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摘要 
落地页转功能做为互联网宣传的基本功能，在加强互联网宣传效果的同期滋生了新形态的违法宣传，给监管执法带来了许多挑战，宣传立法的滞后性逐步凸显。因为现行立法并未对落地页审查责任问题进行规制，且宣传发布者针对落地页内容的掌控能力有限，严格需求宣传发布者对落地页承担全面的审查责任于法无据、于理不合。在客观把握互联网宣传经营规律的基本上，经过规制成本与规制效率、规制标准的理性设置以及多元共治原则的分析，强化宣传发布者资质审查义务、设置特殊审查义务及协同执法义务，是落地页法律责任规制的可行路径。  
1、落地页问题知多少 
互联网的生命在于链接。在互联网宣传行业，宣传发布者可在展示给用户的宣传位上设置链接，用户点击宣传位就可转到宣传主事先准备好的、能够随时更新页面内容并可继续设链转的信息承载页面。这里类互联网宣传经营模式之中，最先展示给用户的宣传位页面通常叫作为“前端宣传”，点击前端宣传转后的信息承载页面统叫作为“落地页”，在落地页中根据用户总共转的次数能够分为一跳落地页、二跳落地页、三跳落地页等等。
落地页转已作为互联网宣传的基本功能，其在拓展互联网宣传所能承载的信息、为互联网宣传发布者带来更高宣传收入的同期，亦为违法经营者乱用该功能发布违法宣传供给了可乘之机。面对利用落地页发布违法宣传的行径，监管机关面临着众多悬而未决的问题：什么是落地页、为么互联网宣传存在落地页、落地页与前端宣传存在什么关系、谁是落地页宣传发布者并应承担审查责任、针对前端宣传发布者应该规制何种审查责任等。这些困惑的问题不得到有效处理，监管机关难以制定操之有据、行之有效的规则策略。针对以上问题，笔者将从行业科研入手还原落地页技术规律、提炼落地页中各方主体法律关系本质，并结合现有法律法规及行业实践状况，提出落地页审查责任的法律规制路径意见。 
2、落地页的功效及形态看这儿！ 
宣传落地页做为互联网技术发展的必然产物，是互联网互联互通、网页无限转等性质在互联网宣传行业的集中表现，亦是互联网宣传相较传统宣传而言内容更为丰富、互动性更强的重要原由。知道落地页对互联网宣传的重要功效，是理解落地页存在的道理、避免提出“需求所有互联网宣传禁止设置落地页”规制思路的规律前提。另外，互联网技术持续发展、互联网制品的形态日新月异，落地页形态的取舍有了更加多的选取。区别落地页形态下前端宣传发布者与宣传主的法律关系区别，前端宣传发布者对落地页的掌控能力也存在差异。区分列明区别类型的落地页形式，是科研各方权利义务、审查责任的规律起点。
（一）
落地页加强互联网宣传效果
第1，落地页内容丰富了消费者可获取的信息。在传统宣传形态下（如电视节目中的宣传片），消费者可能认识到的商品或服务的质量、用途等信息，仅限于宣传片中有限时间、有限版幅所示的内容，而在互联网宣传中，消费者可经过转可承载更加多信息的落地页以得到更加多相关该商品或服务的拓展性知识，优化购买决策。第二，落地页打破了“阅读宣传-实质购买”之间的时空界限，加强消费者获取宣传标的的方便性，降低了宣传主宣传转化成本。消费者观看电视节目中的宣传片后，只能经过自动记录宣传片中宣传主的联系方式后与宣传主联系（如到往宣传主的线下实体店）实现最后购买，而在互联网宣传中，消费者可经过“一键点击”直接转宣传主预先设置的电商购买落地页中，实现即时购买，极重的降低了消费者的消费成本。第三，落地页加强了宣传主与消费者之间的粘性，扩展了宣传主的交易机会。消费者受电视节目中宣传片影响而产生的实质购买行径，通常而言属于“一锤子买卖”，消费者与宣传主之间形成的交易绑定较为微弱，但在互联网宣传中，消费者实质购买行径常常需要转至落地页进行，从而将必然紧密了消费者与宣传主之间的相关关系——消费者或可在电商平台中保藏该店铺，或下载宣传主的app或关注宣传主的公众号，宣传主后续经过电商、app或公众号等供给其他商品或服务的信息将更易触达该消费者。宣传主与消费者之间的粘性得到加强，宣传主的再次获客成本得到降低。落地页能力是互联网宣传区别于传统宣传重要表现，是互联网宣传必不可少的功能之一。
（二）
落地页的形态多样
受宣传主所推广的商品或服务种类区别，落地页的形式存在很强差异。以一跳落地页为例：（1）若宣传主推广的是品牌宣传，期盼经过宣传宣传扩大其品牌效应，一跳落地页通常为宣传主的官方网站，在官网中展示品牌价值、品牌理念等内容；（2）若宣传主推广的是详细商品，期盼经过宣传宣传吸引消费者直接购买商品，一跳落地页通常为第三方电商平台的购买页面，如京东平台的商品详情页，消费者可直接在落地页下单购买；（3）若宣传主推广的是某app网络服务，期盼经过宣传宣传吸引用户下载、运用其app，一跳落地页通常为该app在应用商店下载的页面，如苹果Appstore的app详情页，用户可经过应用商店下载宣传主app；（4）若宣传主推广的是某信息媒介网络服务，期盼经过宣传宣传获取用户关注其网络媒介账号，一跳落地页通常为该媒介账号的关注页面，如微X公众账号关注页面，用户可在落地页中关注宣传主的公众号；（5）若宣传主推广的是某营销活动、促销活动，一跳落地页可能为宣传主搭建的或宣传主拜托第三方搭建的活动页面，如营销活动的H5页面，用户可在落地页中查看更加多活动规则、活动详情，并经过落地页参加该营销活动。落地页的形态种类繁多，且随着互联网制品形态的推陈出新在连续变化，上文仅列举平常的几种形态。不难看出，区别形态的落地页的掌控主体区别——例如针对落地页属于宣传主官网而言，仅有宣传主有能力掌控落地页内容；针对落地页属于活动页面而言，在技术上该活动页面的搭建主体有能力识别、掌控页面内容，但从权利上仅有宣传主有权去制定、修改页面内容——分析落地页区别形态是判断区别主体审查责任的重要前提。 
3、别错失前端宣传与落地页内容的关系
落地页作为互联网宣传的重要构成部分，是互联网宣传与传统宣传最为重要的区别之一，亦正是由于互联网宣传存在落地页这一形态，互联网宣传发布者与传统宣传发布者的审查责任边界存在必定差异：针对前端宣传而言，互联网宣传发布者的审查责任边界与传统宣传无实质性差别，但针对落地页内容，互联网宣传发布者是不是承担审查责任，首要需要知道落地页内容是不是属于商场宣传。
（一）
落地页内容不必然属于宣传
落地页内容并不必然属于商场宣传，也可能是宣传主企业信息、宣传标的的详情展示或购买页面，或是其他信息。倘若落地页内容不属于宣传内容，互联网宣传发布者的审查责任将无从谈起，而仅有当落地页内容形成商场宣传时，才存在科研互联网宣传发布者审查责任的道理。
如前文所述，落地页的种类和形态繁多，宣传主利用区别形态的落地页所欲承载的内容不尽相同。例如：落地页是宣传主官网时，若宣传主在官网上并未就详细商品或服务进行宣传、推销，而仅在官网页面上呈现主体信息，如企业的注册状况、许可资质、发展历程、联系方式等，此类落地页内容不属于商场宣传，官网展示此类信息的行径不属于发布商场宣传的行径；再如，落地页是电商平台的商品详情页，该详情页展示的内容为商品质量规格、成份、生产者、运用期限等基本信息，此类信息属于经营者按照《消费者权益守护法》、《制品质量法》、《电子商务法》等法律、法规和规章规定必须向消费者供给的信息，而属于信息披露强制性义务范畴的内容，应不属于《宣传法》的调节范围，这一观点亦充分表现在《互联网宣传管理暂行办法》（以下简叫作《暂行办法》）第三条第二款第（四）项之中；另如，落地页为公众号关注页面，网络用户关注公众号后可接收该公众号后续发布的媒介信息，也可查找历史信息，而无论是后续信息或是历史信息，供给此类信息均属于互联网信息服务，而并非宣传发布行径。
倘若落地页内容属于以上非商场宣传的内容，经营落地页内容的行径即不属于宣传经营行径，此时不存在宣传法律主体，也无需考究与落地页关联的前端宣传之互联网宣传发布者的审查责任。倘若落地页内容属于商场宣传，前端宣传之宣传发布者是不是要承担审查责任，需进一步分析前端宣传、落地页宣传之间的关系。
（二）
前端宣传与落地页宣传的相关性与独立性
1、内容上具相关联性，后者做为但不仅做为前者内容上的延伸
首要，落地页宣传内容应与前端宣传存在相关性。设置落地页的目的在于拓展前端宣传版幅、加强前端宣传的转化率。若落地页宣传内容与前端宣传毫无相关，不仅违背了落地页设置的初衷，同期用户转至落地页后没法发掘、查找任何与前端广告关联内容，该宣传主发布前端宣传的行径涉嫌因“发布商品或服务不存在的宣传”形成《宣传法》第二十八条规定的虚假宣传行径。其次，相关的目的在于丰富前端宣传展示内容。落地页赋予了互联网宣传更加多的宣传信息展示空间，即使前端宣传位所承载的内容有限（如文字链宣传，通常只准许设置十几个字的宣传语），宣传主仍可经过落地页展示进一步的商品或服务信息。通常来讲，落地页宣传的内容常常是前端宣传的延伸、拓展、丰富或弥补，例如前端宣传运用某运动鞋照片进行宣传，落地页宣传经过系列长图说明运动鞋的功能细节（如透气性、防水性等）进一步实现推广目的。然则，落地页宣传又不仅限于做为前端宣传内容上的延伸，事实上落地页所能承载的信息量远大于前端宣传，宣传主可在落地页上进一步宣传前端宣传所示商品之余，推广其他商品或服务。例如房屋中间商宣传主在前端宣传中展示某二手房信息，在用户点击并转的落地页（房屋中间商app内）中可同期展示其他房屋租售信息，而“其他房屋租售信息”与前端宣传已无实质联系，此时落地页宣传内容已超出前端宣传的范围，不仅仅做为前端宣传的延伸。
2、二者各自做为独立的宣传
落地页宣传内容与前端宣传内容上存在必定的相关性，但不表率二者同属于同一条宣传内容。从形式上相互独立、发布主体区别的方向出发，不难判断二者应各自做为独立的宣传。
（1）形式上相互独立
前端宣传的宣传形式受宣传展示媒介的影响分为文字链宣传、横幅宣传、弹窗宣传、搜索宣传等，落地页的形式受宣传主商品或服务的特性影响重点分为宣传主官网、电商详情页/购买页、应用市场下载页面、H5活动页面等，二者形式存在显著差异，且无必然联系。原工商总局宣传司在其出版的《〈互联网宣传管理暂行办法〉释义》（以下简叫作“《暂行办法释义》”）中说明“转、链接到的媒介上的内容，不是前端广告内容的构成部分”，二者在形式上相互独立。
（2）发布主体区别
“绝大都数互联网宣传都能实现经过含有链接的宣传内容转、链接至宣传主指向的特定互联网媒介”。从互联网宣传发布实践来看，只要落地页满足互联网宣传发布平台的关联政策需求（如落地页中不存在电脑病毒等），落地页是宣传主在宣传投放后台中自动设置的，发布者对此无决定权及掌控力。《暂行办法》第十一条规定：为宣传主或宣传经营者推送或展示互联网宣传，并能够核对宣传内容、决定宣传发布的自然人、法人或其他组织，是互联网宣传的发布者。按照该条文，互联网宣传发布者是具备能够核对宣传内容并对是不是发布宣传有决定能力的主体。倘若某一主体在全部互联网宣传活动之中并不“接触”某一宣传，或对该宣传的内容无核对权利，或不具备决定该宣传是不是予以发布的权利的，不该将该主体认定为互联网宣传发布者。针对宣传主自动设置、自动享有掌控力和发布内容决定权限的落地页宣传，其发布主体与前端宣传区别，应界定为宣传主自己或其拜托的其他宣传发布者。正如《暂行办法释义》所述：链接式宣传中，链接到宣传主自己的网站网页或其持有合法运用权的互联网媒介上的时候，在那里再显现的宣传，便是宣传主自动发布的互联网宣传。
(三）
落地页衍生链接与前端宣传无实质相关
不可忽略的是，落地页之因此丰富了互联网宣传经营行径，不仅得益于落地页版幅够大，还由于宣传主可在落地页上设置千千万万个可进一步转的链接，拓展交易机会。例如下图所示，用户点击优酷视频前端宣传后的一跳落地页是商品购买详情页，而该一跳落地页上“首页”、“量贩装”、“企业采购”、页面顶端“低至9.9元起”的横幅宣传位等链接，均可继续转到分别对应的二跳落地页，在各自二跳落地页上理论上仍存在可进一步转的链接，而这些落地页衍生链接内容已与前端宣传无实质相关。与此同期，如上文所述，落地页宣传内容的发布主体并非前端宣传发布者，落地页衍生链接中的宣传内容应与前端宣传发布者更无相关，前端宣传发布者对落地页衍生链接的内容无法定义务也无权利能力进行审查。 
未完待续···
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发表于 2024-8-31 17:39:51