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【百道编按】随着抖音舞台在第74届法兰克福书展Agora中央广场的第1次闪亮登场，抖音图书社区（BookTok）再一次拓宽图书界视域。这个专注于图书的抖音社区，以读者、作者、图书兴趣者和举荐图书的内容创作者为主体，在全世界持有数百万粉丝，视频浏览量累积达870亿次。BookTok是怎么样在短短期内爆发性走红，作为欧美出版商与书商不可忽略的超级图书卖场呢？
始终败兴，出版商都巴望能与终端的读者群体创立直接联系，开通图书营销的直接途径。在互联网时代，西方出版同行的探索走在前列，包含建设设计感极强、信息展示充分的出版社网站、出版品牌网站、作者网站等。在移动社交媒介时代，国内出版商借助社交平台如抖音、快手、小红书、B站等的基本设备，利用后发优良，完美创立起与读者的连接，将图书宣传与转换渐渐合二为一。国内有些著名的民营出版品牌在社交媒介的直播带货量已然达到其营销占比的一半以上。在中国出版公司享受着社交平台与短视频带货红利的同期，咱们发掘，抖音国际版TIKTOK中有一个非常显要的社区叫BookTok，它在法兰克福书展上装扮的角色不可谓不重，作为国外作家、出版商和书商进行图书推广营销的大舞台。因此呢，怀着好奇心，百道网对抖音国际版的BookTok展开了科研，探寻像抖音这般的平台会对欧美的图书业起到什么样的助推功效？它的运作方式是怎么样的呢？
抖音自2017年9月开展国际业务败兴，始终以滚雪球的速度增长。据英媒Business of APPs数据，抖音2021年收入约46亿美元，同比增长142%。截止2021年第四季度，抖音月度活跃用户（MAUs）达12亿，预计到2022年底将达到18亿。抖音的累计下载次数已超过30亿。在过去的两年半里，抖音BookTok社区的影响力在图书界已然难以忽略。英国的一项研究报告叫作，抖音是英国增长最快的资讯源自。谷歌近期披露，越来越多的青年人正在用抖音来代替地图和搜索，由于她们感觉抖音能对她们的爱好和兴趣做出更好的预测。视频内容的有效传播功能使抖音作为欧美图书营销的强大引擎。
在美国，有着“BookTok女王”之叫作的Colleen Hoover已然作为图书与社交媒介交织碰撞出的新文化现象。Colleen Hoover是美国德克萨斯州一位持有十几部作品的言情小说作者。她早在2012年就起始了创作，并持有喜欢自己作品的粉丝群。能够说她是有必定知名度的作者。但包含她自己亦无预料到，与抖音BookTok的结合所迸发出的惊人化学反应。
《纽约时报》畅销书排行榜前15名有4本是Hoover之作。据Atria出版社叫作，Hoover的作品在抖音粉丝的推动下创造了在《纽约时报》畅销书榜累积停留151周的纪录。迄今为止，Hoover在2016年出版的《It Ends with Us》在美国已售出400万册，她的作品在全世界累积售量达2000万册，这般的数字在图书行业是令人震撼的。据《华盛顿邮报》报告，2021年，Hoover的纸书营销量比2020年高693%。《It Ends with Us》在2021年营销量为768,700册，是前一年的18倍。这些营销数字背面的强大推手是BookTok社区。Hoover和她的书为何在抖音上导致如此大的共鸣？
据美媒Book Riot的分析，抖音的受众群体与Hoover的目的读者高度吻合，16-24岁用户群占比60%。另一，抖音用户60%的是女性，她们是言情小说的重点受众。小说角色一般是青年人，这使得抖音作为了Hoover作品的完美平台。言情小说的作者数以百计，但并不是所有作者的小说都能像Hoove的那样导致共鸣。从更深一层次看，小说及作家的真情实感是打动读者的不二法门。
谈到真情实感，抖音似乎比大都数社交媒介平台更注重内容的真实性。与Instagram上光鲜亮丽的小资风格或Twitter上讽刺又重复的内容相比，抖音的风格更接地气，这儿的创作者更注重分享她们生活中比较现实的一面。真实性，最少是看起来的真实，在受众中导致了共鸣。基于这种原由，带有真情实感的言情小说在抖音平台上找到了一个巨大的受众群体。不知是疫情时期的隔离封锁让人们的心情难以宣泄，还是Z世代越来越倾向崇尚“真实”的社交媒介，哪些带有情感冲击力或让人读后哀痛至极重哭三天的言情小说更受关注。随着抖音大数据算法对用户运用偏好的精细定位，使Hoover和她的小说受到比以前多得多人的关注。
按照NPD Bookscan的数据，2021年纸质图书营销量约8.257亿本，高于2020年的7.579亿本。NPD集团执行董事Kristen McLean认为营销量的提升归功于抖音的BookTok社区。日前，《纽约时报》畅销书排行榜上15本书中，有7本源于抖音用户的推送。有观察家叫作赞说，这种自发的图书推广浪潮让普通读者有了话语权，沉淀出了受读者好评的书目，在某种程度上取代了书评的功效。所吸引的读者群体超出了出传统图书营销范畴。
BookTok虽然刚才成立两年多，但正在出版界掀起一场风暴。尘封已久的再版书目被推到聚光灯下，创造了数十万册的销量。此刻所有大型出版商都在招募和培养图书网红，在谷歌上搜索“图书出版商网红项目”，能够找到阿歇特、哈珀柯林斯、麦克米伦、企鹅兰登书屋和西蒙舒斯特以及有些小型出版社的关联链接。
为了能接触到青少年读者群体，许多出版商在多个平台进行尝试，企鹅青少（PenguinTeen）开启了在抖音平台成功运营的第1案例。美国书评报纸《Book Post》就此进行了主题采访。企鹅出版集团网络营销总监Alex Garber指出，出版商当前的挑战是找到让作者参与到抖音中的好办法。“咱们已然邀请了有些重量级作者，请她们一块参与活动。咱们不仅要让她们的名字，更要让她们的面孔拥有识别度。让读者以区别的方式见到她们喜欢的作者。”
新社交平台正迫使出版商和创作者跳出框框。“咱们必须让作者们晓得，抖音是一个让你放下身段的地区。是一个能够让你放松的地区，这般才会更有趣，才可真正融入其中。”企鹅青少还在抖音平台上发布了一个"图书多米诺"的视频并导致了轰动。截止记者发稿时，该视频有1140万次浏览，270万次点赞，1280万次评论，3340万次分享。
在许多方面，书商对抖音的反应乃至比出版商更快。在美国《出版商周刊》专题采访中，巴诺书店（Barnes & Noble）类别管理总监Shannon DeVito说：“2020年夏天败兴，BookTok始终是咱们巨大的营销驱动力。”全国各地的巴诺书店设置各具特殊的BookTok展示专区。除此之外，巴诺书店官网还设置了BookTok专栏，不仅列出了抖音最受欢迎书目，还包含了对BookTok社区的简要介绍。百万书店（Books-A-Million）和加拿大的英迪戈书店（Indigo Books & Music）亦在其官网上设有BookTok专栏，以方便读者在网上直接购买。
另一，普利策中心对疫情后独立书店的运行情况进行了跟踪报告。63岁的Beth Ann Sabo在美国弗吉尼亚州查尔斯角经营一家名为桃子街的独立书店。她和许多独立书商同样，尝试寻找应对疫情影响的创新办法。对Sabo来讲，运用抖音是不确按时代的一种存活方式，起因是她发掘有空前多的顾客到书店需求购买网红作家Colleen Hoover的畅销书，这让她见识到抖音BookTok的神奇。从那时起，Sabo充分运用抖音平台的算法优良，经过BookTok社区的信息来判断各类图书的流行趋势，并凭此安排图书上架及库存。这帮忙她能够快速认识最新的阅读趋势，即使是她并不熟练的图书类型。弗吉尼亚州里士满Chop Suey书店的Fig Salmoran说，“我看到人们来购买BookTok上的热门图书，并经常在店里相互举荐。BookTok就像是一个在线图书俱乐部，经过同一本书使读者们系在一块，增添了非常多乐趣。”
尽管国内外商场模式和文化各有区别，咱们看到社交媒介这一基本设备的功用是大致同样的。平台的创立减少了商场运作环节，丰富了信息传递多样性，提高了沟通交流的效率。随着科技的持续进步，像抖音这般的平台还会持续地升级，以应对人们日益提高的需要。但图书以及所有内容作品的核心功效是宣传思想、传播知识、陶冶情操，这些是图书出版业万变中的不变。
作者：颜韶君
终审：令嘉
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发表于 2024-9-3 16:55:33