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导读：本篇想从微观层面解构高转化率详情页必须重视的核心事项，期盼大众花5分钟时间阅读，照着实操就能让自己的宣传投放的线索转化率有大幅提高。
正文 作者：得米源自：艾奇SEM（CMOcollege）这次分享会供给多个经过海量流量长时间验证过的高转化率的宣传详情页，经过现象透视高转化率页面背面存在的共性特征，抓住本质，让转化有迹可循。
一个年投放预算超过2000万，投放团队超过5人以上规模的企业都有必要创立自己的核心投放规律模型，数据管理优化SOP，倘若此刻的项目数据完全依赖一两个优秀的投手做支撑，万一哪天这两个优秀的投手离职对机构的发展将是毁灭性的，况且会持续重复数据下跌和恢复数据的死循环中，团队的整体发展水平是停滞的；而一样在承接流量的详情页转化层面仍然是能够依靠恰当的机制实现工业化生产高转化率页面的可能性。
要工业化寓意着必要将详情页这种非标品经过定义特征标签、拆解模块尽可能的标准化，依据长时间累积的海量投放素材分析出高转化率详情页面的特征和重点共性就能够让提高转化率变得有章法。这次先对详情页核心转化要素形成进行拆分，针对每一个要素提出有些科学优化的见解，后期有机会再分享关于怎样批量化生产高转化率的详情页，创立属于项目本身的高转化率素材库。
咱们首要将一个非标准化的详情页经过模块化拆分尽可能的标准化，如下图所示一个详情页重点形成应该包括这几个部分：
一个详情页能够简化为：banner图+多个单屏页面构成的正文+底部吸底转化组件，外加整体页面的排版布局，设计风格和色彩搭配。 高转化率的banner图必须具备的元素
1） 制品定位，阐明我是做什么的，衔接前端流量，做好流量-外层创意-内层着陆页面关联性
2） 核心优良，明显核心卖点，我的核心优良是什么→对应到访客端，这个页面是不是和我需求强关联，是不是有能力满足我的需求或处理我的核心问题
3） 信任状，页面上呈现的信息是不是足够可信，创立信任的方式有：利用权威背书、从众效应、网友好评、高销量、先进工艺等等
4） 辅助卖点，多个维度和层面佐证和巩固咱们制品或服务的核心卖点和优良
下面咱们从几个典型案例来体会高转化率banner图的四个要素策划技巧：
banner图案例 ①：百度搜索品牌专区流量承接页面的banner图
这是小米手机官网的banner图
制品定位：小米6手机
核心卖点：变焦双摄，拍人更美
辅助卖点：骁龙835处理器，5.15”护眼屏，四曲面陶瓷/玻璃
大众可能会好奇为何无信任状这个部分，这是由于小米手机本身已然是一个百姓级制品了，用户对他的认知度极高，经过引入权威来创立信任就显出不是那样重要了。
banner图案例②：淘宝直通车流量承接页面banner图
这是一个汽车应急起步电源的制品，它的banner图除了制品定位、核心卖点、辅助卖点之外必要要素之外还引入了信任状，经过权威来转嫁信任感到自己制品上。
一个应急起步电源访客两个核心关注点：极寒低温室外环境是否能够稳定发挥功效？制品本身安全性能怎样？而“南极“”美国科考队”必须应急电源就做了很好的背书，极重的提高了制品信任度，让用户对制品创立起了很强的信任和自信心，给了用户想继续认识下去的理由。
banner图案例③：常规SEM宣传行业关键词流量承接页面banner图
制品定位：中小学在线辅导
辅助卖点：10000+教研团队 1800万+注册学员 学员覆盖全国600+省市县
信任感：以一个集演员、作家、歌手、《非诚勿扰》嘉宾主持多种标签和光环于一身的黄磊做为品牌形象代言人，经过明星的光环效应创立用户对制品的信任感
banner图案例④：常规SEM宣传对比周期关键词流量承接页面banner图
制品定位：钢琴陪练&照片形式展示上课场景，直观让用户知晓自己的业务，与流量做好关联性承接
核心卖点：比别的孩儿加强一级少花2.6个月时间
辅助卖点：3合1钢琴陪练 6层严选老师 CCTV优选品牌
信任状：已累计钢琴陪练698897小时，经过巧用数字提高公司办学历史悠久，专业度高，它和“瓜子二手车直卖网，成交量已遥遥领先”、“在中国每卖10台油烟机,就有6台老板牌!连续15年全国销量领先”、“香飘飘——杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈”是异曲同工。
不要觉得这些宣传语俗气，这么多大厂商一致沿用直到被国家工商总局叫停足以证明它的效果威力确实强，有人调侃无出宣传语之前实质制品销量可能真的通常，一顿宣传洗脑、轰炸之后销量可能真就相比同行遥遥领先了。
然则这儿要强调的是，咱们在策划宣传创意文案时并非脱离事实的严重夸大，营销性文案是创立在客观现实环境中，以实质状况为依据进行适当渲染，旨在更有效的表达和拉近用户与制品的距离，而非过度夸大、随意捏造虚假繁荣假象，一旦用户感受到被诈骗、信任体系崩塌，二次创立信任将是首次创立信任难度的10倍还多。
▶ 高转化率banner图核心要点总结：
制品定位：详情页肩负着承接外边各样高低意向、多维度层次需求，必定要在用户打开页面的1秒钟告诉用户自己是做什么的，做好用户需求-外层创意-内层详情页的关联性，关联性差或衔接不到位用户就会跳出。
核心优良：如果确实在某个层面有远远领先对手的优良或卖点必定要加上，倘若无能够省去这一要素
辅助卖点：辅助卖点是站在用户需求方向出发对制品进行多维度的剖析，提炼出最具价值的几项卖点来进一步巩固制品或服务在用户心中的地位，打消用户的疑虑，处理用户的痛点
信任感：除了极具号召力和影响力的品牌，大都数制品或服务都必须经过权威、从众效应来创立用户与制品或服务之间的信任桥梁，无强大的信任支撑最后用户永远大概率是“十动然拒”，客户迟迟犹豫不愿留下线索或付款下单。
另一banner图上还有一个极其重要的元素便是行动号召，必定要在banner图上设置显著、访客容易触及的转化通道按钮（在线咨询、注册表单、400tel等），详情页的每一屏乃至每一个细小的位置都承担着转化用户的终极目的，能在首屏转化就不要人为延长转化路径将用户拉到第二屏、第三屏，转化路径越长不确定原因便在连续增多、用户的意向程度亦在呈现小幅度衰减。
咱们在与设计师沟通中，经常会存在有些认知冲突，设计师觉得页面过于扁平化、按钮太过明显影响页面美感和用户体验，关于这个问题做为宣传投放优化师应该保持以终为始清楚宣传投放的核心目的即：留下线索→转化成流水，那又怎样做好转化率与用户体验的平衡呢？
其实能够这么去看，优化师生产、策划好的文案、创意素材是为了更有效的转化用户来消费咱们的制品，而不是消耗宣传预算让用户消费咱们的创意、文采本身；转化率足够高便是好的详情页，便是用户体验好的页面，用数据来做平衡。
详情页正文详细每一屏包括那些元素，怎样策划转化率高？详情页正文中每一屏的内容重点包括：①文案大标题②小标题 ③文案配图
④行动号召-CTA转化按钮。
大标题必不可少，小标题是对大标题的解释和说明，针对部分铺垫性内容板块，倘若大标题意图已然传达相当知道，此时候小标题就能够省略；文案配图，这是一个读图的时代，文案配图必不可少，它有助于提高访客拜访深度、降低访客阅读海量文字的压力。
下面仍然经过实质案例逐一讲解文案标题-配图-行动号召转化按钮设置必须重视那些事项？
首要文案标题要遵循经典的“金字塔原理”表达方式。
咱们刚进入职场的时候都听过这么一个故事，讲的是有一次麦肯锡的项目小组给客户的总裁开项目报告会，会议准备就绪之时突发总裁有急事急需离开，于是邀请麦肯锡项目负责人同乘坐电梯，在电梯里报告下该项目的重点状况，而从乘坐电梯到一楼之间总计几十秒的时间，这个项目负责人亦就无说清楚详细状况，后来引起麦肯锡失去了跟这个客户的合作关系。
而经过这个老掉牙的故事我发掘其实我们的宣传详情页每屏亦基本符合这个30秒故事的情景，咱们此刻大都数的PC或移动详情页几乎都掌控在5-8屏，乃至4-5屏之间，由于后边你做再多，利用网站热力图监测工具发掘，等第五屏以后用户的触达率已然剩下不到25%了，绝大都数用户在第五屏还没完成转化的话，大概率就已然流失了。
而一个优秀的详情页总计停留时间通常都维持在3分半以内，这寓意着平均单屏的停留极限时间便是30秒，怎样在30秒之内留住访客，把文案意图传达清楚，就必须咱们改变传统随意撰写文案、平铺直述的表达方式。
而全世界畅销书以有效表达著叫作的《金字塔原理》旨在意见大众上来就讲你的结论，因此呢详情页文案大标题与小标题要遵循先总结后详细，先总结后原由再举例力证事实，面对结论先行的标题，人的大脑会迎合金字塔顶端的信息，主动去下方寻找支持该结论的依据，有利于大幅加强表达和说服效果。
实质表率性案例如下：
这是《超级转化率》作者陈勇为花点时间策划的一个电商详情页。
大标题直接表达结论：花点时间平台售卖的鲜花的花种大多均源自于海外进口，品质好；
小标题表达原由亦便是大标题结论的产生依据：花点时间81.6%的花种均来自荷兰、哥伦比亚等国（荷兰被誉为鲜花之国，郁金香是荷兰的国花，盛产各样宝贵鲜花）足以说明它的品质，最后底部批注（批注通常附加在配图上或以更小的字体做为小标题的一部分）再举例证明SAKATA世界著名的花卉育种机构等让支撑结论产生的依据更加翔实和详细；
这是一个标准化高转化率页面中详细每一屏内的文案内容撰写必须遵循的表达规律，倘若你不想深究金字塔原理只想简单理解和运用这项表达技巧的话更意见大众看李忠秋写的《结构思考力》，结构思考力算是结合中文的语境和表达提炼出的一版中文版的金字塔原理，书本很薄浓缩了金字塔原理的精华更易读和实践。
咱们在用结构思考力书中的表达规律模型阐述下详细每屏内的文案撰写规律：先说论点（大标题）→再说论据（小标题）&再加举例证明。
说完主文案部分咱们再说配图，配图绝非只是一个占位符，网上随意找一个美女模特或办公电脑安排，配图是更高一级的文案，来加持咱们完成说服的工作，一个优秀的配图是文字性文案的催化剂，能辅助文案更好的表达，尤其是SEM、信息流宣传都数是虚拟服务并非真实的理学制品，做好配图能让用户“所见即所得、眼见为实”，能更真实的触达用户和帮忙用户理解和感受咱们的意图，用户没法理解和感受文案意图传达便是失败的，咱们用两个案例来感受下文案配图的价值和重要道理。
案例1如下：配图怎样帮文案说话，助力文字更好表达
这是我之前策划的一个安全工程师考试培训项目“挖痛”环节的一屏页面，当时遇到竞争对手价格战、大肆宣传不外退费，拿着去年乃至前年不契合考纲新变化的录制课程售卖，课程价格已然低到没法COVER行业基本教育成本况且还承诺不外退费，非常多考生听闻趋之若鹜，对咱们的后端成交产生了不小冲击。
从图中的文案配图你会发掘每一张配图都是经过精心设计和文案意图相呼应的，文字部分：肆意的低价-→对应配图“白菜价”会让访客认识到便宜没好货；配图2的“填鸭式”教育将照本宣科几个字表达的更加形象，假如此刻给你一个关于中国教育的思与辨的命题作文，我想非常多人文案中会显现“填鸭式”这几个字，关于中国教育的看法对与不对不重要，重点在于大众谈到教育或课程的坏处端都会想到“填鸭式”这三个字，那样配图就达成为了有效率的表达，触及用户，让用户理解的目的。
案例2如下：配图能提高和塑造制品的价值感，使之与同行同质化的制品区隔开来
咱们假设隔壁老王和村头二狗同在一片海域捕捞的皮皮虾，而后两家分别放在京东商城进行线上推广营销。隔壁老王的皮皮虾详情页部分内容如下：
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村头二狗家的京东商城线上详情页如下：
倘若你属于一个经济上相对宽裕，无精打细算、讨价还价习惯的消费人群，并且熟知皮皮虾的行情价为每斤50块钱，老王家店每斤售价60，二狗家店售价45块钱，你在看了两家详情页对比之后购买时会选取哪家呢，我相信大都数人大概率会选取老王家的店购买，况且当你买回家和家人享用的的时候，还会不由自主的说一句：唉，你别说，这60块钱一斤的皮皮虾，这味道吃着便是和普通皮皮虾不同样哈。
咱们再谈一下进行完系列说服完成动作之后的临门一脚亦便是行动号召转化按钮怎样设置能够让转化率更高？
怎样让访客立刻行动（点击咨询、填写表单、拨打400tel）呢？这儿必要要为大众介绍下一个消费者行为学经典理论：福格模型，它由斯坦福说服力科技实验室的专家福格（BJ Fogg）提出，福格模型显示一个行径/行动要得以产生，行动的人首要必须有进行这项行径的动机和付诸于实施这个行动的能力，况且同期有触发其行动的触发器来提醒的时候，这个行径/行动（点击咨询按钮或填写表单等）最后才会出现。关于这个模型亦能够看《上瘾》这本书。
关于动机：动机是用户在期待某种报答时而采取行动的最直接原由
关于能力：用户产生行径/行动必须付出的成本（包含时间成本、金钱成本、体力成本、学习-思考成本）等，付出的这个行径越简单、越容易、不耗费金钱成本、无危害用户越愿意行动
触发：促进用户马上行动的诱因和刻意提醒
咱们用上面这张图来更形象的理解福格模型，在触发无效区：用户的动机越低、付出行动的难度越大，产生行动的可能越小。
我从百度搜索随意点击了一个日前正在进行SEM宣传投放的PC端详情页，这便是一个典型的处在触发无效区的行动号召：
动机不足，能力不足且缺失触发的行动号召，单看转化按钮不晓得免费获取能够获取什么。
上面咱们说到用户期待某种报答是产生行动的直接原由，即使板块顶部有获取报价的信息，在撰写转化按钮文案时亦意见写用户点击按钮以后能够获取什么，能更大程度增多其行动的动机，而这个案例图深层次的问题是这个表单设置严重降低了用户行动的能力，让用户填写其真实姓名的难度要远远大于获取用户的手机号。
另一非常多楼盘名叫作其实非常难输入，像“浐灞”、“泰晤士运河东棠”等等这是我随便打开安居客看到的两个楼盘名叫作，大众能够用手机输入法体验下输入这两个楼盘看会有多少人放弃填写这个表单，运用暗灰色的按钮呈此刻全部页面中几乎被用户在浏览过程中忽略掉，起不到触发的功效。即便是咱们的客户尤其多，像经过增多表单选项来筛选过滤掉部分低意向的用户，运用图中的填写表单亦是非常不可取的。
而后咱们再运用一个正面的案例来加深大众对福格模型的理解和运用：
动机：用户为何要行动（点击咨询）由于他咨询能够获取到某种报答即认识离他家近期的校区，因此按钮上的文案必定要表现用户行动（点击按钮）后的得到感，像点击免费领取价值1000元的试听礼包、留言区前五名送该篇文案举荐的书籍其中一本本质上都是在增多用户行动（去留言区留言）的动机，它比单纯冰冷的点击查看、点击咨询实质效果要好的多，非常多微观的转化率低叠加最后引起了咱们整体页面的转化率偏低的状况。
能力：在咱们进行电脑端阅读时咱们的光标常常始终处在当前页面的右侧下方位置，手机端手指会处在当前屏幕的右下方位置，因此呢咱们的行动号召转化按钮亦是设置在了当前浏览页面的右下方，用户最容易容易触及到的地区，增多了用户产生行动的能力。
触发：通常咱们意见转化按钮的颜色必要和页面主题色产生显著的对比，时刻提醒用户在有需求、有意向的时候立刻与咱们出现关系（点击咨询或填写表单），况且按钮要足够大且明显。
在我之前给咱们的实习生讲解页面优化迭代的时候，她很疑惑的说：页面侧边栏有转化按钮啊、按钮放在居中或左侧亦很容易点击啊。然则我想说咱们非常多时候页面转化率提高到必定层次始终迭代页面转化率便是无太大变化，便是由于咱们无真正站在用户当时的浏览环境中去思考，页面上每屏都有点击咨询的按钮，然则用户不晓得它为何必要要咨询，另一无足够的触发，用户常常聚焦点只停留在文字本身而后看完就走了，当你将每一个微观层面的设置都做到极致时，每一个0.5%的转化率提高累计起来拉长周期数据去看，数据会产生质的改变。
咱们再看一遍上面的福格模型曲线图，再举一个例子加深对此概念的认知，即使咱们的详情页在福格模型中给用户的能力不足，然则用户的动机足够高的话，仍然是处在触发有效区的，最后仍然会引起行动的产生。
再附上一个案例图：
这是我的一个伴侣（无“无中生友”真的）闲暇浏览的一个网站部分截图，你会发掘这个网站满屏都是宣传加各样闪动的弹窗，想点击播放视频极其困难，网站设计严重降低了用户行动的能力，然则由于用户的动机足够高，他仍然能支撑用户完成一次又一次的行动（点击播放视频），况且谷歌旗下宣传商Doubleclick数据显示，该类网站每月全世界拜访量44亿次的前提下，平均停留时间达14分钟以上，平均点击播放量8次以上。
总结：要让行动号召-转化按钮更有效，必定要让用户处在触发有效区，增多用户的行动动机，提高用户行动的能力，并经过触发持续提醒用户即时采取行动。
当科学的完成banner图文案设计、每一屏内大标题文案、小标题文案、文案配图、行动号召转化按钮的科学设置，并根据这个方向持续迭代测试寻求最优的转化率数据时，你距离高转化率详情页已然完成为了70%，最后咱们再讲一讲剩下的30%转化率提高空间：那便是页面整体排版和布局，主题配色和风格。
当你正文的文案和配图已然具备很强的说服力时，此时候你必须将页面的banner图颜色和表现形式、页面主题色、个别板块的排版分别进行A/B测试，在测试时期保准原有的文字内容本身不做改动，你会发掘由于改版了一个banner配图，更换了一个主题色，调换了正文某块文案的位置，整体页面转化率又出现了很大的变化。
这是宜人贷此前针对二线城市小额贷款的一个信息流宣传页面（由刘津分享，一个懂数据增长的设计师，举荐阅读她的《破茧成蝶》），首次改版banner图不变，将第二屏的文案布局保存文字本身不动，重新设计了新的图标和排版，整体页面的转化率提高了30.43%；第二次、第三次迭代分别更换了头图的贷款金额配图、辅助卖点部分的更形象化图标设计及页面主题色，转化率又分别提高了8%，4%.....
回过头来你会发掘，这次文案分享的过程是根据：怎样科学策划详情页面的banner图文案、详细某单一屏内文案大标题、小标题、文案配图、行动号召转化按钮设置，当文案层面的说服力和转化通道都梳理完成，转化率达到比较高的水平的时候，保准现有文案内容不动去迭代页面的主题风格、小图标、排版布局进一步提高整体页面的转化率。亦意见大众在实质策划详情页中根据这个过程去实操，结果会更有效和可控。
在测试中你会发掘同一张banner图在一线城市的转化率和在二线城市的转化率差别巨大，咱们感观觉得很low、排版很粗糙的头图在二线城市转化率数据表现极好，由于思虑到文案已然过于冗长就不继续分享了，大众能够根据文案描述的办法先去迭代几版此刻的详情页，而后再回过头分析文案中说到几项原理的背面规律和运用技巧。
本篇文案旨在将一个非标准化的详情页尽可能标准化、让优化转化率做到有章可循、有规可依，相信经过大众持续总结规律按图索骥就能够快速把握详情页的策划要领啦，感谢大众花费宝贵时间阅读！
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发表于 2024-8-7 16:56:32