|
北京时间12月31日信息，Fastcompany今天刊文叫作，谷歌不仅违背了不投放电视宣传的“誓言”，乃至研发自动驾驶汽车、太空电梯等黑科技亦被它当作营销工具。以下为文案摘要：虽然谷歌创始人曾不止一次暗示不会在电视宣传上花一分钱，但在2010年的超级碗（美国橄榄球超级杯大赛）时期，它“失信”了。
图：谷歌的“巴黎之恋”宣传
这则宣传被叫作作“巴黎之恋”，据谷歌叫作，按照它的本意，这则宣传不会在电视上播放。在2010年“超级碗”赛事时期，时任谷歌CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）发布博文叫作，“咱们本来无意在‘超级碗’赛事时期投放宣传，乃至无意投放电视宣传宣传搜索制品。咱们最初的目的，是创作一系列相关咱们用户、制品以及用户运用制品方式的短视频。但咱们非常爱好创作出来的短视频，它在YouTube上亦得到了积极反响，咱们遂决定与更加多观众分享它。”
长时间败兴，谷歌始终为从理发店到财富500强机构在内的各样规模的企业供给数字宣传服务，但10年前的这则电视宣传，标志着谷歌起始经过富有创意的宣传“推销”它自己。做为谷歌有史败兴的第1则电视宣传，“巴黎之恋”无懈可击，只经过搜索框就叙述了一个爱情故事。这则宣传很成功，作为当年最令人难忘的宣传之一。
自此，谷歌作为全世界最大和最有创意的营销机构之一，乃至在2018年赢得一项营销大奖。随着制品再也不局限于搜索，扩大到手机、智能音箱等硬件，过去10年谷歌在营销方面的转型是必要的。随着科技巨头受到日趋严格的监管，它的重要程度堪比品牌营销。这亦可能是尽管存在各样各样的问题——不只是用户个人隐私亦包含有害内容，但谷歌却无像脸书那样被搞得灰头土脸的一个原由。与大都数大机构同样，谷歌在其更糟糕的行径或政策，与更友善的外边形象方面做到了平衡。谷歌利用过去10年，掌握了把自己塑造为富有人性的科技乌托邦的艺术。
有自己的宣传创意团队
图：谷歌为宣传Chrome浏览器而创作的“亲爱的索菲”宣传
“巴黎之恋”并非是由于资深宣传机构创作的，它的创作者是谷歌创意实验室内部一个被叫作作“Google 5”的实习生团队。谷歌创意实验室成立于2009年，目的是在技术和传统创意表现之间架起一座桥梁。据该实验室创意总监罗伯特·王（Robert Wong）叫作，这则宣传的目的是提醒受众她们对谷歌搜索服务的喜欢，明显受众可能还不晓得的有些特性。
一年后，为了推广Chrome浏览器，谷歌创意实验室与宣传机构BBH合作，创作了“亲爱的索菲”宣传，在宣传中，一名父亲利用谷歌工具，创建了一个数字剪贴簿，记录了女儿的生活和他对女儿的祝福。
2011年的这条宣传为谷歌在宣传产业赢得了赞誉，并进一步确立了其新兴创意力量的地位。谷歌首席营销官罗琳·图希尔（Lorraine Twohill）2018年暗示，这则宣传是一个重要的转折点，“早前，咱们仅有数字化的Chrome宣传，明显了这款浏览器的三个特点：安全、简单和运行速度快。新宣传明显了人们能够利用Web使自己的生活更美好，它与‘巴黎之恋’同样拥有里程碑道理，最少在咱们机构内部如此，为咱们在电视宣传方面进行更加多探索奠定了基本。”
2013年，谷歌创作了多则宣传，讲述令人感动的故事，其制品在故事中都起到不可或缺的功效。其中两则出现在印度，当时谷歌急于扩大印度用户规模。当年10月播放的一则宣传，讲述了由澳大利亚家庭收养的印度人萨罗·布莱利（Saroo Brierley）利用谷歌地图找到家人的故事。布莱利寻亲的故事后来被拍成电影《雄狮》（Lion）。
1个月后，谷歌在印度发布了被叫作作“重逢”的宣传，讲述了两名好友之间出现的感人故事。
从新方向认识谷歌
图：没错，这便是谷歌为Pixel手机创作的电视宣传画面
显示谷歌在创意方面抱负的一个知道信号是，创作尽管乍一看并非宣传但实质上能起到宣传功效的项目。谷歌最值得叫作赞，有史败兴最好的品牌营销内容范例之一，是当时谷歌创意实验室的亚伦·科布林（Aaron Koblin）与Arcade Fire合做为Chrome创作的一段交互式MV。它赢得了2014年交互式媒介艾美奖。
为协同谷歌2016年推出Pixel手机，宣传机构Droga5尝试利用谷歌过去数年累积的声誉。执行创意总监凯文·布拉迪（Kevin Brady）暗示，鉴于手机市场的激烈竞争，谷歌本身便是Pixel手机最好的差异性元素，“最大的创意挑战是让人们爱好谷歌的手机。在全世界范围内，搜索框被认为是谷歌认可度最高的制品。认识到这一点，并重视到手机的形状亦是长方形时——但与搜索框形状不大相同，咱们创作了宣传”。
一年后为Pixel 2发布创作的“更加多需求”（Ask More）宣传，沿用了相同的招数。
名人营销不可避免
在2010年代末期，谷歌宣传主角再也不是普通用户，而是像苹果和亚马逊那样邀请名人出演宣传。
这一趋势最早出此刻2014年，当时，为了宣传谷歌眼镜，谷歌邀请歌手FKA Twigs出演宣传。只是让谷歌无想到的是，无论FKA Twigs把谷歌眼镜演绎得多酷，都无能拯救它失败的命运。
圣诞营销季，谷歌的宣传上演了现代版《小鬼当家》，主演为凯文·麦克卡利斯特（Kevin McCallister）——《小鬼当家》主演之一。
历史上最昂贵的营销
图：研发自动驾驶汽车居然是谷歌的营销工具
“巴黎之恋”宣传首播时间是2010年2月7日。3天后，谷歌颁布了“谷歌光纤”项目，这是谷歌令人意外的把开发做为营销工具尝试的前奏。
许多消费者都期盼谷歌能在自己的家乡供给速度超快的互联网连接。在不到2个月的时间里，有19.4万人表率所在城市致函谷歌，有1100个住宅区申请安装谷歌光纤。
火速，人们得知谷歌有被叫作作“Google X”（后来更名为“X”）的奥秘开发分部，以及它在开发的有些黑科技——自动驾驶汽车、滑板、太空电梯、互联网气球，它们对谷歌形象的塑造功效，不是30秒的宣传能够媲美的：这是一家创造将来的机构，它便是21世纪的贝尔实验室。
谷歌利用“moonshot”（登月计划）描述它在研发的雄心勃勃的黑科技。虽然脱胎于“Google X”的项目都是实实在在存在的，但毋庸置疑的是，它们对谷歌来讲拥有双重功效。它们是了不起的营销工具，尤其是在硅谷人才争夺战中，以及在争取民意方面。
2016年，谷歌在这些“Other Bets”项目上支出44亿美元，不足运营成本的10%，从营销方向看，效益还是相当不错的。只是，拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林（Sergey Brin）今年12月宣布退出机构平常管理，似乎标志着“moonshot”营销时代的终结。
然则，过去10年在这些“Other Bets”项目上的投资，在相当长一段时间内将继续使谷歌受益。
打造面向将来10年挑战的品牌形象
因为智能设备持续普及，例如谷歌的语音助手制品谷歌助理，下一个年代谷歌营销的首要任务，将不是说服消费者购买其制品，而是使她们相信，这些制品不是安全威胁。
| 
发表于 2024-9-4 08:24:55