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新途径大势所趋。
TikTok （国际版抖音）的营销能力不容小觑。按照市场科研机构Insider Intelligence的数据，TikTok在全世界的月度用户达到7.5亿，是全世界排名第三的社交媒介平台。
按照酒店和旅游营销公司MMGY Global发布的2022年度美国旅客分析报告，2022年美国有34%的旅客都受到了TikTok的影响，人数占比相较于2021年提升了10个百分点。MMGY Global的首席执行官Clayton Reid暗示，非常多受访者在初期决策周期会受到TikTok的影响，而谷歌的影响力在某些方面起始减弱。
01
TikTok的推送能力
得到旅游机构喜爱
旅游机构和从业者都在投入资源，经过TikTok触达全世界旅客。无论账号的关注人数多少，她们发布的视频都有机会快速传播，得到很高的点击量，由于TikTok的算法会优先推送拥有创造性、真实性和独特性的内容。
2022年，Destination Toronto等多个目的地营销公司（DMO）入驻了TikTok。Reid暗示，非常多DMO将社交媒介代运营营销支出的四分之一都投给了TikTok，客户在过去一年的揭发度加强了70%。即使这些客户无账号，目的地营销组织亦会与TikTok达人合作。
美国旅游媒介Skift预计，将来会有更加多DMO经过TikTok进行营销。新奥尔良官方DMO的总裁兼CEO Walter Leger暗示，他会将TikTok做为在全世界拓展直接面向消费者的市场的重要平台。
业界有观点认为，与谷歌相比，TikTok更有吸引力的优良在于，它不会优先推广已然人满为患的热门目的地。加利福尼亚州马里波萨县旅游局的执行董事Jonahthan Farrington暗示，倘若经过谷歌地图搜索优胜美地国家公园，它会立即推送10个热门目的地，但非常多人并不想去。他期盼经过TikTok推广优胜美地国家公园里面被忽略的景点，吸引人们的关注，并让旅客持有更好的出行体验。
02
打破谷歌和Facebook的垄断
供给新的营销途径
2022年11月至12月，美国十几个州政府禁止下属公司运用TikTok，声叫作担心其与中国母机构字节跳动之间的利益相关及用户数据安全问题。部分州的旅游局因此呢停用了TikTok，转而将营销资源转至YouTube和Instagram的短视频平台。
无论美国各州的旅游局采取了什么行动，旅游机构仍有很大的动力运用TikTok。毕竟，数字营销针对旅游业的功效不问可知。按照Skift旗下平台Skift Research的数据，2021年，旅游机构90%上下的营销支出都投给了数字平台。其中，增长最快的子途径是社交媒介，2021年的旅游宣传支出占比为29%，相比2019年提升了7个百分点。
Skift暗示，旅游机构将大部分数字效果营销支出都投给了谷歌或Facebook，由于基本上无其他更好的平台能够触达如此广泛的用户群。Skift Research预估，2021年旅游行业在谷歌上的绩效营销投入达到89亿美元，而Booking和Expedia两大巨头在谷歌上的营销投入预计为其总收入的16%，大概为31.3亿美元，在全部旅游行业的占比达到40%。与此同期，虽然两大巨头2021年在谷歌上的营销投入金额在数值上不及2019年，然则其占收入的比例提升了3个百分点，足以见得她们对谷歌营销的注重。
不仅是Booking和Expedia，航司、酒店、目的地以及其他旅游行业关联机构都将营销预算划给了在线途径。营销投入越来越多，但可抢占的份额越来越小，最后的结果便是，投资报答率越来越低。
亦正因如此，TikTok脱颖而出，作为被谷歌和Facebook垄断的市场之外的另一个快速增长的数字营销平台。
Expedia、Booking和其他机构投入了数十亿美元来研发有些项目，期盼能够引流至谷歌生态系统之外的平台。这些项目既包含忠诚度计划升级，亦有大型品牌营销活动。如此看来，在TikTok上进行营销，似乎是大势所趋。
Expedia旗下住宿平台Vrbo已然起始尝试经过TikTok进行营销。为吸引用户直接点击官网链接，Vrbo制作了一条超级碗（美国橄榄球联盟年度冠军赛）电视宣传，为了实现收益最大化，Vrbo又借助TikTok来触达更加多受众。仅在1星期内，这条宣传就吸引了30亿人次观看。要晓得，营销转化率即使仅提高几个百分点，亦能带来数十亿美元的预订额。
不是每一个新兴社交媒介平台都能够在营销这条路上狂飙。TikTok还面临着许多挑战，不外其发展潜能依然被看好。Skift暗示，凭借其快速吸粉、为视频推流以及丰富营销场景的能力，TikTok起始撼动谷歌在旅游业中的地位。
日前，TikTok依然面临美国国会禁令的危害。3月23日，美国国会在听证会上对TikTok首席执行官周受资进行了超过四个半小时的问讯。在这种强压之下，TikTok是不是还能得到OTA巨头及其他旅游机构的喜爱，是一个值得连续关注的问题。
参考资料：
TikTok Chips Away at Google’s Dominance in Travel Discovery. (Skift)
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发表于 2024-9-3 16:54:24
