 这是新消费智库第1343期文案作者 | 新锐品牌商学院源自 | 新锐品牌商学院
新消费导读
美国一美妆品牌Beautycounter用八年时间完成为了对消费者的认知教育、行业新标准制定，并在锲而不舍的游说与声势浩大的呼吁下，或将进一步推动美国政府对美妆行业的严管，更大程度上满足消费者对大健康的迫切需要，引领美妆行业的潮流走向。 高筑墙，广积粮，缓叫作王。想要在这个行业里深耕还需创业者们静下心来，沉淀市场与制品，以待厚积薄发。下面，将从几个维度为大众剖析，期盼能为行业创业者或看好这个行业的伴侣们带来有些启发。 在知名媒介美国全国广播机构（CNBC）发布的“第八届最具颠覆力的50家初创企业（Disruptor 50）名单”中，一家名为Beautycounter的美妆机构排在了名单的尾端。相较于名单前列的许多科技机构，它显出平易近人，但CNBC给它的评语却分量十足——“让美妆行业改头换面的一家企业（A makeover for the cosmetic industry）”。跟踪Beautycounter的历史，咱们发掘，这家创立于2013年的品牌，在经历八年的时间后，虽仅有三家精品店，却被认为是纯净美妆市场上增长最快的品牌，还曾登上谷歌全世界美妆搜索榜的第1名。其营销额在成立后的第五年就达到了3.25亿美元，并获来自包含《纽约时报》《华尔街日报》以及《名利场》等顶级媒介的跟进报告。总计融资额超1.069亿美元。2020年，被私募基金凯雷集团收购，整体估值达10亿美元。 比起收益，Beautycounter带来的社会效应更大。其发布的“永不名单”，直指美妆行业中早已存在的配方安全问题，从这个方向来看，确有“改头换面”之意——它像是一阵从美百姓间吹来的龙卷风，掀开了美妆制造的屋顶，更掀起了一场数十年未有之大变局。这般的成就不容小觑，这般的力量不容轻视，这一切的尝试更不曾容易。虽然以咱们通俗的时代认知来看，2013年美妆市场的竞争无当下激烈，但在彼时的美国，仍是各类品牌云集：不仅有声名远播且历史悠久的本土品牌雅诗兰黛重磅压阵，还有享誉全世界盛名的法国品牌欧莱雅、路威铭轩前来分羹；更糟糕的是，与这些驰名品牌相伴而生的，还有旗下众多的子品牌——它们全面覆盖着高端、中端和低端市场。 在这般的市场背景下，一个尚在襁褓之中、名不见经传的品牌怎样明显重围，赢得消费者的关注与信任，不仅是一个巨大的挑战，更像是一场惊心动魄的冒险。 揭开美妆产业不为人知的奥密2006年，一部叫《难以忽略的真相》的纪录片上映。Beautycounter的创始人格雷格·伦弗鲁（Gregg Renfrew）在看过这部纪录片后说，正是由于它改变了自己的人生轨迹，让她起始思考地球健康与人类间的相关。“近八年来，我始终在寻找人类生活中存在的有害化学物质，”格雷格说，“在这个过程中，我起始留意打扮品行业。”2011年，格雷格颇为吃惊地认识到，美国仅对美妆制品中可能存在的30多种化学成份予以禁止，比起欧洲需求的1400多种相形见绌。更有意思的是，这项禁止性法案还是在1938年颁布的。现实状况是，一方面，美妆制品含有有毒化学物已作为业内心知肚明的奥密；另一方面，消费者对此并不知情。“对每日所用护肤品成份，不到20%的美国人存有疑虑；而仅有4%的消费者真正明白成份的重要性。”格雷格在她的演讲中间商绍到。传播学中有一个理论特别有意思，叫“创新扩散理论”，由美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出。这个理论重点描述的是怎样经过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新制品，即谓的“创新”。据此，他根据采纳“创新”的前后次序分成为了五个类别，分别是创新者、初期采用者、初期跟随者、后期跟随者以及滞后者。亦便是说，在Beautycounter诞生的2013年，即便市场竞争已然很高，但消费者对打扮品的成份还无很高的认知。那样，既然行业中还无形成对成份的广泛认知，从一方面来讲，若有新制品想进入市场，导致消费者的关注，这便是品牌营销理念的蓝海。亦便是说，让消费者对美妆品牌成份产生科学的认知和积极的注重，正是一个能够打破现存市场壁垒的突破口。与其做静观其变的跟随者，不如早点作为引领时代走向的创新者，挑起美妆行业发展的重任——Beautycounter正是这么做的。格雷格曾在采访中暗示，她的初衷是想针对这个行业问题提出立竿见影的处理办法。与此同期，做为持有连续创业背景、有着剧烈创业精神的新时代女性，她坚信，“比起依靠非政府组织，制品自己能更快地处理问题。”“女性为了争取选举权用了72年的时间，我承诺，不到72年，就有新的打扮品法案诞生，” 格雷格曾在一次领袖峰会上铿锵有力地说道。不论是在自家的网站宣传上，还是公开的峰会上，也或是在接受媒介记者采访时，格雷格以及Beautycounter给人的印象都一以贯之，那便是揭开行业的伪装，直面惨淡的现实——“要让每一个人都享有健康的美妆制品”。做为先行者，Beautycounter在它们的官网上颁布了一个“永不名单（The Never List™）”。这个“永不名单”由1800种可疑物或有害化学物构成，它包含了被欧盟明令禁止或限制在个人护肤品中添加的1400多种化学物质，亦有Beautycounter自己的科研团队筛查和发掘的化学物质。其目的在于告诉消费者，选购制品时应多加关注成份，警觉美妆制品中可能显现的有害物质，预防因运用这些美妆、护肤品而带来的潜在损伤。可见，当众多一线美妆品牌还在强调制品卓越功能性的语境下，Beautycounter不仅超越了对消费者核心诉求的认知，更经过起底行业内幕、发布“永不名单”，步步为营，抓取消费者的重视力，以更为辽阔的视野促成消费升级。其营销策略上的远见卓识，足以让Beautycounter后来者居上。 力图引领行业标准同创始人和首席执行官格雷格同样铿锵有力的，还有官网上那句“纯净，咱们说到做到（We say clean, we mean clean）”。据官网颁布的信息，自2013年起，Beautycounter就给自己制定了业内的最高标准——除了从配方上杜绝1800种已列明的有害物质以外，还对制品中的每类成份、各项工序进行严格监测，并制定了它们叫作为“洁净蓝图（Blueprint for Clean）”的系统性测试方法。在这个方法里，Beautycounter列明了12项安全标准，需求制品开发与制造伙伴们严格遵守。在这12项安全标准中，首当其冲的便是其一贯宣扬的“安全”。以23项安全终点兜底。为保证制品在运用过程中的安全性，Beautycounter采用了一个五步走的选材方法，需求每一个制品都必须满足23项安全终点。这23项终点，由Beautycounter依据欧洲委员会标准、加利福尼亚1986年颁布的《安全饮用水和有毒物质执行法案》以及美国环保局对化学物品的相关规定制定。 做好微量污染物监测。与大都数纯净美妆品牌宣扬制品选择纯天然材料区别，Beautycounter认为即便是天然原材料亦有危害。它告诉消费者，美妆制品中，常会用到的有些色彩物质可能在自然环境下就受到了重金属污染。当这些受污染的色彩物质，作为打扮品的一部分时，将很难保证消费者的健康、安全。稍后，Beautycounter便开诚布公通知消费者她们的检测流程、标准，乃至于将检测报告直接颁布于众。与高校开展研究合作，完善监测流程。 “每一笔收益，都有一部分用于前沿科学，以开发出更安心的个人护理制品。” Beautycounter明白，一个主打健康、安全的品牌必定不可在核心价值上掉链子。于是，它坦诚又大方地告诉消费者：针对某些成份对人体的影响，它们亦不见得了如指掌，只好积极寻求同高校科研公司的合作。接着，它找到了塔夫茨大学药学院，还对药品导致的激素变化和内分泌错乱问题产生了兴趣。“纯净健康”“公开透明”“科学驱动”，这三个词多次出此刻Beautycounter的官网上。为了证明品牌的纯净健康，Beautycounter不仅在原材料的选择上奋斗做到健康、安全，更以公开的检测标准、检测报告，以及寻求第三方研究公司的做法，来证明自己的纯净、健康。虽然，咱们有理由相信大都数的美妆品牌在生产流程上亦会重视，但令Beautycounter独树一帜的是，它选取开诚布公地、持续地展示给大众，让她们自动判断。 不止开发“健康制品”更要创造有利的“健康环境”除了保证安全、健康的制品，为消费者供给有效处理方法外，Beautycounter还非常注重制品的外边环境，积极为消费者讲述自己为实现包装材料安全、供应链的生产健康、大自然的可连续发展所作的奋斗。原材料的选择有讲究，包装材料更有讲究。欠好的包装材料可能会存在毒素浸出的现象，不仅会污染环境，亦会污染本来清洁的制品。但有意思的是，即便企业或在生产加工过程中关注了这个状况，乃至采取了行动，亦很少有企业会向消费者传递这个信息，更少有企业会高调宣叫作自己此前为保证健康、安全而在外包装上所作的奋斗——她们不认为这是一种营销策略。保证供应链上的健康、安全。过去，美妆制品中哪些金光闪闪的亮片多由天然云母石研磨制成，但云母石在开采过程中显现过违法使用童工的问题。Beautycounter为此尤其制作了一期短纪录片，用以讲述自己抵制、预防上游供应链显现违规操作的状况。另外，它还注重向消费者沟通现有的法律条例，如对供应链安全有知道规定的《加州供应链公开透明法》（California Transparency in Supply Chain Act），并表示其为自己的行动指南。这一妙招在于，不仅做了法律普及，更表现自己知法、守法、护法的良好形象。保证自然环境的可连续发展。Beautycounter很善于讲故事，更注重将自己对工业、生产和环境变化的观察传递给消费者。“塑料制品很难降解，经年累月下去，海洋中的塑料制品数量恐将在2050年超过鱼类数量。”Beautycounter介绍道。翻阅网站，消费者或许有的时候都不清楚自己是在看一家品牌的故事介绍，还是在看一个科普类博客——Beautycounter总能将消费者忽略但又关乎切身利益的东西分享、展示出来。接着，Beautycounter经过采用玻璃制品、创新可替换外壳等方式，逐步改善制品的视觉样式，来传递关爱自然、守护环境、追求制品与外边环境一样安全健康的理念。除此之外，在践行社会责任感的感召下，Beautycounter亦为自己制定了高远的目的，并将其在促成碳中和等方面的目的展示出来，供自勉亦供社会参考。能够说，Beautycounter从制品自己出发，到制品生产，以及制品生产、运用、废弃后对外边环境影响的全流程都在思虑怎样将自己“安全”“健康”的形象展现出来。 致力于人人都享有健康的美妆制品 一场声势浩大的革新运动从起底行业内幕，到推介自己的制品，再到创立一个既注重制品安全性又关注环境健康的良好品牌形象，Beautycounter的创始人格雷格相当善用策略。但这些都还不足以让Beautycounter在市场上形成核心竞争力，由于市场走向风云变化，谁亦说不清下一个主打健康、安全或许还富有鬼马创意的品牌不会捷足先登。“不做美妆企业，做一场运动的发起者（We are not a beauty company, we are a movement），” 格雷格在领袖年会上慷慨激昂地呼吁到。
自2013年诞生伊始，Beautycounter就致力于推动行业进步、法律改革的各项运动。2017年，它集合29位志同道合的业内领袖，成立反副功效联盟（Counteract Coalition），主张推动美国政府出台更加多守护健康的法令。
另外，它还帮忙推动多项法令的达成，包含守护儿童免受化学物质损伤、保证消费者对清洁制品的成份拥有知情权，还倡议制定守护美甲、美容沙龙从业人员健康关联的法令、法案。但让Beautycounter最自豪的，还是其在众议院健康问题小组上表率百万美国人，呼吁食品药物监督管理局守护消费者，并诱发国会自1938年败兴首次关于打扮品改革方面的投票。这一切的迹象都符合CNBC所说的“颠覆性”。“同咱们购物，你不仅在为自己和所爱之人作出健康奋斗，更将帮忙咱们永远改变漂亮的定义”格雷格在官网上呼吁。在八周年生日间，品牌官网上张贴了一张黑白的白宫照片，下面赫然写着巨大的白字，“倘若你想给咱们生日祝福的话，不妨发送‘质优美妆’以敦促国会经过美妆法案”。除了这些呼吁、呐喊和倡议，Beautycounter同其他品牌类似，亦会加入有些非政府间的环保组织、健康组织，亦会积极寻求诸如公益企业（B-Corp）之类的认证，力图达成商场与社会效益之间的平衡。不满足于作为一家美妆企业，而是要发起一场美妆行业的观念变革、标准变革，让“纯净”“健康”“安全”深入人心。Beautycounter无忘记创始的初衷。因此，一以贯之、注重多维度和立体感正是品牌策划成功的要义。倘若再有那样一点点血气方刚的气魄，品牌就将变得令人肃然起敬、栩栩如生了起来。至于其导致的行业变动，会不会在历史上刻下一笔浓墨重彩的印记，作为品牌流芳百世的故事，亦说不定。 多途径发展，线上直播开拓品牌新发展空间咱们看到，在打造品牌时，Beautycounter采取的内容策略是，先经过列出“永不名单（The Never List）”让消费者对美妆中可能添加的有毒化学物产生基本认知，导致必定声量；接着，经过创立严格的生产、审查标准，亮出品牌形象；最后，再以倡议的形式，呼吁借助社会的力量，完善行业监管的方式来导致更大的关注，连续打造坚定、负责的品牌形象。那样在详细的途径方面，Beautycounter是怎样进行传播与营销的呢？三大途径共建的直营模式。Beautycounter信奉“口碑相传（The power of storytelling through people, the power of leveraging）”。它联合北美超6.5万名由意见领袖、美妆兴趣者、护肤兴趣者等构成的独立美妆顾问，保持与消费者的互动与联络。她们经过社交媒介，以人际传播的方式，制品理念、功能、特征等系列信息带给潜在消费者。除社交媒介营销，Beautycounter还善用自建的网络平台与消费者沟通，将品牌故事、制品检测标准、检测报告、社会行径等传送给消费者，让其自动在网站上浏览、学习、购物。第三个途径则是积极寻求战略合作。而今，Beautycounter已同包含美国多品牌零售商JCrew及健康生活品牌Goop，还有全世界知名的美妆零售商丝芙兰达成战略合作。这些都是其扩大营销范围的重要推手。进一步谋求全途径营销。格雷格曾表示，五年前创立品牌必须进行社交媒介营销，为的是扩大业务规模，亦为了对消费者进行清洁美容品方面的教育。而今精品店的开业是一次新的尝试，为的是消费者无论步行到哪里都能够方便地获取到咱们的制品。如今，Beautycounter已在纽约、丹佛和洛杉矶开设了三家精品店。洛杉矶的门店，与传统的美妆门店有些不一致，它更像是一个演播室。前面是零售区，后面则是配备了专业灯光和音响设备的舞台。美妆顾问、演员、公众名人等都能够运用它进行直播。客户能够远程浏览店面，在家观看到打扮教程、制品展示，还可随时评论，与主持人实时互动，Beautycounter期待这般的改变能给消费者带来更加多的变化和惊喜。无论是内容上，初期对消费者进行行业、美妆成份教育，再到后期通知消费者自己的成份标准，抑或后期寻求颠覆行业的变革，Beautycounter都巴望在消费者心目中树立一个注重健康、安全又可被信赖的品牌形象。营销途径上，它则经过口碑相传的方式切入，从而逐步寻求合作，再到打通线上线下互动途径，以走向更大的舞台。从Beautycounter的案例上看，品牌策划的要义，除了要先满足消费者核心诉求外，便是打造一个一以贯之的、立体的形象，使其能够凸显出符合需要的制品价值和企业存在的道理。当品牌形象逐步深入人心，再以开精品店等具象化的形式走进现实生活中，便是轻而易举的事了。（原标题：Beautycounter：估值10亿美金，纯净美妆在中国的空间有多大？） fill=%23FFFFFF%3E%3Crect x=249 y=126 width=1 height=1%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E) 《奈雪的茶创始人彭心亲自揭秘：300亿市值背面，“新式茶饮第1股”是怎么样炼成的？》《百家争鸣的万亿市场，Nowwa挪瓦咖啡怎样引领果咖新风向
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发表于 2024-9-4 08:26:05
