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在展示宣传的投放过程中，落地页（Landing Page）是承载用户转化行径的终极场景。当宣传凭借精心设计的标题和万里挑一的资源位触达到目的受众，用户进行点击之后，落地页是不是优秀作为了这个宣传是不是成功的最关键一步。
然而，因为这个场景出现在宣传主的页面上，况且动辄便是“全世界统一”、“死都不改”的局面，因此针对落地页的优化，媒介、代理和甲方的优化师均暗示很无奈，那样，面对信息量最大的落地页优化，是不是就真的无能为力呢？
《营销大咖说》第12期，来自360推广数字营销部的“等待馒头”应邀来为大众分享一下落地页优化的几个思路。
整体来看，落地页优化的中心思想是：
最大程度减少用户拜访时的心理抗拒，
引导后续行为。
下面将仔细道来三个优化的思路：
加载时间、传承、相关。
思路1：加载时间
落地页的加载时间针对网民后续行径的影响已然被多方论述过了，简单来讲落地页打开的速度越慢，用户流失的概率就越大，相对应的宣传到达率就会越低。按照公开数据表示，57%的用户在3秒后还没加载完就会放弃。美国电商巨头亚马逊的页面加载时间延长1秒，年营销额会减少16亿美元，相当于《钢铁侠1》的拍摄成本。
页面加载时间和网速带宽、页面内容、代码精简程度等多个原因关联，优化师们能做的确实不多，但仍然能够提出有些建设性的优化意见。我曾经被一个知名的客户的高管挑战过，那还是精细定向宣传刚出来的年代，他拿着笔记本满北京的转悠，到一咖啡厅就停下来点点宣传，专门测试站内宣传的加载时间。结果我和制品经理被怼的生无可恋，直接推动了该宣传制品的升级。因此呢，关于加载时间，尽可能多方向反复测试，这个锅能不背就不背。
思路2：传承
传承指的是落地页的内容元素要延续定向人群和宣传创意的思路。创意到落地页需要传承，人群到落地页需要传承，人群到创意之间亦需要传承，这般才能运用户产生共鸣。
例如说你的宣传创意写的天花乱坠，又是美女又是红包，结果页面上完全看不到这些内容，这会运用户进入页面后有被诈骗的感觉，直接产生抗拒，后续行径就更甭提了。重视这儿有个bug，即便你的页面上有创意里的信息，然则放在不显著位置；或打个擦边球，让网民意淫一下才可感受到，这些设计一样会让网民产生抗拒。总之一句话，创意里有的东西，页面上必定有，况且是重点明显展现。
人群到落地页的传承是个技术活，亦是个体力活。倘若定向人群是行业人群，那样对应的页面应该是个制品列表页或频道页，投品牌人群就对应官网首页，此时候操作相对简单，亦是优化师们初期的通用办法；倘若定向到某个制品，乃至型号的时候，对应的页面就应试制品详情页了，倘若对应列表页，让用户自己在页面上找制品，那必定会影响用户体验，有1000个商品，那就应有1000的落地页。总结一句话，人群里有的东西，页面上必定有，况且精确对应。
人群到创意的传承，在前文中亦提过了，简单的说便是人群和创意之间逐一对应。传承其实表现的是账户的精细优化，确实辛苦，然则有效。
思路3：相关
用户的需要是多样化的，精细宣传平台按照用户画像定位人群时，难免会碰到一个场景：多个人群和多个创意重复定向同一用户。例如：某个教育客户的案例，该客户有非常多教育培训的课程，中小学辅导、留学英语、暑假班等，投放效果始终不太理想。经历痛苦的多次优化后，我最终发掘该客户的落地页都是专题页面，彼此之间无太多关联性，亦不可互相链接。后来客户把专题页换成为了列表页，页面风格类似，页面左侧有显著的各样课程入口，投放效果有了奇迹般的提高，客户亦满意了。
 当多个创意或人群定向到同一人时，这儿其实有个营销机会，便是营造似曾相识的气氛，把落地页设置成风格一致的页面，唤醒用户的浏览记忆，这针对哪些决策周期较长，客单价较高的商品，有刺激优化功效。
这是“等待馒头”朋友《聊一聊展示宣传中的数字营销》这个系列的最后一篇，然而精细展示宣传优化的发展并无就此结束。随着程序化购买和原生宣传的连续升级，展示宣传似乎又焕发了第二春，新的玩法，新的优化办法相信亦会把我这些招数拍在沙滩上。会不会有一天程序化购买和原生宣传能无缝连接呢？将来一切皆有可能~
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发表于 2024-9-2 10:40:09