平台建站类移动宣传落地页的法律责任

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文案源自：互法周记

文 / 李帅

互联网行业的魅力在于，创新和改变从一直歇。自产生互联网败兴，由智能手机和移动通信技术推动的移动互联网革命，大概是迄今为止互联网行业最深刻的变革，它改变了上网工具，改变了人类与计算机的交互方式，改变了出行、娱乐等生活方式，亦改变了互联网行业的盈利模式。互联网宣传行业，一样被移动互联网深刻改变。

 1、平台建站类移动宣传落地页的兴起及其原由分析 

相比较于传统媒介宣传，互联网宣传的优良在于，它的承载力强，准入门槛低，且形式灵活，容易评定效果，为数量巨大的中小微企业及个人宣传主供给了展示平台。

PC互联网时代，宣传主投放互联网宣传，常常需要先自建一个推广落地页。而后经过门户网站、搜索引擎、电子邮箱、购物网站等平台为自己的落地页导流，将目的用户引导到自有网站，实现品牌宣传、商品或服务营销、客户端下载等推广目的。

移动互联网时代，包含宣传落地页在内的互联网宣传场景和行业生态出现很大变化。

PC时代的宣传样式重点是转式和链接式。由于，HTTP协议是标准和统一的，无论是宣传发布平台还是宣传主，都有自己的PC站点。所说的宣传，无非是将兴趣用户由大平台的站点引导至宣传主的站点，实现的是区别站点的转和链接。而移动互联网时代，PC站点及内容严重萎缩，关注度下降。电脑和电视机同样，作为了开机率很低的电子设备。包含天涯社区、铁血军事网等PC时代的流量高地，都面临内容和流量困境。而中小PC站点的问题更加严重，海量都处在无人更新的状态，这其中亦包含不少中小宣传主的网站。换句话说，移动时代，宣传主不太需要一个独立的网站了。

移动时代的宣传样式以原生和封闭为主。移动互联网的流量都聚集在APP内，网络平台的目的都是创立自给自足的封闭生态，在平台内自产内容（如公众号、小程序等），独立分发，APP之间少有互通往来。在这种流量生态中，宣传主不需要跳出APP就可实现推广目的（DeepLink及APP下载类除外），但内容必须要能够与平台共生共存，最少形式上无违和感，否则影响用户体验。这便是原生宣传的概念。同期，在APP时代，因为宣传不跳出，体验是封闭的，无论是用户还是监管公司，从感官上都会认为APP经营者对宣传落地页有更强的掌控力，因此呢或多或少会需求其承担更加多责任。基于此压力，APP经营者亦不得不加强对宣传落地页的掌控。形式统一的需要，叠加用户体验的压力和责任，都作为了APP经营者主动为宣传客户供给平台内宣传落地页建站工具的理由。

实质上，在当前主流的移动宣传平台上，各大平台均为客户供给了广告落地页建站工具。例如腾讯的枫叶平台、今日头条的橙子建站、百度的移动营销页等。

宣传落地页移动建站工具的普及，使得宣传准入的门槛进一步降低，以往经营PC站点所要做的域名注册、ICP备案、防病毒攻击、防火墙设置、网站建设及守护等工作，基本都可以避免除。况且宣传客户还能利用平台供给的海量建站工具，如表单功能、AR、数据分析等，进一步提高自己的营销能力。针对平台来讲，则能够更好地赋能客户、把握数据，同期管控宣传落地页危害。

2、平台建站类移动宣传落地页的法律责任主体及类型分析

移动APP平台经营者未客户供给宣传落地页建站工具，除了能实现样式统一和更严格的管控之外，还要思虑这一操作可能给平台带来的的新型法律责任。

1、移动建站工具类宣传落地页是不是属于法律道理上的宣传 

虽然宣传客户能够经过平台供给的移动建站工具生成宣传落地页，但究其性质，落地页仍然是宣传主自己的“网页”，其内容并欠妥然属于法律道理上的宣传。

《宣传法》针对“宣传”的定义无知道规定，只是说，“在中华人民共和国境内，商品经营者或服务供给者经过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的商场宣传活动，适用本法”。这般一个宽泛的循环定义，让“宣传”几乎成为了无所不包的口袋概念，实践中很难辨别，尤其是针对互联网宣传的认定。

在《互联网宣传管理暂行办法》的初期版本（征求意见稿），曾规定了有些“宣传”的例外，“在互联网发布的相关商品或服务的信息，除按照国家标准或行业惯例需求该类商品或服务应当标注的商品的实物图形、送达方式、包装性质的文字说明、照片等标识信息以外，其它文字、图形、画面等，符合商场宣传特征的，为互联网宣传”。后来这一条无写进终稿。但在《互联网宣传管理暂行办法》发布后，时任宣传司司长张国华亦讲过，“消费者有知情权，对产品的材质、成分、功效等法律、法规和规章规定应当向消费者供给的这些商品或服务的客观说明，这类信息和宣传是有区别的”。

因此说，并非出此刻移动建站工具类宣传落地页中的内容就必定是或不是宣传，需要详细问题详细分析。

2、平台经营者是不是要对平台建站类宣传落地页内容负“主体责任”或“连带责任”

移动互联网时代的内容制品，如微X公众号、百家号、头条号这些C端“用户制品”，虽然在APP的封闭生态内生产和传播。但日前在民事侵权类案件中，司法均倾向于认定，网络平台供给的仍是技术服务，仍然装扮技术服务供给者角色，虽然有义务对内容进行审核，但不承担“主体责任”，通常状况下，亦不对内容侵权承担连带侵权责任。

这种司法认定的规律起点是，谁是内容生产和所有者，谁就应当承担主体责任，平台负有平台管理义务，但不承担主体责任。针对平台建站类宣传落地页来讲，虽然是“商场制品”，但法理是一致的。倘若平台经营者仅供给一个建站工具，由客户自主编辑物料，自主上传，自主掌控，自主享受收益，那样最后形成的移动建站工具类宣传落地页，其所有权就是属于宣传客户的，自然应该由客户承担主体责任。但倘若宣传建站所运用的物料内容都是平台经营者供给的，或宣传落地页本身便是平台帮忙客户创建的，则平台经营者就要承担主体责任。

因此呢，平台经营者是不是要对平台建站类宣传落地页内容负“主体责任”或“连带责任”，取决于制品设计，不可一概而论。

3、移动建站工具类宣传落地页可能面临的重点危害及平台经营者的详细法律责任

当说到法律责任的时候，不可笼统概括，必定要区分区别的责任类型。平台建站类宣传落地页，不仅受《宣传法》监管，亦可能受其他法律监管。归总起来，重点是三大危害，对应的平台法律责任亦区别。

（1）违反《宣传法》的行政责任。倘若移动建站工具类宣传落地页内容属于广告，那样重点面临的危害是《宣传法》上的行政处罚责任，例如虚假宣传责任。此时，客户属于宣传主，承担主体责任，平台经营者是宣传发布者，承担宣传发布者责任。《宣传法》针对怎样认定责任有较为细致规定，这里不赘述。

（2）知识产权侵权责任。这方面重点取决于制品机制，倘若落地页物料内容是客户自主供给的，且不是显著侵权的内容，则平台经营者的可抗辩空间很大。倘若物料内容是平台供给的，则平台经营者可能要承担直接侵权责任。

（3）针对消费者的侵权责任，例如客户针对消费者的欺诈。这方面的责任比较特殊，重点应适用《消费者权益守护法》第44条，平台经营者首要要能供给客户的身份信息，不可供给真实信息要承担替代责任。针对显著违法行径要承担连带侵权责任。

4、运用第三方域名承载移动建站工具类宣传落地页能否明显降低平台经营者法律责任

宣传发布属于商场行径，且行政机关针对宣传的监管较为严格。因此都数平台机构针对向客户供给宣传落地页建站工具都会比较敏锐。较为小心的做法是，以相关机构或合作机构名义注册独立的建站网站，承担建站服务商角色。这种设计，是不是能降低平台经营者的法律责任呢？

如前所述，在《宣传法》的调节范围内，移动APP的平台经营者，都数时候属于发布宣传的一方，承担宣传发布者的责任，而非宣传主的主体责任。因此呢笔者认为，无论是运用移动APP平台经营者的域名承载建站工具，还是运用其他机构的域名，只是个形式，不影响客户的主体身份地位，亦不影响平台经营者的法律角色，从而亦不影响两者各自应当承担的法律责任。

反而是，倘若运用移动APP平台经营者的相关机构或第三方机构，新注册域名来承载移动建站工具，还可能在面临关联诉讼时，被动增多一个一起被告。平台经营者做为宣传发布者，毫无疑问会被列为被告，而承载移动营销页的相关机构或第三方机构，因为能够经过域名被定位到，亦可能作为一起被告。

当然，在其他法律场景下，例如宣传客户运用移动建站工具制作了严重违反法律规定的落地页，到其他平台运用，就另当别论了。

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主编：麻策

责任编辑：网友投稿Asepirin

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