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本文分为三部分，第1部分解释亚马逊卖家为何做独立站，第二部分指出亚马逊卖家做独立站的平常错误，第三部分从营销组合 4P （制品、途径、价格、促销）谈亚马逊卖家怎样做独立站。
本文中亚马逊卖家重点指专注精品、打造品牌的卖家，本文不触及铺货类型的亚马逊卖家、站群测款的独立站模式，本文谈及的建站工具重点是 Shopify，因此独立站亦会用 Shopify 店铺一词替代。
阅读愉快！
内容大纲
1、亚马逊卖家为何做独立站 独立站做为营销途径独立站做为品牌官网多途径布局分散危害
2、亚马逊卖家做独立站的平常错误 目的设置难以实现流量生态认识不足网站运营简单粗暴推广资源分配冲突
3、亚马逊卖家怎样做独立站 制品途径价格促销
4、总结
1、亚马逊卖家为何做独立站
在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者梳理了去年 6 月 亚马逊封号风波。此次事件波及超 5 万中国卖家，行业损失预估超千亿元。
同期，国外一批 DTC （direct to consumer）品牌融资上市， 加之 SHEIN 的成功，国内亦有有些新兴品牌得到资本的喜爱如
=" https://bigbobchang.com/zh/cider-case-study/">Cider, 成立一年便融资了 4 次。
独立站做为营销途径
电商注重营销额和 ROI ，商家做独立站当然想增多营收。
据 Reuters 数据，SHEIN 2021 的营销额达将近 157 亿美元，并多次有上市传闻，虽然增速放缓 （ 2021 年营销额增长 <a href
=" https://www.businessofapps.com/data/shein-statistics/"> 60% 上下， 2020 年为 250%），但依旧让众人垂涎。
而独立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已达到432 亿美元，同比增长 16%。
Source: Marketplace Pulse.
独立站做为品牌官网
有些亚马逊卖家早就布局独立站，然则独立站更加多的是品牌官网的功效。
在 2019 年上下，笔者观察的几个卖家如 Anker, Aukey 的独立站都在为亚马逊引流——制品亦的购买按钮引导用户到亚马逊下单。
此刻，有些品牌官网亦会为其他途径如众筹网站 Kickstarter 或第三方平台引流，尤其是新品发布的时候。
Dreame 全世界站导流到 AliExpress, 不支持购买。
Source: Dreame
Robrock S7 MaxV 系列制品支持用户在官网、亚马逊、沃尔玛购买。
Source: Roborock
品牌官网虽然承担一部分营销的指标，但亦起到呈现品牌内容如品牌故事、连接用户、处理售前售后问题、沉淀用户数据的功效。
多途径布局分散危害
鸡蛋放到一个篮子是危险的。
风波过后，商家多途径布局减少对单一途径尤其是亚马逊的依赖，逐步作为共识。
头部卖家 Anker财报数据表示，2021年，安克创新实现营收 125.74 亿元 ， 亚马逊销量占比为 54.66%， 而独立站为 3.13%， 线下收入总占比为 36.38% 。
Anker 近几年亦在摆脱“亚马逊依赖症”。部分新品亦是经过众筹途径首发, 如在<a href="https://http://www.kickstarter.com/projects/ankermake/ankermake-m5-3d-printer-5x-faster-printing-and-ai-camera"> Kickstarter 的 3D 打印机。
除了亚马逊，国内卖家亦多会在 AliExpress，eBay, Walmart 等途径开店。
赛维的官网如此介绍机构业务。
赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，机构经过Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方电商平台和SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站向全世界消费者营销高品质、个性化的时尚生活制品，包含服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。
2、亚马逊卖家做独立站的平常错误
目的设置难以实现
有些卖家误以为开了 Shopify 店铺，就会有用户来买单。
因此，对独立站抱有很大的期望：独立站营销一年内达到 1 个亿。
倘若品牌有必定累积，会有有些用户到官网来购买制品；而有些无知名度的品牌，基本需要靠付费宣传来撑起网站流量。
Shopify 只是一个建站工具，不供给流量。
流量生态认识不足
在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者比较了亚马逊和独立站的优劣和运营推广的差异。
简单来讲，亚马逊平台门槛较低，关联业务已形成完整生态，且 Amazon 自带流量。用户消费时会在 Amazon 上搜索，这一比例乃至高于 Google。“重制品，轻店铺”的模式对中小卖家更加友好。
而 Shopify 搭建独立站虽然节省了技术成本，然则支付接入、用户管理、数据分析、内容制作等都是不小的挑战。
Source: McKinsey & Company
当然，独立站不合规的操作亦会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 宣传账号， Google GMC 账号被封。
而需要认真思考的问题是：网站的流量从何而来？
推广途径对比
Source: BobzNotes
Amazon 站外推广用到的 Deal发帖, 红人推广，群组亦适用于独立站。
不外，独立站的优良在于数据的利用。独立站常用的推广途径有： seo (搜索引擎优化）SEM (包括 Google, Bing 等搜素引擎宣传）社交平台宣传 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）Affiliate （联盟营销）Influencer/KOL （红人）SNS （社媒账号运营）EDM (邮件营销）PR有的商家亦有 app直播带货
网站运营简单粗暴
据笔者观察，有些亚马逊卖家为节省资源，独立站的运营推广就一个人。
一个人负责网站运营兼顾多个途径的推广，亦是件匪夷所思的事情。从独立站的人力投入来看，这种状况大都是个试水项目。
有些卖家在搭建 Shopify 店铺的流程可能是： 选个免费主题上传所有制品参考竞品页面上线万事大吉
而后问：为何无出单？
无动人的品牌故事，无亮眼的模特照片，无流畅的购买体验，无精细的宣传投放，除了可能优惠的价格，消费者为么买单？
推广资源分配冲突
商家布局多途径，资源分配冲突亦是不可避免的问题。
预算是有限的，分配到哪个途径？怎样分配使得效益最大化？怎样平衡各营销途径的关系，包含线上与线下？
总体上，国内出海商家兼做亚马逊和独立站的，都数仍然选取引流到亚马逊。其中，亦包含头部大卖 Anker,《再谈 Anker 的独立站》一文中，笔者已做介绍。
在科研 3D 打印机领导品牌 Creality 时，其网站着实让人疑惑。
深圳市创想三维科技股份有限机构网站有四个 https://www.cxsw3d.com/https://www.szcxsw.com/https://www.crealitygroup.com/https://www.creality.cn/
其面向海外消费者的网站是 https://store.creality.com/
而旗下品牌众创三维又运营着
https://www.creality3dofficial.com/合作的第三方又守护着 https://www.creality3d.shop/
哪一个是官方？针对一个普通的消费者来讲，真的难以辨别。
另外除了品牌官网，Creality 亦在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 营销制品。针对推广负责人来讲，引导用户到哪里去购买，处理这个问题大概要耗费些时日。
Shopify 店铺想要得到营销额增长，需要思考的是：网站相比其他营销途径，有任何优良吸引用户购买的地区吗？ 为何在京东上买？由于物流快。为何用拼多多？由于便宜。为何不在京东上买？由于不包邮。为何不消拼多多？由于假货多。
3、亚马逊卖家怎样做独立站
亚马逊卖家怎样做独立站？或亚马逊卖家创造 DTC 品牌？
这个问题能够写成一本书。经典教材《营销管理》《战略品牌管理》《零售管理》等都从区别方向给以了部分答案。
教科书的框架模式是： 状况分析 （where are we now?）SWOT 模型目的制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal营销战略 STP (segmentation, targeting, positioning )营销组合 4P (product, place, price, promotion)
咱们所谈到的推广或宣传只是营销组合中的一部分，即 promotion 或 marketing communication.
接下来，咱们以实务方向结合营销组合 4P (product, place, price, promotion ) 来谈下亚马逊卖家怎样做独立站。
制品
当谈及制品的时候，除了有形的制品还包含无形的服务。海底捞的贴心服务例如“生日祝福歌”，你是不是印象深刻？
说到制品，不得不强调品类。消费者对品类的认知影响其行径决策，这对营销者来讲至关重要。
当提起“咖啡”，咱们可能会想起星巴克；谈及“矿泉水”，可能会想到“农夫山泉有点甜”；而说到可乐，有的人乃至会为可口可乐和百事可乐哪个好喝争吵一番。
艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。
心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每一个名字都有一个格子。每封邮件都按照信上的名字被放入相应的格子里。品牌亦是如此。顾客心智中每一个品类都有一个格子。倘若格子的名字是“安全轿车”，那样这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》
对于 SHEIN 的第1印象可能是一家做服装的机构，虽然它亦有家居、宠物、美妆制品线。买家电类制品，我会选取京东，而服装类制品会是淘宝。
品类区别，相应的品类电商渗透率、市场规模都有所区别。制品的客单价、毛利亦大相径庭。家居大件类制品如户外沙发客单价可能 $1000, 而服装类大致 $40-$60。消费者的购买行径亦大不相同——服装类的冲动型消费和高频次消费亦并不适用于家居大件类。家居大件的重货模式物流成本更高，用户退换货麻烦，商家可能安排海外仓。
总而言之，品类影响着消费者认知、市场需要体量、商家业务经营、品牌打造、竞争对手选择。因此，选品（制品和品类）是门大学问。
亚马逊和独立站热卖品类
亚马逊的热卖品类和独立站有什么区别呢？
IAB 2020 收录的 250 个值得关注的 DTC 品牌中，85 个服装品牌，50 个食品饮料，30 个个护品牌。
Source: BobzNotes 整理
而笔者去年分析国内独立站流量时，亦发掘流量高的站点亦以服装和电子为主，除了 DJI, OnePlus, TP-Link, Reolink, 其他网站 SKU 数量庞大。
Source: Similarweb 9 月流量，单位 M
eMarkter 的数据表示，亚马逊美国市场热卖品类亦是电子、服装、家居以及书影音制品。
Souce: eMarketer
总的来讲，服装、电子、家居这三个大品类都适用于亚马逊和独立站。亚马逊更适合标品，而独立站适合非标品，独立站多样化的内容呈现，满足消费者个性化需要。站外推广上，时尚类比电子类制品在社交媒介的互动亦会更高些。
亚马逊精品卖家 SKU 数量少，做独立站很难将网站流量做大、用户复购做好。即使能够在有些垂直品类做到 best seller, 然则一样的制品放到独立站可能无人问津。
所以亚马逊卖家在运营 Shopify 店铺的时候，上架的制品是不是和亚马逊同样还是做差异化处理？那些是主打制品，那些是引流款制品？
另一，制品/模拍图，制品介绍，制品评论，制品价格（折扣），关联制品举荐，制品绑缚营销，制品上新节奏，新品首发途径等等制品关联的问题在运营独立站时，都需要认真对待。
途径
亚马逊卖家是不是要做独立站这个途径？新入局跨境电商的商家是选取亚马逊还是独立站？
名创优品的叶智聪认为，第三方平台和独立站的选取最重点的是思虑制品的品类。Anker 这般的消费电子类制品便是亚马逊友好型，倘若有好的 review 和关键词，销量就能起来，因此平台模式会比较好。而 SHEIN 这种快时尚非标类就属于亚马逊非友好型，SKU 尤其多、上新频繁、制品需要经过视频等方式来充分展示，那走独立站会更合适。亚马逊是单品规律，而独立站适合组合营销，不外要打造一个成功的品牌，两种模式都需要做。
创世伙伴资本的储霏说：“主打性价比路线的商家还是走平台比较多，由于中间环节包含像物流、宣传，走平台肯定成本是相对比较低的；然则从独立站来讲的话，由于此刻流量的成本其实是一个比较不可控的原因。”
为何有些卖家会选取众筹而不是直接在网站上售卖新品？ 简单的回答是品牌力不足。强势品牌在发布新品的时候，媒线争先恐后报告，测评 KOL 抢首发。
为何有些卖家将独立站的用户引流到亚马逊而不是直接购买？ 独立站短期的产出会小于第三方平台。亚马逊的站外引流必定程度能够提高 listing 排名，得到更加多的流量，更加多的亚马逊用户购买，从而达到正向循环。
区别的途径，用户、市场规模、潜能都有差异。
Source: Marketplace Pulse
Jungle Scount 的调查数据表示，相比沃尔玛等其他零售商，消费者爱好在亚马逊购买艺术品、工艺品, 汽车零件和配件，书籍，电子制品，健身用品，以及办公用品。她们更倾向于在 http://Walmart.com 购买必需品，如婴儿用品、清洁用品、杂货。
线下途径
除了线上，线下途径亦不容忽略。据 WSJ 报告，疫情本应推动所有的网上购物。但事实并非如此——有些顾客已然回到实体商店。2020年第二季度，随着居家办法的实施，美国零售业线上份额占比增长超过四个百分点，达到 15.7% ，而到 2021年第四季度，这一份额已降至12.9%，使消费者的购买习惯大致回到了疫情前的趋势。
Source: WSJ
亚马逊线下零售并非一帆风顺。今年 3 月，亚马逊宣布，其在美国和英国的所有 68 家亚马逊图书、亚马逊四星级和亚马逊 Popup 商店将被关闭，同期机构将重新专注于其杂货和时尚商店。不外亚马逊并无完全退出实体店。机构将继续经营其 Amazon Fresh 和Whole Foods 杂货店，以及其 Amazon Go 无人便利店。
随着线上流量成本的攀升，有些 DTC 品牌亦在和 Target, Walmart 等第三方零售商开展合作，布局线下业务。可参考Insider 报告。
价格
整体上，亚马逊上的制品价格便宜。
亚马逊卖家站外常用的 deal 引流（折扣力度最少 20% OFF ）亦说明用户对价格的敏锐。
按照 Jungle Scout 的 2022 年亚马逊卖家报告，卖家在亚马逊上列出的制品中，大大概一半的价格在11 美元至 25 美元之间。
Source: Jungle Scout
Feedvisor 的 2021 年亚马逊消费者行径报告 (基于 2000+ 名美国消费者的问卷数据) 指出，28% 的消费者说在网上购物时，最看重便宜的价格，而10 % 的消费者注重免邮。
而在浏览亚马逊搜索结果时，44% 的消费者暗示，价格是她们最关注的事情。
Source: Feedvisor
另外，有些媒介亦质疑亚马逊的奢侈品业务。 FT | Can Amazon upend the luxury sector?SCMP| Why Amazon is failing to sell luxury fashionGlossy | 6 months in, Amazon’s Luxury Stores remains stagnant
亚马逊卖家在做独立站的时候，一样的制品，独立站的价格怎样设置？
价格的不一致可能会导致客诉。试想下，做为普通消费者，我在官网买的耳机 $99, 而后次日无意发掘亚马逊上官方店铺卖 $69。
怎样管理官方各营销途径以及第三方零售途径的价格，是一个重要问题。
促销 （推广）
接下来咱们从实操方向谈下独立站的推广。
区别机构组织结构不同样，市场，营销，品牌分部各司其职。
据笔者观察，日前大都数独立站商家各推广途径掰开， Google, Facebook, 红人，联盟都会区别的推广团队，而 EDM 有的放到运营团队里面， SEO 可能没招专人做，运营只做些简单的 TDK (标题，描述，关键词）优化罢了。推广的 KPI 都数亦是营销额和 ROI。
而亚马逊的站外推广基本是红人，deal 站，测评，FB 群组。亚马逊站内宣传花费占据了推广预算的大头。
独立站的推广依赖于独立站这个载体，推广的效果和独立站整体状况（如落地页设计、网站活动、网站加载速度）紧密关联。
独立站设计
域名设计
好的独立站从一个简单明了、易于识别/朗读/输入、方便记忆的域名起始。
好的域名示例 http://apple.comhttp://shein.comhttp://anker.com
欠好的域名示例 http://jingus.com (域名的 us 是 usa 的意思吗，业务是不是只限美国）http://seenebula.com （nebula 为大词，搜索改词品牌官网排名靠后，另一是 see + nebular 还是 seen + ebula 亦导致困惑）vesta-sleep.com, http://foscammall.com（短线“-”不方便输入，有些商家在域名里面加入 official, tech, home, sleep, 3d,mall 等词，并无多大必要。可能思虑 3d, sleep 这些品类关联词可能帮忙联想，域名越简短价格越贵）itead.cc,biqu.equipment（电商网站通常是 .com)
网站设计
亚马逊精品卖家可能有多个品牌。
所有品牌放到一个站点上还是分别设计单独的网站？
同一品牌，针对区别市场，是不是需要开通相应语种的国家站点？ 这些都是需要认真规划的。
Cider 开通了多个语种的站点最后却将其导向主站，详见 《疯狂的 Cider》。
Anker 的独立站其实亦有些混乱。
Source: BobzNotes
网站的架构设计本是 SEO 的工作，不外 SEO 在非常多机构是缺席的。
统一的品牌视觉呈现，国际化和本土化的平衡，不妨学习 Apple 官网。
网站页面
需要强调的是 About us 页面。
About us 页面介绍了品牌故事。宣传主能够从 Google Analytics 看下用户拜访该页面的数据，一般状况下，用户和合作伙伴（联盟客，红人，媒介）都会查看该页面。
海外品牌在机构信息披露上是比较透明的，例如供应链，环保，联系方式。以 Allbirds 为例， 品牌故事可连续投资者关系材料California Transparency Act隐私页面和运用条款
致力于打造品牌的亚马逊卖家，不妨对比独立站的 about us 页面和机构官网的介绍。对外的品牌故事能够更丰富些。
独立站推广
首要说下结论。
效果来看，Google， Facebook 宣传是最重要的两个付费途径。而后是联盟和红人，EDM，其他宣传平台 (如 Bing, Yahoo,Pinterest, Criteo, Outbrain 等) ， SEO， 社交媒介运营，官网博客和其他。TikTok 宣传的有效性还需要验证，欧美市场直播电商还需市场教育。
倘若 Google 和 Facebook 宣传销量做不起来，其他途径亦很难有成效。
联盟及红人合作产生的内容例如媒介测评，红人照片、视频；官方社交媒介、博客、社区亦都是品牌资产，即使短期的销量效果不太理想，亦需连续投入。
另一，EDM 需要避免邮件频繁以引起用户退订乃至投诉。EDM 的用户信息亦能用于 Google, Facebook 等途径投放再营销宣传。不外，用户隐私守护需要商家注重。
竞品分析
亚马逊卖家做独立站前，能够看下竞品是不是在做独立站。
或在 Google 上搜索制品关键词，倘若搜索结果第1页以及第二页都是 Amazon, Walmart 这些第三方平台，那样做独立站难度亦是很大的。
垂直品类上国内亦有有些出色的卖家。
Source: BobzNotes
不外垂直站点小而美，独立站的流量 （ Similarweb 月拜访数）常常很难超过一百万。拓展品类或市场亦有很强挑战。
宣传投放
这儿不谈怎样投放宣传。
而是提出一个问题：当宣传停了以后会怎么样？
亚马逊卖家倘若经过亚马逊得到了必定的用户，那样独立站会有有些直接流量。倘若有一个 SEO 专家操盘独立站，那样亦会有必定的自然流量。联盟和红人等资源合作以及社媒官号或社群亦会产生引荐流量。
宣传停了，消费者还记得你的品牌吗？还会购买你的制品吗？
亦许，是时候盘点你的品牌资产了。
总结
用一张图和一个经常被联盟客问到的问题做为总结。
Source: BobzNotes
请问你的营销目的是什么？你有多少预算？
举荐阅读
书籍 The Everything Store by Brad Stone (中文书名《一网打尽》）Amazon Unbound by Brad Stone （中文书名《贝佐斯传 : 贝佐斯及无边界的亚马逊》）
文案 BobzNotes | 谈亚马逊卖家转型独立站出海朋友会| Anker 和 SheIn 的模式对咱们有什么指点道理？Modern Retail | How the growth playbook for today’s DTC brands has changedFT| Amazon hits US sellers with surcharge to offset inflation and fuel costsWSJ | The Pandemic Was Supposed to Push All Shopping Online. It Didn’t.WSJ | Small Businesses Lose Confidence in U.S. Economy财新周刊 | 出口为么降速财新周刊| 新消费回归传统Businessweek | Shein’s Breakneck Growth Slows, Testing $100 Billion Valuation
视频 Private Label Legion| Top 5 Mistakes Amazon Sellers Make Selling on Shopify
报告 JungleScount | The State of the Amazon Seller 2022JungleScount | Consumer Trends Report | Q1 2022Feedvisor| The 2021 Amazon Consumer Behavior ReportBoF | The Future of Marketplaces in FashionMarketplace Pulse | Marketplaces Year in Review 2021
更加多内容见博客 bigbobchang.com/zh 或公众号 BobzNotes
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发表于 2024-10-12 21:29:51