是不是拥有独创性。这一点在孙明会诉邹城市安邦广告传媒有限机构案、上海品聿宣传有限机构诉宝洁（中国）有限机构案中能够印证。[4]

在实践中，被侵权人在主张宣传文案形成文字作品侵权时，经常容易忽略作品原始创作文件的保存与举证，从而丧失了著作权基本。在苏州嗨啰国际旅行社有限机构诉苏州小草帽网络科技有限机构案中，原告将被告旅游宣传文案内容完全照搬的部分进行积极举证，却没供给涉案文字材料的原始创作文件，未能证明早于被告发布时间，被法院认定无权就该文字材料向被告主张著作权侵权责任。[5]

另一，必须关注的是作品复制权侵权的实质性类似问题，在文字作品中应该怎样把握实质性类似认定的尺度始终是个困难。知名程序员KOL霍炬诉公号“差评”侵权案中，法院力主严格的侵权对比，最后认定“被告文案的叙述方式与原告文案亦不完全相同，至于个别语句相同亦达不到实质性类似程度”。

咱们能够瞧瞧案中有些简单的文字对比：

原告文案：“这些言论就算在美国都有点惊世骇俗，例如意见俄罗斯拔除货币之类……有些颇有乌托邦色彩的言论。”

被告文案：“非常有意思，他经常发布有些惊世骇俗的观点：例如，俄罗斯应该拔除货币。还发布了无政府资本主义宣言。”

先发原文：“Telegram的特殊便是快，它的快表现在各方面，不仅是协议本身精简导致的传输速度快，Telegram在各平台上的实现几乎都是从最底层的简单API实现……

被诉文案：“Telegram的slogan便是比其他所有的IM应用都要快，一方面他的代码兼具数学和工程之美……其次，Telegram几乎不运用库，在各平台上都是经过最底层的简单API实现……”[6]

以上案例能够看出，没法供给知道作品权利源自、不形成实质性类似和拥有独创性表达内容的文字作品难以认定侵权。

3、刘德华小满宣传文案的侵权类型分析

刘德华小满宣传文案被指抄袭的这件事之因此能导致关注，一方面是由于刘德华先生的知名度，另一方面亦是宣传视频与北大满哥所主张的原创内容类似度实在太高。那样在著作权行业，应当怎样冷静分析、客观看待这件事？更直白些，刘德华主演的该宣传视频是不是侵犯了北大满哥的著作权？侵犯了那些权利？

若要主张小满文案事件中发布的宣传形成著作权侵权，则首要需证明北大满哥创作的内容形成作品。其次，宣传商、宣传设计机构制作、发布宣传的行径是不是形成著作权侵权，侵犯何种权利？

（一）北大满哥文案形成拥有独创性的文字作品

我国《著作权法》第二条规定作品指的是文学、艺术和科学行业内拥有独创性并能以必定形式表现的智力成果，其中独创性是作品成立要件中最具认定难度的要件。北大满哥在澄清视频中暗示，不少网友纷纷到他的评论区留言，指责是他在盗用；除此之外，有人扒出，“有小暑必定有大暑，有小雪就必定有大雪，有小寒必定有大寒。仅有一个例外，那便是仅有小满而无大满。”早在17年就有网友@尤琳写出来，乃至这亦是抄2016年的外链博客。[7]

这为本案分析供给了一个问题，北大满哥创作的内容中包括他人已发布的一句话以及古人的一首诗，是不是会影响其主张内容的独创性？

答案显然是不是定的。所说“独创”虽然能够分解为“独立创作”，然则恰当借鉴他人作品内容亦是难免的，无论是从自古败兴文艺作品创作方式上来看，还是版权法发展历史来看，引用与借鉴向来不被禁止，关键还是在于文字内容是不是带来审美道理的独创性表达。北大满哥主张的创作内容包括将近30个短句几百个字，其中经过对节气的对比、自然环境的描述、人生之路的分析，将节气文化、古人诗词、人生态度相融合，借小满这一主题抒发了思想情感，形成为了属于北大满哥的拥有独创性表达的文字作品。当然北大满哥是不是属于著作权人，还必须结合更为切实的证据进行判断。

（二）宣传文案涉嫌侵犯署名权、复制权、信息网络传播权

宣传文案的设计、制作、发布、传播触及宣传机构、宣传商、宣传发布者、宣传发布平台。将宣传文案拍摄作为视听作品触及关联素材作品的复制权、信息网络传播权等著作权人关联权利。

1、涉嫌侵犯署名权

刘德华主演的宣传中无注明文案来自北大满哥，涉嫌侵犯著作权人显示作者身份，在作品上署名的权利，即署名权。按照《著作权法》第五十二条，若以上署名权、信息网络传播权侵权成立，侵权人应当承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。

2、涉嫌侵犯复制权

宣传文案对文字作品的翻录、翻拍，形成著作权法道理上的复制行径。《著作权法》第十条规定的复制权指的是以印刷、复印、拓印、录音、录像、翻录、翻拍、数字化等方式将作品制作一份或多份的权利。倘若信息网络传播行径确实成立，那样复制行径能否被吸收？有学者指出，实现传播权以复制为必经过程，行使传播类权利实质上包括了相应的复制内涵。[8]笔者认为，单凭其将宣传予以发布的行径，因为已然认定为信息网络传播行径，不宜认定为独立于信息网络传播行径的复制行径，换言之复制行径很可能被吸收；然则就宣传设计过程而言，设计者将不可避免地将文案关联内容形成在有形载体之上，此时无疑将形成复制权侵权。

若要认定著作权侵权成立，除了要找到著作权掌控的关联权利，还要符合“接触+实质性类似”的侵权认定标准。本事件中，北大满哥发布的视频内容在多平台公开，拥有必定的名气，在“接触”上不存在认定难度。至于“实质性类似”，援引关联对比内容：

刘德华短片开头说道，今天是二十四节气的小满，然则有一件事情挺奇怪的。而“北大满哥”的第1句亦一样是“就例如说小满这一天吧，确实挺怪的”。

第二句话，“有小暑必定有大暑，有小寒必定有大寒。然则小满，必定无大满。”一样是全文复制粘贴。

“北大满哥”在视频中说，小满，其实是一年中最好的一个节气，亦是我最爱好的日子，因此我的网名叫小满，亦是后来被叫作为满哥的原由。刘德华的文案中，自然是删掉了后面的两句。

文案中一首小诗的出处有显著区别。“北大满哥”在视频中叫作，借用曾国藩先生的一句话，“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”到了刘德华这儿，则修改为：送你一首我爱好的诗。诗文内容则是一模同样。

能够看出，宣传文案与北大满哥创作的内容除了有些拥有识别性地区（如“我最爱好”）有区别，几乎在表达上无差异。因此呢笔者认为本事件被指抄袭的内容达到“接触+实质性类似”，形成复制权的侵权行径。

3、涉嫌侵犯扮演权还是信息网络传播权？

以上宣传投放至视频平台，使得公众能够随时观看并获取文案内容，涉嫌侵犯著作权人的信息网络传播权。这儿拥有讨论余地的在于宣传宣传的行径到底是侵犯文字作品的扮演权、广播权、还是信息网络传播权？

本事件中刘德华做为重点扮演者为视频带来热度，亦很容易让人以为刘德华的扮演行径未经著作权人许可，形成扮演权侵权。然则著作权法道理上的扮演并不可望文生义，包含现场扮演与机械扮演，重点特征之一在于面向现场的公众，在本事件中视频平台中的传播并非面向现场的公众，不属于扮演权掌控的行径。广播行径与信息网络传播行径的区别则在于是不是属于交互式传播，本事件中公众能够随时观看宣传并获取文案内容，符合交互式传播的定义。因此呢笔者认为，宣传视听作品重点触及的不是扮演权侵权，而是信息网络传播权侵权问题。

4、刘德华小满宣传文案的侵权责任分析

宣传文案的设计、制作、发布、传播触及宣传机构、宣传商、宣传发布者、宣传发布平台。本事件中她们的侵权责任应该怎样认定？

（一）“刘德华”抖音账号运营主体

“刘德华”抖音账号运营方，做为宣传视频直接发布者，是信息网络传播权的直接侵权人。“刘德华”抖音账号运营方在网络上发布本事件的争议宣传视频，属于信息网络传播行径直接实施者。刘德华自然人自己与“刘德华”抖音账号运营方之间完全可能存在必定的同一性，从而引起刘德华最后仍然做为责任主体之一，然则要强调的是刘德华不是由于朗诵了文字作品而直接侵权，而是由于参与传播视频作为侵权责任承担主体。

本事件中刘德华为奥迪做宣传，能否主张不拥有过错从而免于著作权侵权的责任承担呢？首要必须知道的是，著作权法中的直接侵权不以过错为要求，因此呢无论“刘德华”抖音账号运营方是不是知晓或是不是拥有过错，皆须承担停止侵权等法律责任。其次《著作权法》第五十九条规定复制品的出版者、制作者的过错责任，[9]然则本事件中视频的网络发布并不属于复制品的出版、发行、制作、出租，不拥有合法抗辩源自的免责要求。况且“刘德华”抖音账号运营主体对视频发布拥有必定的审慎义务，因此呢拥有过错且不可免责。宣传商将制作后的视听作品授权刘德华传播，且奥迪宣传商在博客上亦发布了此视频，因此呢，宣传商与刘德华抖音号构成信息网络传播权的一起侵权行径，应当承担侵权责任。然则赔偿损失的责任最后是不是由“刘德华”抖音账号运营主体承担，还必须考量著作权人怎样提起诉讼、“刘德华”抖音账号运营主体与宣传发布拜托方之间的合同是不是约定赔偿与否以及赔偿范围等。

（二）宣传商

奥迪机构做为宣传发布拜托方的宣传商，同期做为制作刘德华小满宣传视听作品的著作权人，与“刘德华”抖音账号运营方就署名权侵权、信息网络传播权侵权承担一起侵权责任，与宣传文案设计方就复制权侵权承担一起侵权责任。

一方面，就日前媒介发布的信息来看，宣传重点为了宣传奥迪制品而发。在宣传发布后奥迪即时跟进推广、奥迪积极予以道歉，能够初步判断“刘德华”抖音账号运营方是经奥迪授意发布宣传，两者达成合意实施了宣传发布行径，应当承担一起侵权责任。

另一方面，宣传视频本身属于著作权法道理上的其他类视听作品，其著作权归属依据《著作权法》第十七条依约定或属制作者。鉴于宣传发布拜托方奥迪与宣传文案设计方之间的拜托作品创作合同关系，宣传发布拜托方做为拜托人应该是著作权人（除非另有约定）。而宣传发布拜托方奥迪在制作宣传这一视听作品的过程中几乎照搬了北大满哥的文字作品内容，形成复制行径，应当承担复制权侵权责任。

本事件中奥迪宣传商拜托“刘德华”抖音账号发布了宣传，从而引起“刘德华”抖音账号运营方亦作为了侵权人之一，否则奥迪可能要作为独一的直接侵权人了。两者合意实施了经过信息网络发布宣传的行径，应当承担信息网络传播权的一起侵权责任。

（三）宣传机构

宣传机构是宣传文案设计方，需承担复制权侵权责任，在与宣传发布拜托方之间的合同范围内承担违约责任。宣传文案设计方受宣传发布拜托方拜托，并未直接实施署名行径、信息网络传播行径，不是著作权侵权人。然则倘若双方拜托合同就著作权争议作出关联约定，最起码在合同范围内，宣传文案设计方就必须承担因著作权出现争议而产生损失的违约责任。若宣传文案设计方确实在关联文件（例如递交给奥迪的宣传方法）中复制了北大满哥的文字作品，那样宣传文案设计方仍然可能形成复制权侵权，从而承担复制权侵权责任。当然，倘若宣传文案中的文字作品由宣传商供给，因此呢产生的关联侵权赔偿责任应由宣传商承担。

（四）抖音视频平台

除非有证据显示经北大满哥通告抖音拒绝删除侵权视频，否则抖音视频平台无需承担著作权侵权的关联责任。依据我国著作权法的立法精神和关联规定，网络平台服务供给者并无法定审查著作权利的义务。通常认为，其在著作权守护上的义务、换言之间接侵权认定上的界限在于《信息网络传播权守护条例》第十四条[10]规定的通告删除规则。换言之，若不是有证据显示经北大满哥通告抖音拒绝删除侵权视频，很难证明抖音视频平台触及本事件中的署名权侵权、信息网络传播权侵权、复制权侵权的法律责任。

（五）宣传机构职员

除此之外，卷入舆论的还有宣传视频导演、供给文案的宣传机构职员等。笔者认为，这些个体的行径是其背后企业授意的行径，不该单独评估，企业能够按照关联合同或管理制度追究内部责任，而其本身并非侵权实施者。

综上，奥迪宣传商、“刘德华”抖音账号运营方、宣传机构应当承担对北大满哥文字作品的侵权责任，并赔偿侵权损失。

5、关于宣传文案制作的意见

刘德华小满文案事件不仅将刘德华等名人及其背面的运营机构拉到台面上，更加是为宣传文案设计者敲响了警钟。优美华丽的字句、设计独特的照片、婉转动听的音乐作品等，这些是宣传文案设计者赖以存活的文艺要素，亦是著作权侵权危害的源自所在。宣传文案设计者应该充分注重、小心对待文字、照片、音乐等要素的引用与借鉴。笔者提以下意见供业界参考：

（一）恰当利用公共行业素材

从著作权方向反向分析，公共行业素材包含他人表达中包含的思想、已然过作品守护期的作品、古诗词等，对此宣传文案设计者能够随便用。其中他人表达中包含的思想能够经过对他人作品进行解构分析，选择精华予以借鉴不失为一种好办法。

（二）合法利用他人作品素材

针对他人尚在守护期的作品，宣传文案制作者能够经过联系作者、联系集体管理组织进行缴费等方式得到授权。触及宣传文案的文字、音乐、照片等素材的运用，均应取得合法授权，合法运用。另一，因宣传制作而从事的商场性运用他人作品，必要加强对素材源自的审查义务，经过创立关联制度规避侵权危害。

（三）注重保存原始设计文件

宣传文案制作者应该重视留存文案的素材源自、初始文件、修改稿等。原始设计文件能够载明设计内容的产出时间，能够为后续著作权争议供给证据。

（四）掌控拜托合同中的危害

刘德华小满文案事件中宣传文案设计方、宣传制作者与宣传发布拜托方的合同约定关乎一旦出现著作权侵权的赔偿责任到底应该由谁承担。各方应当重点关注拜托创作合同中的约定。一方面应该约定所涉素材作品源自授权状况、作品权利的审查状况的义务，另一方面应该约定显现著作权纠纷后赔偿责任所形成的债务由谁包袱以及关联的违约责任等。

从推动宣传文案设计行业稳步发展、净化设计行业风气、强化国家知识产权守护的方向看，宣传文案设计者尤其应该关注著作权侵权问题，本着守护他人智力劳动成果的善意进行自己的工作，否则会坑了一堆队友！另外，做为明星的宣传传播者务必加强对参与作品的版权审查义务，否则上亿的点播量的赔偿花费亦是一笔不小的开销，且对自己品牌形象损伤很强，得不偿失！

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注释：

好丹：《刘德华代言宣传文案被刷屏夸，却被指全文抄袭，原作者公开维权》，https://new.qq.com/omn/20220522/20220522A01GM800.html，最后拜访2022年5月22日。↑《刘德华拍摄奥迪汽车宣传被指文案抄袭？奥迪回复：诚挚致歉》，北京青年报客户端2022-05-22 10:23发。↑《宣传圈抄袭维权再次上演。从12个案例深度解析抄袭怎样判定，怎样维权？》，载https://www.sohu.com/a/253344252_276132，最后拜访2022年5月22日。↑详见广东省深圳市中级人民法院（2019）粤03民终3709号民事判决书；上海市黄浦区人民法院（2017）沪0101民初3889号民事判决书。↑详见苏州工业园区人民法院（2017）苏0591民初7997号民事判决书。↑详见杭州市余杭区人民法院（2016）浙0110民初315号民事判决书。↑《北大满哥和奥迪都是抄袭？！这是我见过最离谱的无限套娃事件》，载微X公众号“贩财局”2022-05-22文。↑冯晓青,付继存.著作权法中的复制权科研[J].法学家,2011(03):99-112+178. ↑《著作权法》第五十九条　复制品的出版者、制作者不可证明其出版、制作有合法授权的，复制品的发行者或视听作品、计算机软件、录音录像制品的复制品的出租者不可证明其发行、出租的复制品有合法源自的，应当承担法律责任。↑《信息网络传播权守护条例》第十四条　对供给信息存储空间或供给搜索、链接服务的网络服务供给者，权利人认为其服务所触及的作品、扮演、录音录像制品，侵犯自己的信息网络传播权或被删除、改变了自己的权利管理电子信息的，能够向该网络服务供给者提交书面通告，需求网络服务供给者删除该作品、扮演、录音录像制品，或断开与该作品、扮演、录音录像制品的链接。通告书应当包括下列内容：（一）权利人的姓名（名叫作）、联系方式和位置；（二）需求删除或断开链接的侵权作品、扮演、录音录像制品的名叫作和网络位置；（三）形成侵权的初步证明材料。权利人应当对通告书的真实性负责。↑视频源自：每日经济资讯

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