后疫情时代，全世界经济正在经历震荡与调节。技术的高速发展与进步，让移动互联网/物联网、人工智能等新技术、新趋势快速落地应用，颠覆许多传统行业的同期，亦为新的商场模式打开了前门。
现如今，企业和营销人员面临着前所未有的繁杂市场与消费者需要，亦同期持有了史上最强的技术支持与施展空间。
这是一个机会与挑战并存的时代。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》最新的第16版中，帮忙大众重新认识新现实下的市场营销，对新常态下市场营销、企业增长怎么做给出了有些意见，并贴心总结出新挑战下关于营销的“十宗罪”。
《营销管理》16版-中文版
相信不论你是企业家、管理者，也或是一线营销/营销人员，都能从大师洞见中，求道解惑，砥砺前行。 
新现实下的营销多重要？
驱动企业增长，保准财务成功
众所周知，市场营销直接功效于消费者，必须时刻与时俱进。因此在最起始，咱们必须从底层概念聊起。
菲利普·科特勒在最新的第16版“营销圣经”《营销管理》中写道，市场营销指的是以与组织目的相一致的方式识别并满足人类与社会的需要。
当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地拜访互联网信息时，它创建了一个能够对查找结果进行归类和排序的强大搜索引擎。
当宜家家居（IKEA）重视到人们想要以足够低的价格购买优秀家具时，它推出了可拆卸家具。
这两家机构很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需要转变成为了可盈利的商场机会。
简而言之，好的营销是一门艺术，用一句话概括那便是——有利可图的满足需要。
把营销等同于营销，是一种众所周知的误区，营销只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论家彼得·德鲁克（Peter Drucker）这般说道： “咱们能够假定，对营销的需要总是存在的。但市场营销的目的便是让营销变得多余。市场营销的目的是去很好地认识和认识顾客，让制品或服务适合顾客并实现自动营销。理想状况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是供给足够的制品或服务。”
任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。
她们的成功不能仅仅归功于零售商出色的营销技巧，更确切地说，她们的巨大成功源于她们对消费者、竞争者以及所有影响成本和需要的外边原因做了认真的功课，并这里基本上设计了正确的制品。 
真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。
详细说来，新现实下的营销，涵盖行业已发展、扩充至10个：制品、服务、事件、体验、名人、地点、财产、组织、信息和观念。
虽然咱们对其中绝大都数都很熟练，但随着时代的发展，它们亦在持续变化与迭代。
例如，随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与制品组合中，服务约占2/3，制品仅占1/3。越来越多的人，购买制品更大都是为了享受后续服务。
又如，私域流量、个人IP火热的今天，更加多的流量和关注都集中在了名人、网红身上。艺术家、音乐家、企业家、大夫、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮忙。许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色，例如冬奥会时期火出天际的冬奥会短刀速滑冠军王濛、带动全民健身的中国台湾艺人刘畊宏等，不堪枚举。每一个人都要作为一个 "品牌"。 
｜国内某知名短视频平台王濛、刘畊宏关联专题，播放量已达亿级
那样，新现实下的市场营销有多重要呢？
一言以蔽之，它是驱动企业增长的商场准则，亦便是说它的功能是促进企业增长。一家企业财务上的成功，亦常常取决于它的市场营销能力。
为何市场营销分部能够比其他的职能分部给机构带来更加多的增长？
由于它是真正独一一个花时间和客户在一块，并期盼客户出现购买的分部。因此，针对市场营销分部来讲，倘若营销人员培训得好，她们和客户待的时间长，她们会最先发掘市场的机会。
并且，市场营销分部常常亦是最先发掘客户有需要的分部，同期它们亦会最先感受到企业存在那些威胁，或说在客户购买制品时存在那些阻碍。
极速变化时代
四点助力打造企业增长的好营销
近几年来，随着新的营销行径、机遇和挑战的涌现，现今的市场已与十年前大不相同。
相信大众或多或少都遇到过下列困难，例如：有多少营销额将从实体店转移到线上电商，这对实体店的将来寓意着什么？将来，打造新品牌会更易，还是更难？在线购物会使定价更加重要，还是不那样重要？机构怎样衡量每一个在线平台的投资报答率以及整体投资报答……
科特勒在《营销管理》第16版中，化繁为整，对新常态下的营销现实进行了总结，分为三大类：塑造区别市场实体间关系的市场力量，这些力量间相互功效产生的市场结果，以及做为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的显现。
同期，他亦将其拆解为四大重点市场力量，三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，来帮忙一线营销人员与企业管理者快速把握新的营销现实。详见下图： 
那样，问题来了，极速变化的时代，怎样打造能够为企业增长助力护航的好营销？
首要，科特勒认为，企业需要重新定义自己的目的。新的商场观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不可再用线性思维来经营自己的业务，完成制品营销并不寓意着结束，企业应该更加多思虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。
例如，苹果开启了手机回收置换服务，京东供给以旧换新置换服务等。
第二，关于新营销的重点特征，科特勒将其归纳整理为10个方面：
1、社交媒介、数字媒介和算法广泛普及。例如经过人工智能和大数据的加持，咱们能够做出更好的决策。
2、营销自动化。例如送餐设备人、快递设备人已然在有些区域投入运用。再例如基于人工智能和设备学习的兴趣推送，算法经过学习消费者的兴趣和爱好，将可商品个性化送到消费者眼前。
3、跟踪客户旅程和地图。
4、接触点营销。一样是基于强大的数据和算法支持，咱们能够跟踪客户的路径，绘制出与她们关联的接触点，企业能够从中准确把握客户需要，寻找商机。
5、名人角色营销。
6、内容营销。
7、影响者营销。
8、全途径营销。
9、精益营销。
十、社会事业营销。
整体而言，以上10大特征中，最大的变化和趋势在于：
将来，营销人员将研发并越来越依赖算法帮忙做出非常多重大营销决策；营销流程会全面自动化，营销绩效会经过许多关键指标来被评定；更多的智能语音助手将装扮营销角色；新制品将首要在虚拟现实工具中进行测试；企业将运用更加多的神经科学工具评定信息；企业将按照其有效性和业务需要，持续调节其制品组合和营销组合。
第三，品牌向善主义至关重要。在当下和将来很长一段时间，它都是处理客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。
当一个品牌充满社会责任，能够维持或提高消费者和社会的长时间福祉。那样，这个品牌就持有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会道理的制品，是特别有吸引力的。
第四，将来的营销方向，是“人对人的营销”。科特勒认为，在将来，不论技术怎么发展，大众都该记住，咱们不需要不道德和空洞无聊的营销，亦不该该去做浪费的营销。 
我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。
营销“十宗罪”
读懂这些成功一半
现如今，许多企业管理者和营销人员，埋首于海量平常活动，很容易忽略大局：经过设计、沟通和供给制品为她们的顾客、合作者和利益关联者创造卓越的市场价值。
同期，营销人员亦会犯有些“致命的错误”，让营销工作陷入困境。科特勒罗列了10种致命的错误、相应的预兆及其处理方法：
｜致命错误1：
机构无充分做到以市场为中心和以客户为驱动
预兆：有证据显示对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。无细分市场经理，亦无员工认为服务顾客是营销和营销的工作，无创立顾客文化的培训计划，亦无激励办法来尤其善待顾客。
处理方法：运用更先进的细分技术，确定细分市场的优先级，运用专门的营销队伍服务每一个细分市场，制定知道的机构价值声明，在员工和机构代理人中培养更加多的“顾客认识”，让顾客与机构的接触变得更易，以及对任何的客户沟通做出快速反应。
｜致命错误2：
机构无充分认识其目的顾客
预兆：对顾客近期一次的调研已然是三年前的事了，顾客不似从前那样购买你的制品，竞争对手的制品卖得更好了，顾客的退货和投诉比例亦很高。
处理方法：进行更精细化的消费者科研，运用更加多的数据分析技术，对顾客和经销商创立分组，运用客户关系管理软件，进行顾客数据挖掘。
｜致命错误3：
机构需要更好地定义和监测其竞争对手
预兆：机构专注于近距离的竞争对手，忽略了远距离的竞争对手和颠覆性技术，缺少收集和发布竞争情报的系统。
处理方法：创立一个收集竞争情报的办公室，雇用竞争对手的员工，密切关注可能影响机构的技术，研发和竞争对手制品类似的制品。
｜致命错误4：
机构无恰当地管理与利益关联者的关系
预兆：员工、经销商和投资者都不开心，好的供应商亦不愿意与机构合作。
处理方法：从“零和思维”转向“正和思维”，更好地管理员工、供应商、分销商、经销商和投资者关系。
（注：零和思维，属于非合作博弈，指的是博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即各博弈方得益之和为零。）
｜致命错误5：
机构不善于寻找新机遇
预兆：机构数年来无发掘任何令人兴奋的新机遇，机构推出的新想法基本上都失败了。
处理方法：创立一个刺激新想法持续涌现的系统。
｜致命错误6：
机构的营销策划过程存在缺陷
预兆：营销计划无正确的范式和内容结构，无办法估计区别营销策略的财务影响，亦无应急计划。
处理方法：创立一个标准的营销计划格式，包含形势分析、SWOT分析、重点问题、目的、策略、战术、预算和掌控；询问营销人员，倘若给她们增多或减少20%的预算，她们会做出那些改变；开展年度营销奖励计划，为最好的营销计划和绩效颁奖。
｜致命错误7：
制品和服务政策需要收紧
预兆：机构的制品太多，况且非常多制品都在赔钱；机构供给的服务太多；机构不善于交叉营销制品和服务。
处理方法：创立一个系统来跟踪弱势制品，要么修复要么放弃它们，供给区别价格层次的服务，改进交叉销售和追加营销的流程。
｜致命错误8：
机构的品牌建设和沟通能力弱
预兆：目的市场对机构认识不多，品牌不被视为与众区别，机构每年以基本相同的比例将预算分配给相同的营销工具，机构很少评定营销沟通和营销活动的投资报答率的影响。
处理方法：对品牌建设策略和成效衡量机制加以改进，将资金转向有效的营销工具，并需求营销人员在申请运用资金之前对营销活动的投资报答率影响进行评定。
｜致命错误9：
机构无组织富有成效且富有效率的营销
预兆：员工缺乏21世纪的营销技巧，营销（或营销）分部与其他分部之间存在着隔阂。
处理方法：任命一位强有力的领导者帮忙营销分部提高技能，并改善营销分部和其他分部之间的关系。
｜致命错误10：
机构无最大限度地利用技术
预兆：有证据显示，机构对互联网疏于利用，营销自动化系统乏善可陈，无营销自动化工具，无决策支持模型，亦无营销仪表板。
处理方法：更加多地运用互联网，改进营销自动化系统，将营销自动化工具应用于平常决策，研发规范的营销决策模型和营销仪表板。
以上营销“十宗罪”应该是非常多企业的通病，平常却可能从未被注重。
当咱们苦于增长难以为继，越来越“卷”之时，是不是反思过“学知不足，业精于勤”、“世上最大的危险，是无所行动”？
特此共勉。
以上内容整理自《营销管理》第十六版（菲利普·科特勒 、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫）著，中信出版集团2022年9月出版），以及部分菲利普·科特勒公开演讲。
版权归本书及作者所有，转载请务必标明源自及出处。  fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) END
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发表于 2024-9-3 22:32:47
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