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宣传文案的写作不仅要运用其他文案的通常需求，况且更要运用宣传创意、宣传战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。
1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
2、充分运用各样表现手段但只是借助表现达到宣传的最后目的
3、宣传文案的用辞更注重目的受众
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宣传文案的语言需求
1、简洁、明了、短小精悍、易记易传
2、运用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义
3、运用汉语的形、音、义的组合和意象，使宣传文案拥有趣味性、生动性、可感性
4、宣传文案写作中常用修辞技法
比喻：古人叫作之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟练的事物，将平淡表现为生动。
双关：指的是在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言相关到两种事物，使语句形成双重道理的修辞方式。重点的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白能够达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音宣传
回环：使一个词语或句子逆向重复。
对偶：又叫作对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地摆列在一块，以表达相同、关联或相反的含义的修辞方式。
排比：用三个或三个以上的结构相同或类似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达类似、关联意思的修辞方式。
借代：指的是借用与事物拥有密切关系的名叫作去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦同样奇异；象山羊同样强健
比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。
对比：又叫作对照，指的是把区别的事物、或事物区别的方面放在一块作比照，以使必须说明的对象和含义更加明显。
第1节：宣传标题
标题也叫作题目。宣传标题即宣传作品的题目，通常位置于宣传文案最前面，在宣传作品的全部版面中处在最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大都数平面宣传最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”
1、宣传标题的功效
（1）明显最重要的宣传信息，提示宣传正文内容。
（2）导致受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。
（3）直接诱发消费者产生购买行径，起到直接的促销功效。
2、宣传标题的写作类型
宣传标题从写作结构来看，重点有：
（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。
（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。
（3）单句结构标题。如“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）
（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）
（5）复合结构标题，通常由引题、正标题、副标题等组合而成。
如：引题： 万科城市花园告诉您—
正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里
副标题：购买富有增值潜能的物业，您明智而深远的选取（万科城市花园）
宣传标题从表现形式来看，重点有：
（1）资讯式。如：“发掘一瓶好水———黒松天霖水”。
（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”
（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由咱们来做。”（柯达相机）
（4）悬念式。如：“我的伴侣乔.霍姆斯，他此刻已然变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）
（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）
（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增多”（台湾落建洗发水）
（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。
3、宣传标题写作重视事项
（1）要表现宣传主题；
（2）要表现消费者利益；
（3）能诱发受众的好奇和兴趣；
（4）采用简洁明快的表现形式。
4、宣传标题写作十大原则
1．标题好比商品的价码标签。
2．每一个标题都应带出制品给潜在买主自己利益的承诺。
3、始终重视在标题中加进新的信息。
4、在标题中加进有些充满感情的字就能够起到加强的功效。
5．读宣传标题的人是读宣传正文的人的5倍。
6．在标题中写进你的营销承诺。
7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8．你的标题必要以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
9． 调查显示在标题中写否定词是很危险的
10．避免运用有字无实的瞎标题。
第二节 宣传口号
1、宣传口号的功效：
宣传口号首要是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；经过多层次传播，形成口碑效应；传达长时间不变的观念，改变消费指向的同期，产生长远的营销利益。
2、宣传口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用
宣传标题和宣传口号的区别：功能区别、表现风格区别、负载信息区别、运用时限、范围区别宣传口号的写作原则：
3、类型
（一）内容类型
（1）形象建树型
如“全心全意小天鹅”、“一旦持有，别无所求”（飞亚达手表）
（2）观念表现型
如“不求最好，只求更好”“懂得更加多，才可做得更好”（万基洋参）
（3）优良展示型
如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”
（4）号召行动型
如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了无”。
（5）情感唤起型
如：“我的眼里仅有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。
（6）利益承诺型
如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、让咱们做得更好（飞利浦电器）。
（二）结构类型
（1）单句形式
如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。
（2）对句形式
如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。
（3）前缀式句型
如“雀巢咖啡，味道好极了”、“飞利浦，让咱们做得更好”。
（4）后缀式句型
“清除身体垃圾，昂立一号”、“回家每日喝一点，致中和五加皮”。
4、宣传口号检核表
是不是上口易记，传播中有没有语言阻碍？
是不是表现了宣传主体的企业宗旨、企业理念？
这些理念前瞻吗？是不是是其品牌意象的“特有语汇”？
是不是表现了知道的定位？
是不是表现了企业对消费者的某种关切？
是不是拥有某种情感渗透的原因？
是不是表现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实质方便的、能使她们产生浓厚兴趣的？
在各样媒介上进行模拟表现，是不是能适应这些区别的媒介表现？
能否产生某种消费号召力？
第三节 宣传正文
宣传正文是宣传文案中的主体部分，是宣传标题的延续。一般围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或相关促销的特定信息等相关内容撰写。宣传口号和宣传标题只是在必定程度上导致宣传受众的注目和兴趣，而宣传正文经过对标题、宣传口号所提示的内容进一步阐释和说明，促进受众产生购买欲望，从而采取购买行径。
宣传正文的写作结构
宣传正文的写作结构，通常而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。
（1）一体结构
一体结构即宣传正文诉结构根据宣传信息的内在相关性，将所有的宣传信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。
一体结构的宣传正文通常，上开头、中间段和结尾三部分形成。开头的重点使命是将受众的资讯记者和接收由宣传标题转向宣传正文中间段的购买理由而展开表述，通常有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是宣传正文的核心部分，通常将商品特点、消费理由作仔细的介绍。结尾部分是宣传正文的最后部分，它的重点功效是促进受众尽快付诸行动，尽快作为消费者。
（2）分体结构
分体结构指的是哪些彼此无显著的内在关系的宣传信息，在宣传正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间无必定的规律关系的写作结构。
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宣传正文的重点表现形式
（1）简介体 简明扼要地介绍企业的状况、商品的性能特点、服务的风格特殊等。这种表现形式的特点是客观、总表率有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。
（2）新闻体 在特定的宣传版面、宣传时间里，用资讯报告的形式，即资讯报告的写作笔法、特有的文体结构写作宣传正文。其特点是借助资讯形式加强宣传正文的资讯性、权威性。
（3）分列体 把重点的宣传信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使宣传受众在资讯记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销宣传经常采用这一形式。
（4）公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能加强宣传信息的权威性和严肃性。
（5）格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于 企业的商品介绍。
（6）论说体 以论辩为主的宣传正文表现形式。特点是说理性和规律性。
（7）证言体 以消费者的语言或文字进行宣传信息表现的宣传正文的形式。特点是以消费者自己形象显现，或站在消费者第1人叫作位置，记载消费者对宣传中制品的运用感受和评估，让宣传受众产生可亲、可信的感觉。
（8）自述体 亦叫自白体，是以产吕自己的口吻进行宣传住处表现的宣传正文形式。特点是将制品拟人化，使制品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。
（9）故事体 是一种经过讲述一个与宣传住处内容息息关联的故事来表现宣传信息的正文形式。特点是以故事的出现、发展过程引人入胜，吸引受众的资讯记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和制品介入所得到的结果来无形地说服受众。
（10）诗歌体 以诗歌形式进行宣传信息表现的正文形式。适合表现制品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美道理上的消费产生。
（11）散文体 以散文形式进行宣传信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此呢，在必须情感诉求而又要表现平实的表现作风时，能够选取这一形式。
（12）歌曲体 宣传正文以歌曲形式进行表现，通常在广播、电视等宣传中运用。
（13）相声体 用相声的形式来表现宣传正文。这种形式生动、幽默和谐趣，能够吸引受众的重视力，又可将宣传信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒介中经常运用。
除了以上这些宣传正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。
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宣传正文的写作重视事项
（1）有效地运用写作次序。写作次序多种多样，如受众接受心理次序、解惑次序、演绎规纳次序、故事次序等。恰当运用写作次序，能够使正文产生可读性。
（2）针对目的受众选取恰当的表现形式。
（3）将企业、商品（或服务）或观念的特殊转化为购买理由。
（4）宣传正文 长短的选取要按照宣传信息的表现形式、目的受众接受特征和媒介策略来决定。
（5）倘若采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接办法来诱使受众顺利地阅读宣传正文。
（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽可能运用实征的方式来讲服受众。
4
宣传正文写作原则
（l）要直截了当地用准确的语言来写作；
（2）不要用最高级的形容词、通常化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；
（3）要经常运用用户经验谈宣传信息；
（4）向读者供给有用的咨询或服务而不仅单纯地讲制品本身；
（5）文学派的宣传无聊；
（6）避免唱高调；
（7）用消费者的通俗语言写作文案；
（8）不要贪图写作获奖宣传文案；
（9）衡量优秀宣传文案人员的标准是看她们使多少新制品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
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宣传附文
宣传附文是对宣传正文的有效弥补，重点是将宣传正文的完整结构中没法表现的相关问题作一个必要的交代。通常出此刻宣传文案的结尾部分。
宣传附文中重点包含商品的品牌、企业名叫作、位置、tel、联系人、企业标志、权威公司证明标志、必要的表格等内容。宣传文案中详细附文可依据宣传文案的中心内容和宣传的详细目的等作应有的取舍，不必定包含以上的所有内容
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魏家东
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发表于 2024-8-7 17:02:40
