|
不少朋友首次接触案例分析题, 感觉无从下手。在这个清明节，咱们请到了伦敦国王学院数字营销专业科研生蒋如斯(Rose)学姐为大众做了一场关于案例分析题答题技巧的个人经验分享。讲座在咱们的钉钉群中直播进行，并邀请了“真诚恳切”和“始终如一”两个大群里的朋友实时观看。本篇推文是讲座的文字整理稿，全文已然过优化处理，隐去了一切与院校关联的特殊专有名词，旨在让广大经管学子都能通读并受益。全文4000余字，读完约13分钟，值得细品。
主讲人简介
Rose学姐
伦敦国王学院
数字营销专业硕士科研生
本公众号现任负责人 
1、 案例分析的高分经验
管理学的案例分析题是地地道道的综合题，经过将客观知识在详细情境中的灵活应用来考察学生对书本知识的把握程度。案例分析题能够拿来做为考试中的压轴题，亦能够做为课程作业（一篇小论文的形式）来给学生平时分。
倘若问老师，能不可给一下Case Study的标准答案，一般学生得到的回复都是“不存在标准答案”。这种说法既有道理又让人觉得很无理。说它有道理，是由于案例分析的答题风格确实五花八门；说无道理，是由于在考试中的的确确存在着一个“评判标准”，能让少许人拿到高分，大部分人拿平均分上下，少许人拿低分。结合国内考研管理学的案例分析题答题技巧和评分标准，笔者总结出案例分析题的评卷标准和朋友们高考时期所经历过的“一类卷”、“二类卷”、“三类卷”评分办法非常类似！一般每一类答卷都有一份参考答卷！这亦便是为何有些朋友明明觉得自己答题的时候已然有认识地联系了书本上的理论，却拿不到高分的原由。
倘若朋友们有迫切的愿望想要总结出所说的“通用高分攻略”，笔者和学社公众号非常举荐大众好好去科研一下国内名校考研管理学历年真题中案例分析题的评分标准，最好多看几份模板答卷。这个资源或许不是尤其好找，得在网上仔细搜罗一下才行。但能够肯定的是，斯蒂芬罗宾斯的《管理学》是国内管理学考研的指定参考教材，这本书有一本配套的《学习指点》。据述这套书的出版社送给任课教师们用的教育参考资料是非常干货的资源（这是笔者听某位上过这门课的老师说的，并无亲测过）。听说那里面有各样案例分析的例题和模板答法（中英文版的都有）……
《管理学》第12版  
Management 12 Edition
倘若只是对Rose学姐个人的Case Study高分经验感兴趣，那样能够继续往下看：
依据我个人的经验，案例分析题的答题质量高低重点的区别点在于以下几个方面：
1. 独创性
其实独创性并不是说要提出一个前无古人后无来者的创新想法，或说别人没说过的话，更加多的是要提出自己的独到的见解和观点。对比优秀公众号的文案和普通文案就能够感知到。优秀的行业点评类文案会供给多方向的分析而后基于这些分析自然而然地给出结论。可能这个结论和普通文案的结论是同样的，然则一样一句话厚度不同样，这便是自己的观点。当然倘若能有创新是最好，记得前两天看过一个希拉里哈恩（当代大师级小提琴家）的访谈，主持人问她在小提琴方面怎么创新，她给的一个比喻非常贴切，创新的过程就好比是前人已然用乐高积木搭好了一个房子，而我用其他的乐高积木对这个房子做一点小修小改
，可能那边加一起，这儿减一起。这便是一种创新的思路，在已有的东西上加上一点自己的小修小改，便是一个新东西了。
2.分析内容出于案例然则高于案例，有丰富的外边材料支撑，并且分析内容应与材料关联
当然，并不是说文中列举的方面大众都要触及到，亦不是说只要触及SWOT模型或分析某个机构都要对其刨根究底，由于针对区别的案例分析触及到的问题重点都不同样。这儿的关键点在于期盼大众理解到什么叫“充分理解”，便是要多方向地，结合区别状况地，细致地去认知一个东西，而不是简单地脸谱化，或只给一个看得到的结果。由于书上的理论模型亦好，答法亦好，很少有绝对有效或绝对无效的状况。在详细实操过程中，即使是同一件事，谁来做，怎么做，什么时候做，做100%还是80%，都会对最后结果产生影响，对过程分析地越详尽，理解就越深刻。倘若大众还是没有比较清楚的概念，意见大众能够对比一下优秀公众号或内容社群的文案和百度上随便搜的路边小号的文案。可能两篇文案说的都是阿里巴巴怎么怎么牛逼，然则路边小号的文案只是拾人牙慧，优秀文案能分析出阿里巴巴到底牛逼在哪里，是什么东西让它牛逼，那个分部牛逼哪个分部不牛逼，基于它一系列的行径接下去可能会做什么等等，供给更加多的层次。
3.对所运用的模型即案例事件本身有充分的理解
这几个方面本身是抽象的，如写成什么样才算是“有独创性”, “充分理解”，这就有很大的商榷空间。其实这些方面相互相关，我觉得最关键的是“充分理解”。以SWOT分析模型举例，相信有管理学基本的朋友对SWOT都不陌生。然则把每一起指什么，包含那些东西列出来并不表率“充分理解”。由于这个模型本身还有很大的挖掘空间，例如SWOT通常用在决策的那个环节，这个模型有无缺陷，历史上学者对这个模型有那些修改，延展，创新，在那些行业用的比较多，在那些行业用的比较少，企业对这个模型的实用性怎么看，企业通常经过什么办法去分析这四个象限，在欧美的应用怎么样，在亚洲的应用怎么样等等都是对这个模型的理解。加上后面的这些等等理解后，这个SWOT模型就更加立体了，读起来会让人觉得作者做了额外的细致的工作，对SWOT的理解更加精深。再如细化到SWOT的某个象限，例如说S，亦便是优良。由于我自己对营销有些认识，因此这儿就以营销举例。“充分理解”不是说引用几条其他作者对一家机构营销能力的观点，例如有三个作者都说某某机构营销能力强，而后可能会给有些数据，陈列有些结论性的事实，而后得出结论。“充分理解”是要去解释为何说这家机构和同行相比营销能力强，详细强在什么地区，是线上做的好还是线下做的好，是铺展面广还是定位精细，是一个单品占大部分市场份额还是几条制品线一块发力，有无什么数据或例子能够支撑，同行对手在这方面怎么样，能不可做到一样的量级，为何做不到，基于一系列分析后再得出结论。结论亦能够是多方向的，例如可能这家机构在营销方面有压倒性优良，或这家机构在线上强然则线下弱，再或这家机构的营销优良是长时间的/短期的等等。
4.能细致分析优良和缺陷
倘若对某个事物有深刻的理解，自然能够看到一个东西的优良和不足。好处和坏处亦不是单纯地陈列点，而是要分析在什么状况下这是好处，在什么状况下这是坏处。例如我近期学到的一个现象叫展厅现象，倘若脱离情景，只是简单地说展厅现象有一个缺点：减少线下客流，实体店会赚不到钱，而后给出有些实体店营销业绩下滑的数据，就很干巴巴，如果说展厅现象对自己有线上商城的零售商反而让他更好地精细营销，然则对无线上商城的零售商可能是劫难，但亦取决于后者有无能力快速创立起成熟的线上途径，另一亦取决于零售制品，如对消费电子零售商影响更大，由于XXX，然则对食品零售商影响较小，由于XXX等等，分析就会更深一步。由于非常多东西不是简单的好处坏处能够概括的，都要结合详细的情景。由于这些材料都不是案例本身或课堂本身能供给到的，因此需要另一找资料。要做到“充分理解”, 就必然需求挖掘案例以外的信息。案例本身只是给大众供给一个背景介绍，告诉大众有这么一家机构，这家机构做了什么等等。要回答好案例分析的问题必然要在案例以外找海量关联材料
，否则论点就会扁平化。由于看一家机构的方向是多方面的，不存在一篇文案把一家机构方方面面都讲明白的状况。况且案例本身讲到的有些点是值得挖掘的。例如可能案例上说企业某方面做的好，那样为何说做的好，它是怎么做的，有多好，同行能不可赶上，他有那些关键资源等等，这些都需要看外边材料才可有更加清楚的认识。因此呢要做到基于案例然则超出案例。然则要找关联，不可看到什么都写上来，这只是陈列事实，不是分析事实。亦不可扯得太远。回到SWOT那个例子，倘若问题只是说用SWOT分析某个东西，显然“某个东西”的状况最重点，SWOT这个模型只是供给一个框架和思路，本身的来龙去脉是次要的，背景性的东西最多提个一两句丰富一下。再如分析某个企业的优良，可能这个企业不仅有营销方面的，还有产能方面的，这个时候就要掌控好，营销方面不可精细到没边。这些都是通常常识，相信通常朋友都能有判断。
SWOT模型
5.行文流畅，无严重的语法错误点（尤其是针对英语论文）
最后一个小点是关于行文。这一部分相对好理解，即行文流畅，段落之间有规律关系，能够用一下小标题，倘若是英语论文写完后用关联软件检测一下语法就可。
2、案例分析的作答形式
大众不必对这个问题有太多担忧。咱们能够举个例子，倘若大众的案例分析有四个问题，例如：SWOT模型分析，企业竞争分析,市场细分、市场目的、市场定位分析和针对企业创新方式的意见。这四个问题本身相互之间就存在紧密的规律关系：先认识供应方怎么样，再认识需要方怎么样，最后基于这些分析给出意见。因此呢只要根据通常的论文行文方式摆事实讲道理就可，当然能够加几个小标题
。另一方面，按照我个人经验，老师并不尤其留意案例分析答案的呈现形式，只要行文有理有据，版面简洁明了，符合基本的格式需求 (通常老师会提前说明案例分析的作答需求)，通常不会有大问题。老师更关心文案是不是言之有物。若还不安心，能够仔细向部署案例分析任务的老师认真询问确认作答需求。
3、怎样把书本内容和案例结合起来
我觉得首要要看清楚书本内容或理论在案例分析中装扮的角色。书本内容和理论供给的是一种思路，一个框架，在你不晓得该怎么入手的时候给你一个能够依托的骨架。这儿想起来一件让我印象比较深刻的事情，几年前罗兰贝格到我的大学母校来搞一个案例分析的活动，让咱们分析ofo和摩拜那个更值得投资。当时接到题目咱们都觉得很懵，题目太宽泛，不晓得从什么方向切入比较好，因此呢我只能在网上胡乱找资料，找到什么便是什么，其他朋友显然亦是这般。就在咱们着急忙慌的时候，罗兰贝格的咨询师问了一句：“你们学过SWOT吗？” ，一下子帮咱们理清了思路。其他朋友怎么样我不晓得，我当时感到很羞愧，不是由于不会用，而是基本没动这个念头去用这些已然学过的东西。其实大众面临的问题和当时的我有点像，该学的理论相信大众课堂上都学过，然则便是无想到去用这些理论，或不晓得这个理论还能这么用。还是SWOT的例子，怎样去分析优良 (S)。咱们能够自己找出一条规律链来归整，然则倘若自己找不到一条好思路，就能够依托已有的课内课外管理学的理论。例如能够用价值链（value chain）的思路去看，分出那些是一家机构的核心分部，那些是支持分部，而后分分部去对比看那个强那个弱。再例如资源基本理论(resource-based view)的思路，它的规律是把企业看成一个资源堆，而后划分各类资源的质量高低来看企业的长处和短处。这两个理论供给了区别的思路，然则都给分析优良（S）供给了方向。这儿值得重视的是并无哪个思路最好，如并无说价值链的思路就比资源基本理论好，重要的是做为作者能不可活用这些思路，即面对一个宽泛的无从下手的问题，能不可想到一个合适的框架为依托，给这个空泛的问题找到安身点和方向，据此去找材料或归整材料。总的来讲，书本理论供给的是方向，路怎么走要看作者能找到什么材料以及怎么分析。
4、怎样寻找资料
学校的图书馆和谷歌学术（Google Scholar）是首要能够去浏览的。详细到案例分析，因为案例触及到详细某个机构或某个行业，然则很少有学术论文专门科研一家机构，因此呢难以找到高质量的资料。在这种状况下，我认为能够从几个方向思考，一方面，这家机构做了什么，即专门找事实类的信息。这类信息可经过机构年报、资讯、官网等获取到。另一方面专业人士怎么点评这家机构
，即观点类信息，这类信息可从权威媒介的机构点评等认识到。最后综合以上信息，做出自己的判断。这儿能够和大众分享几个小办法：
1. 直接在学校图书馆或数据库和谷歌学术(Google Scholar) 上输入机构名字搜索 （大众都干过这个事吧）。
谷歌学术搜索：scholar.google.com 搜作者、搜标题、搜关键词等，恰当运用搜索操作符，帮你得到更加精细的搜索结果，如只搜索某网站、同期搜索近义词、排除某个关键词、指定搜索年份等。 
2.搜索和这家机构关联的资讯。
3.找有些专业的行业/机构分析网站或高质量内容社区，在站内搜索关联机构或行业，我个人比较爱好的几个平台：36氪，京东黑板报，人人都是制品经理等等，这些平台汇聚优秀内容，有不少业界大佬观点，平常刷刷亦能加强行业敏锐度。   
4.创始人/行业大佬专访，这类专访通常会触及到行业的状况，机构运营的长处短处，以及机构在顺境逆境时做了什么，乃至还会说到自己和竞品的各样打法等等。
5.在领英上直接询问本校在关联机构工作的学长学姐聊一聊。最好是工龄3年-5年上下，由于倘若太资深，学长学姐供给的信息可能会过于“高屋建瓴”，况且不必定有这个时间细聊，倘若太初级，对机构行业的看法可能还不系统。这是最直接最一手的资料。就我个人经验而言可行性并不低，找到合适的学长学姐，说明来意，最好约个5分钟10分钟的tel，不仅方便省事，况且信息质量高。退一步说，即使学长学姐无意向供给帮忙，做为朋友自己亦没什么损失。
如果有任何疑问，欢迎在留言板里提出，只要学姐有空就会来回答的! 
声明：金融计量学社是一个私人公众号。不是社团，亦不是组织。与任何院校，单位，分部均无关。只是一群志同道合，至心为人且热爱学习的小伙伴们，自发自愿为朋友们创立的公益学术传播交流平台。所有的学术资料整理、排版和小助手等工作均是“真诚恳切”和“始终如一”两个群里的志愿者伴侣们公益、无偿，不计报答的自愿劳动。
文案/ Rose学姐
排版/ 小涵
审核/ Z学长 
| 
发表于 2024-9-4 11:11:33
